让阅读不再孤单——微信读书产品分析报告
微信读书在最近版本（7.0.0）中发生了较大的改版，发现页的变化尤为显著。本文就从此次改版出发，对微信读书的更新策略方向进行产品分析，同时，也对其商业化模式做出简要分析。
一、产品概述及分析目的
微信读书是一款电子书阅读APP，是基于微信关系链的官方阅读应用，是一款往阅读与社交方向发展的产品。
正如其slogan所言：“让阅读不再孤单”，在微信读书里面除了能够享受基础的阅读功能，还可以与好友进行互动，比如查看微信好友的读书动态、查看与互关好友的阅读时长排行榜、与好友进行互动等。
自2015年8月发行，微信读书已有7年的发展史。目前，最新的版本号是7.0.0，于2022年9月9日全新升级，发现页全新改版，小圈子和有声书齐头并进。本文主要基于微信读书APP此次的改版变化，纵向分析产品在社交方面的功能迭代和其背后的发展战略，探究其社交化的发展；另一方面，还将对其商业化模式就以讨论和分析。
二、用户分析
1. 用户地域
下图是从百度指数获取的微信读书搜索指数：
搜索指数显示，北、上、广、深等互联网行业发展繁荣之地的用户群体对微信读书的关注程度较高，位于前列。互联网行业的人们往往对知识获取要求更高，快速发展的互联网、飞速传播的信息世界迫使着人们不得不吸收新的知识，而阅读正是人们获取新知的方式之一。
相较于传统纸质图书，电子阅读产品相更为便捷，不受当前所处环境的局限、书籍的选择范围也更加全面丰富，故成为碎片时间获取知识的神器之一。
2. 人群属性
下图是从百度指数获取的关注“微信读书”关键词的用户年龄分布和性别比例：
可以明显发现，关注微信读书的用户群体主要为20~39岁为主，其中20~29岁的用户群体占主要部分，整体上比较年轻化。性别分布上，男性的占比更大，这也与前面的城市分布紧密相关，互联网行业男性群体更多，整体上男性群体也会较多一些。
总体来看，微信读书的用户群体偏年轻化，并且多为与互联网企业发展迅速等地对电子阅读的需求更为旺盛的用户群体。
三、产品功能分析
1. 产品功能结构图
最新版本的微信读书主要分为四个板块，依次是阅读、书架、发现页（小圈子和有声书）、我。
- 阅读：进入APP的默认页是“阅读”，主要用于帮助用户发现书籍，产品会向用户推荐书籍，同时用户也可在此寻找自己想看的书籍或是发现朋友在读的书籍；
- 书架：用于用户管理自己的书架和书单，同时也提供一个阅读的快速入口；
- 发现页：主要包括小圈子和有声书，比较偏社区化，可以同时链接好友与外界；
- 我：主要包括个人资料、付费会员卡、读书排行榜以及笔记等围绕读书自身相关的内容。
2. “发现页”的改版
在7.0.0版本中，微信读书对发现页做出了全新的改版，如下图所示，发现页由各功能模块（朋友的想法、小圈子、付费会员专享、免费读书、福利场、微信听书相关推荐）转变为由小圈子和有声书两个部分组成的动态内容。
此次改版如此之大，可见微信读书团队对微信读书社区的打造和有声书的发展两个方向的重视程度之深，其后蕴含着怎样的战略规划？接下来笔者将从之前的版本——现在的版本——转变之处及原因分析的思路着手进行分析。
1）小圈子的升级
在上一个版本中，“朋友的想法”位于发现页的第一栏，有一种“朋友圈”即视感，基于微信巨大的用户关系链，这也许是微信读书团队一开始想重点发展的方向，希望能在阅读层面也能够利用好这层绝佳的现成好友关系链。
对于现在的微信读书，我们可以发现——在首页里可以看见朋友推荐、读完或正在读的书籍，在“我”里面可以看见与互关好友比拼的读书排行榜，甚至可以在关注里看见微信好友使用微信读书的情况（前提是向微信读书授权使用你的微信朋友关系）。
微信读书一直在将阅读工具社区化，在阅读中加强与好友的联系。而在过去的版本迭代记录我们可以发现，在5.0.1版本开始，“朋友的想法”和“小圈子”的在发现页的位置就一直没再改变。
在首页可以看见“2位朋友在读”的推荐书籍，但并看不了是谁在读，其实感觉也在很好地平衡与好友之间的亲密度，在设置里面也可以设置替身书架，所以不公开是谁在读这本书，也与这个功能配合得较好。
同样地，我们可以类比微信里面视频号的两种点赞模式、公众号的“几位朋友关注”、公众号文章“几位朋友读过”。
启示：熟人社交隐私尺度、功能之间的联系。
然而，我们需要注意的是：“朋友的想法”里面的“朋友”并不是指的微信好友，是我们关注的人。 即我们需要在关注对方（无论是谁，是微信好友或者其他网友）后才能在“朋友的想法”中看见对方的动态，在默认情况下，这个关注的前提还得向对方发送请求（后期可以去设置里面关闭关注请求），等待对方同意后才可成为用户自己的“朋友”。
而此前的小圈子位于第二栏，这里更多是以圈子的目的出发，申请加入圈子时还需要答题，并且需要正确率达标才能进入。这样看来，进入某一圈子是需要经过一层筛选的，一定程度上保证了圈子的质量。但是此前，从笔者自身加入的圈子来说，部分圈子的社区氛围仍较为冷清，不仅圈子内内容更新慢，评论点赞数也是寥寥几个。
由局部到整体来看，“小圈子”、“朋友的想法”这两个模块都是内容的聚集之地，只是后者是基于“好友”的关系链进行展示，前者是基于圈子主题而进行展示。
最新版本将小圈子直接代替发现页，用户点击小圈子可以直接看见APP分发的动态内容。并且，“朋友的想法”被更名为“关注”，这里也与我们刚才所分析的“朋友的想法”里的“朋友”相印证，其实关注才更贴切，单方面的关注也并非适合称作“朋友”。
对于具体的圈子分类，这里采用一一罗列显示，并和推荐、关注并列，位于小圈子导航之下。之前的圈子分类更为详细，可以直接点击查看，无需再设置答题机制。同时，这里进行了部分圈子的合并（笔者之前加入的“产品经理”圈子就被纳入了“互联网”圈子）。下图便是底部第三个Tab的默认页面“小圈子”：
张小龙曾说：“社交的本质是找到同类”，而小圈子的做法就是给用户进行一个简单归类，用户自己可去到不同的圈层进行阅读方面的讨论，这种分组似乎给人一种归属感，而典型的社区产品有百度贴吧、豆瓣小组、即刻等。
这次的改版也是微信读书向社交进一步迈步，小圈子的地位提升，作为动态内容的入口。实际上就是对之前的发现页的布局进行重构，小圈子里面可以包含所有的内容——平台推荐的（推荐）、用户主动关注的（关注）、各个圈子的内容。
总的来说，产品的社区化属性进一步加强，这次的更新减少了用户到达动态内容的触达路径，把内容直接送到用户眼前，也是在一定程度上引导了用户进行浏览、发布内容等行为。微信读书始终在“阅读+社交”上做出努力。
2）有声书的发展
微信读书上线于2015年，应用内的听书功能上线于2018年，在听书功能上线的1年后，微信读书在其用户量已破亿级的情况下，正式发布微信听书。回顾2018年，当时有声书的市场规模及用户规模整体呈上升趋势：
所以针对于微信读书为什么已有听书功能还要单独出一个听书APP的问题，必定也是想要瓜分这一块“大蛋糕”，抓住机会去占据听书领域的一份市场份额。对于微信读书来说，听书本来是可以作为微信读书里面的子功能进行发展的，毕竟对于老用户来说，新下载一个APP的迁移成本相对较高。
但结合当时的市场概况来说，视角放到企业战略层面，单独独立出来既可以在听书领域占据一定市场，还可以更精细化地策划和运营听书方向的功能，毕竟微信读书始终是以阅读为主方向的。
之前的听书功能一直位于优先发现页的下方，功能入口的优先级并不算高。正如其名——微信”读”书，以阅读为主，对于听书，用户有需求便可以去使用该功能，并且在一定程度上，微信听书在为后来诞生的微信听书引流。而这次的改版却把有声书入口与小圈子齐头并进，而微信读书团队给出“看你想看、听你想听”的口号，进一步强化了听书的地位。
这里不得不产生疑问：为什么微信读书已经单独独立出微信听书功能，为什么还会在有声书上面花功夫？微信读书里面的听书功能与微信听书里面是否存在什么不同？
对于第一个问题，我们可以对比其他的阅读产品，像掌阅、番茄小说这类阅读产品也都含有听书专区功能，这更像一个综合性社区，对于阅读，这样做给用户提供了更多的选择方式，并且我们可以看到这类电子书阅读产品听书的优先级都弱于阅读，听书功能便是在原有基础功能上的拓展，为有听书需求的原有用户提供一个入口。
无论是更新前，还是更新后，触达听书功能的路径都是一样的（第三个Tab->有声书）。
而对于微信读书和微信听书的异同点，根据网上用户的反馈和评价以及笔者的亲身体验来说，主要是数量和听书体验上的差别。微信听书单独作为一个垂类进行发展，围绕听书相关的功能更加全面，无论是书库还是朗读声类别，微信听书做得更加完善，使得用户听书体验大大提升。
而微信读书本来内置的有声书栏目，还是如前文来说，更多是作为一个听书入口，为有需求的用户带来便捷，但在听书体验上会相对差一些。
四、商业化分析
1. “无限卡”带来的争议
对于微信读书的商业模式，使用多年的老用户一定有所感知其中的变化，从一开始大力推崇免费模式到如今的付费无限卡和体验卡共存的机制。坦然说，产品的生存必然离不开资金的扶持，付费也是有利于产品更好的发展。然而，随着付费无限卡的推出，免费看书权益被削减，用户对此的负面反馈也很大，下图是截取的华为应用市场中微信读书应用评论：
在华为应用市场里，评分只有1.9分，小米应用商城也只有3.7分。评分或许带着用户的消极情绪，我们暂且可以放在一边。通过查看评论，我们看见出现了大量针对于“会员”的负面反馈，通过提取共性，用户反馈的可以大致分为以下两点：
- 开通了付费会员卡仍然需要单独充值书币购买书籍章节
- 免费无限卡（先已经更名为”体验卡”）的权益被削减
所以微信读书的付费会员卡到底是怎么一回事呢？
通过查看当前版本的会员卡说明，可以看到付费会员卡的权益是“全场出版书畅读”，而体验卡的权益是“部分出版书畅读”，也就是说会员的服务主要是针对于出版书而定，对于网文我们并未在产品内部看到清晰的说明。
通过搜集网上微信读书用户对此的反馈和笔者亲身体验来说，针对于网文，付费会员卡并非可以畅读全文，仍需要购买书币进行购买，且这个书币必须是购买的，赠币并不可用。
这是一个引起部分已经购买付费会员卡的用户群体不满的点，尤其是对于有看网文需求的用户，因为默认情况下，默认交了钱就该享受全场书畅读的服务，没想到还需要再付费一次，这种心理落差感的确会让用户感到一定程度的失望。商业化上过于激进、内容尺度上边界模糊，用户的吐槽也是不足为奇。
针对于网文的版权问题，我们得去了解一下腾讯旗下的读书产品。我们知道腾讯除了微信读书，还有QＱ阅读，两者都隶属于腾讯旗下的阅文集团。对比两款产品，其中最明显的差异就是内容定位。微信读书以出版书为主，QQ阅读则以网文为主。
谈及到两者的关系，这里先不得不提到一个名字——吴文辉，起点中文网的创始人，被业内视为“网文之父”。吴文辉先后在盛大文学、腾讯文学、阅文集团（盛大文学和腾讯文学的合并）任职，最后在2020年卸任，并且还有其他几位高管与他一同卸任。据内部员工向媒体透露，这次集体离职主要是因为他们与腾讯在内容免费战略上出现了的分歧。
微信读书早期通过大力的免费补贴进行拉新，使得同一公司在阅读产品面临这两种商业模式，不免有些失衡，QQ阅读的用户也有所被分流，原来推崇的付费制被一点点打破，两个团队的关系不免有些微妙。当然，对于其中的缘由这里笔者也只能进行一些粗浅的猜测，网络上对此的看法不一，毕竟官方并没有给出“明确”的说明，至于背后的关系，大家想要了解更多的还是请自行探索吧。
所以回到刚刚说的网文，QQ阅读主要以网文为主要分发内容。而两个产品都属于同一公司，正是由于定位的不同，两者在内容分发的侧重点也有所不同，当然这背后必定牵涉了许多的内部战略。
而官方在今年5月曾在付费会员卡页面说明“应起点要求，付费无限卡不支持起点网文阅读”。毕竟，如果微信读书推出付费会员卡可以免费看出版书和网文，不仅会对之前就诞生的QQ阅读的付费机制造成严重的影响，同时对网文创作者的利益也会产生影响。微信读书的付费无限卡不能读网文，也有它的“苦衷”。
而针对于体验卡的权益缩减的问题，其实本质上跟第一点差不多。微信读书前期以免费来吸引用户进行引流，快速扩张抢占市场，后期减少优惠力度进行收费。其实这是一种比较常见的发展模式，就像当初的滴滴一样，早期通过大量补贴吸引司机和乘客。
基于微信读书本身的用户人群的特点，微信读书一致保持着精简的产品风格，所以目前在广告层面也是非克制，微信读书不得不向知识付费方向进行商业化探索。在一个越来越注重版权的时代，知识付费值得推崇，但是微信读书的做法或许并不算最合适的选择。
要知道，目前我们看到的“体验卡”之前却被官方称作“免费无限卡”，然而“无限”二字却没有体现真正的“无限”，相较于“付费会员卡”许多书都看不了，这难免会引起用户的不满。微信读书也许也是察觉到这样做的方式不妥才将其修正为了“体验卡”。
而从此，尽管首页仍然有许多领体验卡的活动，能够提供给用户的免费看书方式也是越来越保守，有人总结为“微信读书的养鱼时代结束了”，微信读书已然进入商业收割期。
从企业发展和电子书阅读行业来说，内容付费本身即是合理的。从更大的视角放眼微信读书的发展历程，早期的微信读书所引领的“免费”阅读虽说给自己带来了大量的用户，但也对该行业的付费根基有所败坏；而付费模式开启后与之前的使用模式体验带来的对比，也会给当前习惯了免费模式的用户带来心理上的落差，从而造成产品口碑的反噬，这是微信读书长期引导“免费”阅读所带来的影响。
当然还有一点，同时也是适用于所有产品的大方向思路：无论是什么样的产品，商业价值必须得有用户体验得有个平衡点。既然微信读书突然开启的付费模式引发了大量老用户的“不习惯”，那就打造出更流畅、完善的用户体验（尤其是阅读层面的），用更优化的功能去告诉用户产品是值得付费的。
五、总结
微信读书是一款将“阅读”和“社交”结合的阅读产品，这次改版主要是在社交层面做出较大改变，加强了“小圈子”的地位。但是值得注意的是，作为一款电子书阅读产品，仍然需要在阅读层面多花些功夫，比如阅读功能、书籍数量等方面，毕竟用户来到这个产品的首要目的是阅读，其次再是在阅读上的讨论与社交。
对于微信读书的商业模式，当下情形看上去也是合理的，但其中的探寻过程中也需要多一些真诚，步伐多一些稳健。
绝大多数用户并不会因为这个产品的付费而离开，主要是产品带来的用户价值是否匹配得很上产品的商业价值。当然，也如上文分析的一般，切忌以“模糊”的概念去吸引用户，让用户积累心理期待后再获得失望，这种带来的口碑效应是巨大的。
本文作者@产品学不会才怪啦 。
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