互联网医疗之好大夫在线产品分析报告

ID忽东忽西的咔咔 2023-08-09 07:31:12

好大夫在线自 2006 年成立以来，好大夫在线 App 于 2013 年上线，用户规模迅速扩大，已累计服务超过 7400 万名患者，收录了全国超 10000 家正规医院及 86 万名医生信息，直接提供在线医疗服务。目前，好大夫在线估值已达 13 亿美元。

好大夫在线是如何在互联网医疗行业深耕，一步步成为中国生命健康的独角兽企业的？让我们来一探究竟。

一、行业分析

互联网医疗是指以互联网为载体，以信息技术为手段，与传统医疗健康服务深度融合而形成的一种新型医疗健康服务的总称，其主要内容包括医疗内容、在线问诊、在线购药、疾病管理等。其目的是通过结合互联网达到精确匹配患者群体及获取其准确全面的健康信息，增强卫生服务和信息透明化，达到精准医疗的效果。

那么互联网医疗行业是如何迎来迅猛发展的呢，让我们来用 PEST 模型来分析和研究其背后的原因。

1. 政策层面（Politics）

近年来，国家对互联网医疗行业高度重视，陆续推出了一系列的政策和文件，鼓励、规范互联网医疗行业的健康发展和创新。

综上，互联网医疗行业各类政策不断细化，日趋完善，推动互联网医疗健康、可持续性发展。

2. 经济层面（Economy）

国民经济稳定发展，居民收入稳步提高。根据国家统计局初步核算，2022 年全年国内生产总值（GDP）1210207 亿元，同比 2021 年增长 3%。全国居民人均可支配收入 36883 元，比 2021 年增长 2.9%，随着居民收入稳步提高，我国居民的医疗健康支出也在持续上升。

3. 社会层面（Social）

我国人口众多，对应的病患基数也庞大，特别是慢性病患者，其具有患病时间长、服务需求大等特点，因此，我国拥有着庞大的医疗健康市场，医疗健康方面的支出规模也是庞大且持续稳定增长。

我国医疗资源不平衡，城乡及东西部医疗资源分布不均，导致一些地区的患者很难获得优质的医疗资源，和治疗方案，而互联网医疗的发展能够满足这部分人民的医疗需求。

新冠疫情也使得人民群众的健康意识空前高涨，对健康的关注度不断提升，一定程度上转变了人民的就诊习惯，为互联网医疗的发展营造有利条件。

根据国家统计局数据，截止 2022 年末，我国 65 岁及以上人口为 20978 万人，占总人口 14.9%，老龄化的社会结构促使对医疗需求的增加，使得线下医疗体系面临巨大压力，而互联网医疗的发展在一定程度上可以释放这一压力。

90、00后出生后就受数字信息技术的影响，成为庞大网民的中坚力量，很大程度上推动互联网医疗的发展。

4. 技术层面（Technology）

随着国家互联网技术条件不断成熟，5G、云计算、大数据等新技术在医疗领域的应用，不仅可以减轻医院信息化建设的压力，还可以提高信息资源配置的效率。各技术相辅相成，为互联网医疗的发展提供技术保障。

5. 总结

国家陆续出台了一系列政策鼓励、规范互联网医疗的发展；同时，人民收入水平的提升影响了其消费能力和健康意识；而且由于疫情的原因改变了一部分人的就诊习惯；科学技术的发展是互联网医疗赖以发展的设施基础。总体而言，以上各种因素促成互联网医疗行业的快速发展，那么未来其发展趋势如何？让我们进行近一步的探索。

1）市场规模增长情况

2021 年国家将互联网医疗正式纳入医保，刺激互联网医疗市场的加速发展。2021 年中国互联网医疗行业市场规模达 2230 亿元，同比增长 43.87%，预计 2023 年将达 3647 亿元。

2）用户规模增长情况

2020 年，由于疫情的发展，人们逐渐转变就医方式，养成通过互联网获取医疗服务的习惯；同时，“90 后”“00 后”是互联网主要用户，这些新生代用户为互联网医疗的发展带来机遇。截至 2022 年 12 月，互联网医疗用户规模达 3.63 亿，同比增长 21.7%。

综上所述，通过对市场规模和用户规模方面的分析，可以看出，互联网医疗的未来发展是有很大机会的，市场空间比较广阔，是未来可持续性发展的行业之一。

二、竞品分析

互联网医疗发展至今，涌现了无数的在线医疗 APP，有平安健康、微医、好大夫在线、春雨医生等等。

下图是比达咨询数据中心 2020 年主要在线医疗 APP 月均活跃用户数对比：

以下为酷传网 2013 年至今春雨医生和好大夫在线下载量趋势对比：

接下来我们从春雨医生和好大夫在线的成长路径以及业务模式为切入点，对这两个产品进行深入了解并比较两者的差异。

1. 成长路径分析

1）春雨医生

2011 年，春雨 APP 上线，首创”轻问诊“服务，先后获得 7 轮融资，投资方为搜狗、蓝驰创投、BAI 资本、东方证券、中金佳成，如山资本、淡马锡、梦百合。
上线医生自由定价功能和疾病职能搜索引擎。
2014 年，上线“空中医院”、医疗咨询开放平台。
2015 年，启动服务型电商。
2016 年完成 12 亿人民币的 D 轮融资，投资方为东方证券。
2019 年上线隐私政策，在线问诊功能改为在线咨询。
2020 年连获两轮融资，9 月份完成 E 轮融资，由搜狗领投，华新、华锦基金跟投。

2）好大夫在线

好大夫在线成立于 2006 年，搭建医院/医生数据库，推出医生点评、投票系统。
2013 年，推出好大夫在线 APP，品牌快速成长，用户规模迅速扩大。
2016 年开始线上诊疗试点（银川），成立智慧互联网医院。
2017 年首创远程专家门诊，助力分级诊疗。先后获得 5 轮融资，完成 2 亿美元的 D 轮融资，腾讯领投，顺为资本、策源创投、DCM Ventures、挚信资本、崇德投资跟投。
2018 年，开启医生团队诊疗模式，上线家庭医生，帮助医疗资源下沉。

2. 业务模式分析

3. 总结

以上分析可见，好大夫在线成立于 2006 年，凭借前期积累——好大夫在线医疗咨询平台，其成立之初是业内最早、最大的，以挂号、咨询为主要业务模式，实现寻医问诊。

从春雨医生和好大夫在线的业务分布图上可以看出：总体来说，好大夫在线的业务都是围绕用户“寻诊-问诊-诊断”这一需求而开展的。

两家产品的核心都是在线问诊，其目标群体高度重合，所以两者的业务竞争会比较激烈，但是，好大夫在线的优势在于能通过在线诊断开处方、线下预约挂号、诊后恢复指导，提供给用户从诊前到诊后的一站式服务。

而春雨医生只能提供在线咨询功能，更像是一个在线导诊的健康咨询平台，部分功能的缺失导致整个就诊服务不太完整。用户如果只需要健康咨询或者症状自诊，会使用春雨医生，但是如果需要更多的服务，比如在线诊断、预约挂号等时，则会优先选择好大夫。

在健康科普版块，好大夫在线始终坚持以医生为中心，以医生创建科普号的形式向用户提供健康医疗咨询，形式包括图文、语音、视频；通过类似“百度知道”的信息查询服务，如搜索“感冒”会出现感冒及相关疾病下的医生文章、经典咨询、介绍等信息，让患者根据自己需求进行详细了解。

而春雨医生以用户为中心，除了少量专家科普文章，还提供关于睡眠、生活、美容、母婴等方面的科普性质的读物，以图文为主。从这一方面可以看到，好大夫在线只做医疗疾病方面的科普，就专注度方面而言是优于春雨医生的。

三、用户价值分析

好大夫在线主要有 4 个参与方：用户、医生、医院、平台。下面让我们来看一下各参与方有何痛点，平台又是如何解决的。

1. 用户

根据艾瑞咨询的调研结果显示，目前使用我国互联网医疗用户中 35 岁及以下的占比已经超过 75%，这说明 80、90 后甚至 00 后用户已经成为互联网医疗的主力军。

根据艾瑞调研数据显示，用户使用互联网医疗行为主要集中在线上问诊（51.9%）、预约挂号（33.3%）以及网上购药（32.2%）等服务。

根据上图显示，用户在使用互联网医疗产品时最看重的因素可以概括为三大类：

核心需求——候诊、诊断、治疗：希望用最少的时间排队，最快的速度得到诊断结果，及时得到医生的治疗
便利需求——寻诊、院外康复：可以直接、便利的寻找合适的医院或医生。
辅助需求——健康管理、自我诊断：想要得到关于预防、健康保健方面的专业指导。

那在好大夫在线这类互联网医疗产品出现之前，用户如何来满足这些需求的呢？

线下就医、购药：

由于受时间和空间限制，导致我国医疗资源分布不平衡，患者难以寻找到合适的医院或医生。
线下就医、检查排队时间长，体验感差，导致一些轻症小病患者不想去医院，往往可能小病拖成大病，延误最佳治疗时机。
需要长期去医院复查的患者，有问题不能及时咨询，不能随时获知疾病恢复进展情况。
线下药房分布比较零散、品种不够齐全、无法购买处方药。

2. 医生

医生的需求包含了收入、诊断等方面，主要如下：

工作强度与收入不符，需要提高其合法收入。
得到与自己专业、能力相匹配的患者，降低诊断的风险；
提高诊断准确性，快速获得临床经验。
可以高效的跟踪患者的康复情况。

由于医生的工作性质及医院的相关政策规定，医生往往找不到，也接触不了其他行业。从而无形中影响了医生的收入水平。

3. 医院

医院的需求方面，大小医院是有差异的：

三级：数据资料集中整合，信息流通。
一、二级医院：加强与三级医院资源共享

4. 平台

从以上分析可以发现，在医疗方面，不同的参与方有不同的问题，那么作为平台方的好大夫在线是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？

平台满足用户的需求：

提供优质的医疗资质：好大夫在线拥有数量众多的优质医生群体。截至 2022 年 7 月，好大夫在线收录了国内 10000 余家正规医院的 89 万余名医生信息，其中超过 73%的医生来自三甲医院。
严格的准入机制：好大夫在线有着严格的医生认证流程，医生需要上传自己的身份证、医师资格证、医师执业证和工作证，并通过人脸验证。平台会有专人负责审核，在国家卫健委官方网站上逐一核实医生的执业注册信息，并会与医生所在的医院进行电话核实，确保医生上传的所有证件真实有效。同时，医生在每次登录账号接诊前，必须通过人脸识别才能登录成功，以确保是其本人在使用。
简化就医流程：用户可以利用在线挂号，在线问诊，在线购药、在线支付费用等服务，节省时间和精力。平台提供医生个人主页的简介和用户诊后评价等信息，帮助用户了解医生、自主选择适合的医生。
打造专业、有温度的患者教育平台：均是来自业内权威专家提供的多维度的科普知识，对症推荐疾病知识。更添加患友会功能，新老患者之间互相分享就医经验。

平台满足医生的要求：

医生入驻平台，通过提供在线服务（比如视频、电话问诊、私人医生等），赚取一笔相当可观的收入。
平台为医生提供丰富的患者案例，提高专业技能。
平台为用户提供疾病知识，减少医患间的信息不对称，从而为医患沟通减少障碍。
平台可以帮助医生跟踪、管理诊后病人，帮助医生进行科普，为医生提高知名度提供技术支持和渠道的运营能力。

平台满足医院的要求：

对于医院的痛点，国家已多次提出不同医疗机构之间检查结果互认制度，但是具体执行起来有一定的阻力。

5. 总结

通过以上分析我们可以发现，好大夫在线实现了满足不同用户的需求的同时为自己赢得大众的欢迎。

四、商业价值分析

好大夫在线的核心业务是在线诊疗。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标 GMV 来分析好大夫在线的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析好大夫在线是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

注册用户数：注册了好大夫在线的用户数量

提升平台用户数，主要有两种渠道：付费渠道和免费渠道

1）大规模广告投入（付费渠道）

通过在电视，地铁、机场、写字楼等公共场所投放广告进行宣传，提升品牌知名度。

2）与医生合作进行推广，将医生个人的品牌打造成好大夫平台上的知名品牌；与医疗机构、医药公司合作，共同吸引更多的用户和医生加入到平台。

3）口碑传播（免费渠道）

好大夫在线将大众点评模式复制到医疗领域，深耕医院、医生信息查询，用户查到这些信息后，从线上转到线下就诊，完成诊疗后，很多用户到线上给医生写评价，还有患者和医生会在网站上进行交流，形成口碑传播。

4）老用户分享（免费渠道）

老用户可以使用一键分享功能，通过微信、QQ、钉钉等途径分享

2. 提升转化率

转化率：一个用户在平台产生消费行为即为转化，转化率=付费用户数/注册用户数。

用户注册后，需要产生消费行为，才能转化为付费用户，那么好大夫在线如何提升转化率的呢？

引导新用户消费：用户打开好大夫在线后，首页普通门诊版块出现“新用户半价”优惠活动，刺激了新用户问诊的欲望。

注重专业度，加强说服力，增加信任感：

a.在搜索栏输入相关症状，会展示由正规医院、专业的医生所发布的科普文章

b.医生个人主页，主要包括：医生简介、病友/同行推荐度、在线问诊列表和患者的诊后评价。可以让用户充分了解医生的专业度、专业领域的权威度、服务态度等信息，也是提升转化率的一个策略。

c.私人医生服务，提供长期、全程照护。医患之间由陌生转为熟悉，建立互信。

3. 提升客单价

客单价：付费用户在一段时间内的平均付费金额。

影响客单价的途径有：提高用户单次消费金额和提高用户购买频次。

1）提高单次消费金额

用户通过问诊服务后，医生在沟通病情结束后会直接开具处方，用户不需要在单独根据处方采购，可直接点击处方，在线购药。完成从问诊-购药的整个流程，从而提高客单价。
提供私人医生服务，提供长期的照护。其收费有按月、按年收费，从而提高客单价。

2）提高购买频次

提升用户购药体验：系统自动匹配最经济的药方，全国免费配送；提高药物副作用门诊服务，专业的三甲医院临床药师提供在线指导。
提高私人医生的续买率：严格把控医生的准入机制，保证医生的优质诊疗质量。

五、产品迭代分析

为深入分析好大夫在线的版本迭代节奏，探究其迭代逻辑，以下是对好大夫在线核心版本的迭代做出的整理：

以下是酷传网 2013 年至今好大夫在线下载量曲线：

1. 启动阶段

好大夫在线于 2013 年上线，2015 年 12 月之前，V3.0.0-V3.2.8 版本，为好大夫在线的冷启动阶段，此阶段的主要目标为“了解用户需求，完善基础功能，优化用户体验”。

这一阶段始终围绕“在线问诊”这一核心业务，完善产品基础功能，也推出了一些自己独有的功能，对多个人细节优化用户体验。主要体现在用户“寻诊”这一方面，比如简化查找医生步骤、新增典型人群查找疾病、新增常见问题查询功能，确保用户的基本操作体验。同时推出给医生投票功能、医院/科室服务之星展示，向用户从多个维度推荐优选医生，使得用户在选择医院和医生方面更省心，提升用户体验。

2. 成长阶段

由上图下载量曲线可以看到，2015 年 12 月-2021 年 12 月，即 V3.2.9-V7.4.5 版本，这一期是好大夫在线的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。注重核心功能搭建，扩大新用户，留存老用户。

好大夫在线通过“普通问诊新用户一元使用”、“远程门诊首单直减”等方式，让用户自主拉新，实习用户增长。在留存老用户方面，好大夫在线在产品层面继续优化基础功能，包括问诊流程、开设开药门诊、订单详情、家庭医生等，进一步提升用户就诊的体验及转化率。

除了不断增加服务类型外，好大夫在线还增加了健康社区方面的服务，比如开设科普号、成立医生患友会等功能，一方面可以吸引新用户，另一方面也提高了用户的使用频率，增加用户粘性。

从数据上，在这个阶段，好大夫在线的用户数呈现爆发式增长，说明这个阶段好大夫在线在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段

由上图下载量曲线可以看到，2021 年 12 月以后，即 V7.4.6 版本之后，好大夫在线下载量曲线趋缓，进入成熟阶段。此期目的：持续优化产品体验。

在产品的成熟阶段，好大夫在线仍踏踏实实地做好产品，继续丰富运营玩法，同时完善产品的功能细节。比如，增加药物副作用门诊，由三甲临床药师对于用药问题提供专业的在线指导。这一举措满足侧重点不同的用户的需求，同时增大了问诊量。

4. 总结

以上分析来看，好大夫在线始终围绕着“在线诊疗”进行一次又一次的迭代，顺应时代发展的同时，推出自己的特色，关注用户的就诊体验，及时修复版本问题，优化功能，形成适合自己的品牌模式。

六、产品结构分析

产品结构分析主要分析产品的功能能否满足用户的需求，下面让我们看看好大夫在线分别满足了用户的什么需求，以及在整个 app 中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，以下是好大夫在线 V8.1.2 版本的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对好大夫在线的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

患者&用户在使用好大夫在线时存在 3 个场景，分别为：

问诊前了解自己关心的内容；
问诊时选择问诊的方式；
问诊后对服务评价，以及其他相应操作。

2. 具体分析

从脑图可以看到，几乎所有的功能都可以在首页找到入口，对于新用户而言，这种布局使其可以快速了解平台。

在问诊前，对于目标明确的用户，可以通过首页搜索栏或者底部导航入口，进行后续服务操作；对于目标不明确的用户，可以通过两种模式进行问诊，一种是极速问诊是当用户通过文字描述病情时，系统自动匹配医生进行问诊。另一种是“找医生”功能则较为多样化，可以按科室/疾病、按医院查找，平台会根据病友、同行推荐度来推荐医生；用户还可以在“医生个人首页”查看医生的执业信息、接诊列表、患者的诊后评价等信息，对医生有一个初步了解。

当用户选择好问诊医生后，用户可以根据个人情况选择图文问诊、电话问诊、视频问诊、私人医生等方式，向医生精确问诊。让用户在问诊时针对不同的情况拥有更多选择性。满足了不同阶层的问诊需求。当医生没有及时回复，而你又接着退出了页面，如果医生有回复的内容，可以通过“我的候诊室”查看医生留言。

用户问诊后，医生会根据诊断情况开具处方，用户可自愿购买，用药后，可以通过“用药记录”填写用药情况，更好的给出用药反馈。当诊疗结束后可以给此次服务反馈评价，还可以对问诊医生进行评价。如果用户想查看自己的问诊记录，可以在“我的就诊记录”来查看所有的问诊记录列表。就诊后，用户可通过“看病日记”详细记录自己的病情变化和看病历程。

好大夫在线开设科普号、知识版块，以满足用户对可靠的医疗咨询等方面的需求，从而提升用户的医学知识储备力，更能体现出平台的社会责任感。