下厨房专栏简单分析：新的付费内容，是否值得剁手？

2018-04-16 11:18:00

随着各路大V的良心科普，以及大众对健康的重视程度越高，那么健康饮食自然就成为了人们关注的焦点。可如何去制作健康饮食，又成为了人们的一大难题，于是关于这类内容的APP自然就兴盛起来。

第一次留意到『下厨房专栏』，还是因为自己关注的健康餐博主在万年不更新的公众号上，突然发文推广自己的下厨房专栏。出于对小姐姐的喜爱和她一如既往的菜谱水准，我果断下单了专栏。内容质量相当高，可以说是良心价格了。
在我眼中，如果赋予下厨房一个人设，那便是一个低调而不忘初心，善待生命中的美好，富有人情味的生活家。
就像他们的slogan一样—— 唯有美食与爱不可辜负。
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从美食料理的垂直社区起家的下厨房，五年里积累了一大批优良而精准的用户群体。随着互联网层出不穷的新商业模式的迭代与兴起，下厨房也逐渐转型，尝试打开“内容电商”，“知识付费”等新市场。
而下厨房App新推出的『厨房专栏·电子书』似乎是对产品内积淀的优质UGC内容，进行一个优化梳理，进而输出变现。然而专栏高质量的内容，却应该不甘心只是“炒冷饭”。
因此，通过调查以及和周围人的讨论，我尝试这结合厨房专栏现有的逻辑和模式，对其进行了简单的分析。
接下来我将从以下三方面，来简单地聊一聊我的想法：

关于下厨房专栏的定位分析；
关于下厨房专栏的内容与部分交互分析；
对于下厨房专栏未来迭代方向的猜想。

一、关于下厨房专栏的定位分析

首先，在下厨房已经拥有一款付费内容——厨studio课堂的背景下，新上架『厨房专栏·电子书』用意何在？
在解答这个问题前，我们先来了解一下厨studio。
厨studio以直播的形式进行烹饪授课，课程内容主要集中在西式烘焙，中式糕点此类复杂的料理上。售价从9.9元-59.9元不等，长度一般为1.5-2小时。
由此，我将下厨房的用户分为了休闲型料理用户、目的型料理用户和菜谱作者/厨studio讲师/厨房专栏撰稿人，并总结了他们各自的使用场景和需求：
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显然，如果只是为了烧一些家常菜，普通人直接搜索高分菜谱进行模仿，一般都能满足需求，而付费内容是为了覆盖到一些特殊的但却切实的痛点。下面我将目的型料理用户的痛点继续细分，就不难理解为什么下厨房又要推出专栏这么一个功能了。

有某种特殊的饮食需求，对营养素配比有精确要求，比如：健身爱好者的健康餐，新生儿的辅食等；
有一次性烹饪需求，比如：年夜饭需要一道技惊四座的大菜，男朋友妈妈的生日需要烤一个精美的蛋糕等；
烘焙爱好者度过了入门阶段想要进阶，但市面上的烘焙书籍在实操同时翻阅很鸡肋；
希望在学习烹饪的同时学习营养知识，美食文化，甚至是生活态度等。

粗浅的看来，厨studio是针对性地解决了用户的第二个痛点和一部分第三个痛点。而厨房专栏这一新功能是负责解决第一个与第四个痛点的，更多的文字和图片取代了厨studio的视频（直播），更适合普及知识。

二、关于下厨房专栏的内容分析

1. 覆盖的主题与市场

深入观察厨房专栏已经上架的16个专栏，其中烘焙主题6个、减肥主题4个、母婴主题2个、其他主题7个。如果说烘焙主题专栏的产生是在旧有的内容上进行优化与补缺，那减肥与母婴内容，某种程度上是对垂直领域内容的深入探索。
母婴市场我并不了解，但通过研究机构的数据可以了解到，新手妈妈在宝宝的各年龄段都更关心“宝宝营养”问题，而且专家与权威更能影响她们的决策。
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数据来自群邑

数据来自群邑
因此厨房专栏中的母婴主题，均由产科主任，儿科专家等专业人士进行撰稿，着重体现其科学性。截止今日销量均在2000份左右。
而健身减肥市场我已经观察了一段时间，下面发表下自己的见解，当下的健身减肥市场已经逐渐趋于科学化。
原本说到减肥许多人的第一反应还是节食，导致三无的减肥产品标榜着健康的旗号四处敛财。但现在随着各路大V的良心科普，以及大众对健康的重视程度越高（例如：最近很多80后90后调侃自己要养身），愈发多的人明白了要进行健康的减肥，欲速则不达。
同时，虽然“三分练七分吃”的黄金定律广为人知，但吃多少、吃什么、怎么吃还都停留在“水煮西蓝花和鸡胸肉”上。现在健身圈里po健康餐的人比po动作的要多，一盆子秀色可餐的草加上马甲线成了新时代女神的标配。
无论如何理性减肥，注重营养的人群逐步扩大，是一件令人愉悦的事情。这也侧面反映出为什么范志红老师的专栏的销量高达50000+？刨去其专业素养与粉丝基数等因素，另几个减肥相关的专栏也达到了17900+ 与 16700+的销量，远超其他专栏。
因此不难看出用户对减肥健身市场高质量内容的诉求。

2. 内容较之普通菜谱的亮点

下面我将以我购买的两个专栏——《不节食，健康瘦》与《范志红 7日减肥餐单》为例，从售前大纲、具体内容、阅读体三方面，深入分析较之普通的上传作品与创建菜谱功能，厨房专栏的亮点。
（1）售前大纲——主题鲜明，脉络清晰
从内容大纲便可窥见，我购买的专栏都以健康生活为核心，着重在如何吃的营养均衡、心情愉悦、身体舒畅，同时达到缓慢减肥的效果。

前者以饮食：运动：心态 = 5:3:2的比例进行板块配比；
后者以一周七天工作与家庭，分为多样化的场景，设计食谱。

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（2）具体内容——菜谱详尽且系统化
每一步都配以图片，附有详细的烹饪、储存、食材替换、搭配食物、快手贴士、详细的营养素供应分析与能量分析。同时会链接专栏内之前的文章。比如：本期的菜肴可以搭配之前某期的菜肴一起食用，达到了用户对专栏系统化的要求。
以上内容在普通菜谱中鲜有见得，并且受制于“创建菜谱”功能的格式，厨友难以倾其所想。
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（3）阅读体验——干货便于阅读与收藏
专栏中的每期文章普遍构成是：文章 + 菜谱 + 厨友作品 + 本期留言。
之前大V厨友只能在作品中分享干货，其他厨友只能点赞，想要再次阅读不得不截图或者再次进入对方主页寻找。而专栏提供了便捷的稍后阅读，让干货发挥真正的价值。
当然，以上两点是基于我已经购买的两款专栏，但想必下厨房势必对付费内容进行了品控，可以预料其他专栏的质量也是上乘的。

3. 内容的阅读入口与交互

厨房专栏只能在下厨房App上阅读，而进入的方式有两种：

一是在首页信息流上找到厨房专栏，点击“查看全部” → “我的书架”，才能看到购买了的专栏；
二是点击进入个人中心，查看订单，在订单中再次点击才能看到，类似于淘宝上查看已购买的宝贝。

这两种进入操作都略显麻烦，因为考虑到是付费内容，用户势必会耗费更多的时间与精力在上面，而不方便的入口可能会影响用户的阅读体验，以致于减少再次进入专栏与复购的次数。
专栏中的每期文章普遍的构成是：文章 + 菜谱 + 厨友作品 + 本期留言。
但文章都是深度长文，需要反复咀嚼消化，不可能一次性阅读完毕。而菜谱却是一个快手的今天准备食材，明天拿来就用的内容。如此设计导致想要看菜谱的时候，用户就必须先向下滑动很多才能到达。
但专栏内文章一览页面提供“按照文章更新时间排序”的按钮，方便用户进行顺序或逆序的选择。