电商进化论-第二论 电商产业链

一、供应链的变化

1、生产

就生产而言，一件商品的生产过程，在本质上没有变化，仍然是以需求→开发→测试→量产这四大过程为核心。

但是，电商却仍然带来了巨大变化。需求反推生产的程度，也就是电商代表零售消费的源头诉求，对生产的指引主要表现在：需求分析阶段的C2B需求改造、设计改造；开发和测试阶段的用户参与；量产阶段根据电商大数据评估量产数量和定价。

例如一双鞋子的生产，需求是人类走路更舒服，这一点在本质上没有发生变化。但是，电商的繁荣和零售的变革，给鞋厂带来的变化是按需定制（目前已经有很多用户DIY自创意的鞋品出现）、按需设计、按需量产。

由于电商大数据丰富多面，鞋厂事实上可以预测出来下个季度市场上有多少人需要多少鞋子，什么样的设计和价格可以推导出多少销量。

类比虚拟产品，需求反推生产的程度更高。

如抖音APP，作为纯粹的互联网产品，抖音内的博主可以发布各种类型的短视频内容，那么这些内容本质上与电商零售的商品一致，都供于人类消费，真正能够获得高点赞高评论的视频，一定是源于用户需求的分析。

抖音APP草创阶段，设计抖音产品，本身也是与国内外短视频达人进行合作，由达人引领的音乐短视频，迅速走红。

2015年时，国内短视频和直播APP共有几千家，为什么2016年9月26日上线的抖音APP1.0版本，会彻底打败这几千家公司生产的APP？根源就在于需求洞察。

2、批发

批发与生产类似，在本质上仍然没有变化，仍然是供应链的核心流程之一。

生产的上游环节，是工厂对原材料、零部件等原始生产资料发起的批发采购；生产的下游环节，是经销渠道对工厂成品发起的批发采购。

电商在其中起到的作用，主要是B2B批发市场的线上化和ERP（企业资源计划系统）的改造。

上游原材料和零部件，基本上都可以通过1688、好钢网等B2B网站采购，这些B2B电商网站连接了原材料、零部件厂商和成品工厂。甚至是很多线下的服饰零售商店，也直接从1688采购各种衣服、鞋帽。

而ERP是一个大系统，其中核心就在于采购单管理、库存管理、订单管理和财务对账。

真实的商品供应链世界，生产上游采购是1对多的关系（原材料供应商），生产下游采购是逐级采购的关系（一级、二级、三级经销商）。例如，一双鞋子的供应链世界，鞋厂的上游需要采购鞋带、鞋底、布料等多个原材料工厂，鞋厂的下游需要批发市场、区域代理（如有）、淘宝店主。因此，这么多个不同类型的企业之间，如何做采购、订单和财务对账，ERP系统就起到了关键作用。

电商在这个过程中，提升了各供应链企业之间的采购和批发效率，减少了经销渠道的层级，成本大幅下降，最终体现到商品价格上。受惠的是用户，用户在电商消费可以节省一大笔钱，根源是因为电商缩短了批发路径引起的价格下降。

3、物流

如果说电商对生产和批发没有带来本质的改变，那么电商对物流的影响则是本质变化——零售终端物流。在原材料物流、成品批发物流、次级经销物流上，则没有发生本质改变。

在电商发明之前，零售终端不存在物流概念，传统零售的媒介主要是商场和超市，需要用户亲自驱车前往固定地点，购物结束自己拎回家。

但是电商兴起之后，零售终端物流（即快递业）随之爆发，总物流成本因为次级经销物流的环节大幅减少而总体降低。

同时，零售终端物流行业给社会带来了巨量就业，外卖小哥和快递小哥这些新兴职业，在作者的上篇文章《零售的本质》曾有提过，中国总体就业人数超过1个亿。

同时，TMS（transportation management system）系统在物流业中大幅推广和广泛使用，核心模块包含：调度管理、车辆管理、配件管理、油耗管理、费用结算、人员管理、资源管理、财务核算、绩效考核、车辆跟踪、业务跟踪、业务统计、白卡管理（针对海关监管货物车辆具有基本资料输入、使用记录、流向查询作用）、监控中心系统、账单查询等。

归纳总结TMS的作用，是根据电商订单生成后，高效对人、货和车的调度。其实就是怎么把用户在电商购买的商品，送到用户手中的问题，但是电商巨量订单如此之多，怎么把零售仓库的货，运输到用户手中，其中的复杂程度可想而知。京东物流、顺丰、圆通等快递公司，对TMS发展起到了巨大的推进作用。

4、仓储

仓储是物流的前提，货车送货，总要有货才行。

在包裹送到用户手上之前，一件商品经历了至少5次的仓储环节：原材料仓储、成品批发仓储、次级经销仓储、零售终端仓储和到货仓储。

上游仓储：原材料、成品批发、次级经销环节，很多公司将货物存储到电商物流中心。以京东为例，由于其商业模式核心在于供应链效率，因此其对仓储建设的现代化程度可以说是模范标杆。京东在华北地区最大的仓库是霸州仓库，占地面积30万平方米；在长三角最大的仓库是亚洲一号（昆山仓库），占地面积50万平方米。京东的大型仓库作用，主要就是成品批发，至于京东的小型城市仓库则可以看作是次级经销仓储。

零售终端仓储：京东、圆通、申通、顺丰等不同快递公司，在每个城市甚至乡村，都设有配送站，快递员早上起来第一件工作，就是去配送站报到、拣货和装车。

到货仓储：假设快递员不送货上门（这也是现实常态），而是将包裹塞到丰巢快递柜，或者快递代收站点（如便利店的妈妈驿站），那么这就涉及到了到货仓储。如果是蜂巢快递柜，则是根据系统分发用户取件信息；如果是快递代收站点，则由驿站管理员按货架和货号整理，用户按货号取件。

在这个过程中中，WMS（Warehouse Management System）系统高度繁荣。WMS主要承担两个方面的重要职能：入库、出库。货品采购或转运，会导致入库发生；货品销售或转运，会导致出库发生。

以一家普通的淘宝店铺商家为例，实物商品采购入库阶段，仓库小哥需要核对采购单后，把商品按货架、货号放在对应的库位；商品销售出库阶段，仓库小哥需要核对订单，打印电子面单，用叉车或货篮，把SKU（即卖出去的那一件商品）分拣出来，打包后再用机枪扫码贴上快递单，等待快递物流货车上门取件。快递物流再将一车的货送到快递公司自己的转运基地，然后逐步从转运仓运输到配送站。

那么中国电商行业最先进的WMS系统是什么样的呢？

如上文提到的亚洲一号（昆山仓库），该园区拥有超过80条自动分拣线，1万个智能分拣机器人，分拣准确率达到99.99%。

是的，京东的智能仓储，是用履带机和机器人做分拣和打包工作的。

二、零售的变化

1、零售

传统零售是以现货和现金为基础的物理商贸（一手交钱一手交货），而电商则是以期货和电子货币为基础的虚拟商贸（一码交钱将来交货）。

这里的期货要注明一下，电商平台展示的商品详情只是商品的虚拟介绍，现实的货物是在未来收货时才能让用户真实接触。

传统零售到电商零售的变革，在本专栏的《零售的本质》已经介绍较多，本文不再赘述。因此在这部分，主要探讨电商的核心格局。

电商的核心支撑就像游泳池，上面是池顶，中间是游泳区，下面是池底。

对电商来说，池顶就是流量来源，是大雨漫灌，还是滴水不入呢？

• 池顶-流量来源：一般而言，电商的流量来源，核心就是品牌、搜索、社交、内容和电商联盟广告，这五类广告是初始用户的来源。以拼多多为例，2018年冠名湖南卫视《我是大侦探》，就是品牌广告；在搜索引擎购买关键词如“京东”，是搜索广告；社交广告分两种，一种是直接在微信朋友圈投放拼多多广告，另一种是让利用户，拼单砍一刀，直接把广告预算花在用户身上达成传播；内容广告，例如京东在短视频、资讯、直播等平台的广告投放；电商联盟广告，例如淘宝联盟的商家提供分销预算，各类媒体在淘宝联盟领取专属推广链接，按CPS、CPC等方式进行结算广告收益的一种广告。
• 游泳区-交易：用户来到商城，主要是代替了传统零售的「逛街」行为，实体卖场变成了虚拟商城；商品则是中心，在电商供应链体系支撑下，用户就选到了物美价廉的好商品；经过货比三家后（或者干脆不比），用户就发起了订单，完成了支付；此时，订单履约活动开始，妥投至用户手中交易结束；当然，由于电商商品是期货属性，用户真正收货后，有可能和心理预期有很大偏差，此时就可能发生退货（一般是6%左右退货率）
• 池底-底层驱动：这是一个进化论，电商的底层驱动并不是如图所示从一开始是AI和BigData驱动的。但是在2024年，电商的底层驱动已经发生变化。如果线性来看，1998年-2015年左右来讲，电商的底层驱动，主要是电商基建——物流、在线支付、仓储、商家入驻和电商搜索技术。但是这个情况在2015年之后逐步发生了变化，一方面以今日头条为代表的创业公司在大量应用算法推荐，另一方面世界上最大的电商公司亚马逊也在研究猜你喜欢、协同过滤等电商算法。

从电商零售的分类来看，核心就是五大分类：平台电商、社交电商、内容电商、O2O电商、跨境电商。每一种类型，相信大家在生活中已经用过很多，图5中把主要有代表性的模式和产品，用蓝色矩形列出。未来《电商进化论》专栏，会将每个分类做具体分析，此处暂时按住不表。

2、支付

传统零售是现金支付，而电商零售则有巨大变化。

在消费侧，主要分为5个步骤：

1. 收银台：用户在提交订单后向商城虚拟收银台发起支付申请，如果是在商城APP、PC网站或电视大屏端发起支付申请，则收银台自然在APP、PC端或大屏端；如果用户是在线下零售终端（如物美超市），则采用线下自动收银（如多点支付）。需要提到的是，中国是目前世界上在线支付最强大的国家，我们就算是去菜市场买菜，也是可以用微信或支付宝支付的。而常见的便利店收银台，已经可以用枪机自动扫描用户的移动支付APP。
2. 支付平台：中国在移动支付产业上领先世界，通过春晚红包传播让微信支付抢占了原本支付宝的市场份额，二维码的广泛普及也基本让线下零售基本都使微信和支付宝快速发展（以及背后的收银设备）。同时还有京东支付、抖音支付等特定场景支付，还有基于智能手机本身封闭生态的苹果支付。当然，中国2010年左右支付战场尚未定局，市场上还有银联支付（以及银闪付、农行支付）等银行主导的支付通道，所以为了整合这么多支付通道，例如易宝支付这样的聚合支付saas产品就出现了，但是现在由于寡头竞争，聚合支付市场基本走入消亡。
3. 银行绑定：支付平台仅仅是第三方支付，本身只处理进出记账，央行发行的人民币并不存储在支付平台。这就有了支付行业的清分逻辑，清分就是指清算和分账，主要步骤是清点、核对和结算。在用户感知的层面，则是在使用微信支付时，需要至少绑定一张银行卡，贷记卡即是信用卡，借记卡即是储蓄卡。
4. 付款方式：蚂蚁集团出现的余额宝（本质是货币基金，类活期存款）、花呗（本质是信用卡）和借呗（本质是银行贷款），对整个银行体系造成巨大冲击，此处按住不表。付款方式上，根源9、是银行交易，例如图中的虚拟钱包（微信零钱），本质上是用户把个人储蓄卡的钱转账给了微信对公储蓄卡，由微信零钱代管。
5. 退货退款：此为逆向流程，电商发货前仅退款已经很成熟，基本可以秒级到账；电商发货后未签收前发起退款，成熟的订单履约系统可以发起物流拦截，也基本上可以在拦截成功后退款；而到货签收时发起退款申请，用户需要拒绝收件，订单履约则直接发起逆向流程，由快递员把包裹原路寄回，退款则可在确认拒收动作完成时直接到账；到货签收后7天内，可以按照7天无理由退货，由用户主动约快递员上门取件，一般退货到达商家仓库后可退款到账；若超过7天，则需要和商家协商解决，商家有权拒绝，当然为了维护店铺好评率，一般情况商家也会同意退货退款。最近这两年重大的创新是拼多多发明的「仅退款」策略，也就是即便用户收货后，也可以仅退款而不退货，这种情况用户是非常高兴，但是人类贪婪，总有很多用户收到退款就拒绝退货，钱货两收，商家自然亏损严重。因此最近拼多多广东分部，才会有那么多商家集体上门维权。

在商家侧，收款流程主要有6个步骤。如图6所示，不再赘述。择其重点，则在于订单履约和确认收入，这两方面详述之：

• 订单履约：顾名思义，订单履约就是由用户提交订单之后，商家履行商品交付约定的过程。订单履约是商家可以确认收入的前提，否则用户支付的钱虽然到了商家的支付平台账号上，但是无法提现到银行卡，履约完成之前用户支付款事实上被暂时“冻结”。
• 确认收入：这个过程如果按照单笔订单看，则只要这笔订单履约完成即可确认收入，行内通用规则是用户确认收货的7天后；如果按照财务账期来看，网店一个月内发生的所有订单，则需要以订单号+支付流水号+仓储（商品库存）+物流（是否收货大于7天）进行对账（核对账单的意思），清点无误后，即可确认收入。支付平台的结算一般也是按月结账，按月解冻上月入账的金额，商家就可以提现啦，当然这个账期不同支付平台有所不同。

三、电商产业链

1、电商框架图

根据以上分析，我们就得出了电商产业链的框架图：

一张图看懂2024年电商产业链

目前阶段中国电商的格局，已经形成了平台电商三巨头（阿里、拼多多、京东）、跨境出口电商三巨头（Amazon、Temu、TikTok）、跨境进口电商三巨头（天猫&考拉、京东国际、小红书）、内容电商三巨头（抖音、快手、视频号）。这些巨头在各自领域都是巨人，同时也不妨碍其他产业链细分行业的发展，例如电商SaaS工具、选品工具、ERP履约工具等。

当然，由于篇幅有限，本文对产业链细分行业，暂且按下不表。

2、竞争和破坏式创新

需要补充的是，电商产业链会随着商业竞争而随时发生变化，我们拥抱变化的同时，也在经历变化的痛苦。

竞争是任何组织和个体，都存在的残酷现实，因此本专栏起名为《电商进化论》，一是致敬达尔文，二是时刻告诫自己世界是不断变化的。反映在零售上就有了四次革命，「革命」一词就带有破坏性，「革命」就是破坏原有的平衡，由新事物替代旧事物。

例如说图中任何一个公司（中国远洋海运除外），在1990年都是不存在的。电商是第四次零售革命，那么观察到微观行业来说，犀牛智造为代表的C2B工厂，就正在革普通工厂的命，老工厂的老板是否会破产？工人是否会失业？

有一种未来的猜想，零售业会不会发生第五次革命？由一个新业态，颠覆了上图之中的看似稳固的电商产业链格局呢？

我想是很有可能发生的，这世界上不存在永远的胜者，假设我是一个科幻小说作家，那么元宇宙就会颠覆现在的电商产业链，人类进入到虚拟世界后，购物的体验就从图文或直播了解商品，到直接在虚拟世界穿上衣服。这样的时代一旦来临，恐怕现有的所有电商网站和APP都会被淘汰。供应端也一样，假如每个居民区附近都有智能机器人组建的MiNi智能工厂，可以快速按需生产，则集中在某些城市的生产工作就要被替代。

但是，预测未来本身就是世界上最难的事情。假如时光倒流我们回到1990年工作和生活，是无法想象未来的世界会被电商改变的。然而，这个世界总是有人提前就能看到未来，这类人就是创业者。比如乔布斯、贝索斯、马云、马斯克、彼得蒂尔。

普通人呢？

也当然是有机会的。

破坏式创新是奥地利经济学家熊彼特提出的，其核心意思就是经济发展的核心动力是破坏式创新的力量。

创新有三种，一种是理论创新、一种是技术创新、一种是产品创新。以芯片为例，基础科学研究（理论创新）和芯片制造（技术创新），普通人根本无法参与；但是，服务应用型的产品创新，则可以在这种情况下做到属于自己的创业机会——比如因为芯片升级，导致对所有电脑或手机对4K视频的生成速度和效率加快，那么我们做一个微电影工作室是否可以？

3、谁是卖铲子的聪明人？

美国在1849年左右开始了西进运动，由欧洲各国移民因华盛顿发起独立战争后，事实上发起了一场西部大开发，屠杀印第安人，并宣称西部遍地黄金，因此很多美国人去西部淘金。淘金热并没有让很多人真的挖到金子，但是有一类人卖挖矿用的铲子大发横财。

这就是卖铲子的聪明人。

类比到电商产业链，不禁有了这样一个疑问：谁是那个卖铲子的聪明人？

通过图7：电商产业链中看，谁为电商产业提供基础设施，谁就是那个卖铲子的聪明人。

比如淘宝网和1688，阿里巴巴本身并不开店（后来因京东的竞争而成立天猫，但前期只有C2C和B2B业务），而是提供了一个网上市场，由商家在市场上开店，由消费者或商家购买商品，淘宝和1688实际上类似于线下的万达广场和批发市场，收取店铺的租金，集中为消费者提供消费渠道。淘宝网给商家提供的各种流量工具，例如直通车、钻石展位、淘宝联盟，其实本质上都是基于淘宝网这个基础设施而展开的广告服务。

美团外卖、叮当快药这些O2O电商，也是在提供“卖铲子”服务，他们本身不做饭，但是却有很多做饭的餐馆入驻，然后通过线上高效订单和接单服务，餐馆就提供了外卖大军的供给，这当然能够提供比餐馆本身更多的餐位和翻台率。

不过，在电商产业链之中，最厉害的“卖铲子”服务是支付，尤其是占据领先地位的微信和支付宝。

电商交易中他们并不在消费者侧收费，而是在商家侧收费，实物商品一般按订单金额收取0.6%左右的手续费。虚拟商品则更高，收费最厉害的是苹果支付——30%以上，比如我们常见的直播打赏，用户购买虚拟鲜花礼物送给主播，主播提现时，只能先扣除苹果支付的30%手续费和转汇费（约5%左右），主播真正能收到的钱就这样被打了大折扣。

产业链中的其他环节，基本上都属于挖矿人，比如生产环节的工厂、物流环节的车队和快递员、仓储环节的菜鸟驿站、零售环节的商家店铺，在生产过剩和价格战的激烈竞争下，这些挖矿人的净利润越来越薄甚至亏损。

相比之下，淘宝、天猫、京东分别在产业链中建立了平台，商家若想让生意做下去就得多买平台广告获取流量、降低售价，商家可能会一茬接一茬的更替，但是淘宝还是那个淘宝。当然，2017年开始拼多多大范围强战了淘宝和京东的市场份额，让垄断收益降低，可是2023年拼多多开始内卷“仅退款”服务，商家店铺只能感受到更加艰难，以后除了价格战和广告战竞争外，还要承担不平等服务战。

而支付平台，则是“卖铲子”聪明人的聪明人，无论电商平台和商家如何内卷，支付工具是交易必不可少的环节，一笔订单0.6%看似不多，但是支付工具并不需要承担重资产成本（生产、仓储、物流等等），基本上属于稳赚不赔，累计起来就是一笔大数。

2023年中国网络零售消费总额达15.42万亿，假设这些订单都按0.6%的支付手续费计算，支付平台的毛利润高达925亿人民币。

这些钱，怎么计算净利润，因为没有公开数据证明纯粹为了支付工具每年固定的成本是多少，但是我们高估成本则是打个对折，净利润就得500亿左右。

这么大一笔钱，快递公司要快递员辛苦多久才能赚到？商家卖衣服，需要成本精打细算到什么程度，才能赚到？

余文东

2024年10月于北京朝阳

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