海外观察丨一文解读产品营销 7P 策略指南

虽然产品营销是大多数公司的一个重要职能，但你很难在任何地方找到一个描述精准的定义。产品营销很难得到精准描述的原因之一是：它介于产品、营销和销售的交叉点之间。

但简而言之，产品营销是一种在产品管理和销售之间架起桥梁的战略功能。

一、究竟什么是“产品营销”？

如果你搜索“什么是产品营销”，那么谷歌会告诉你：“产品营销是将产品推向市场的过程”，这的确是这个词汇的定义，但这不是最全面的表述，因为这么定义产品营销显得过于简单，事实上产品营销也会从市场获取见解，然后回馈团队来促进产品的改进。

因此，产品营销的过程分为两个独立的部分——产品发布“之前”与“之后”。

产品营销周期

因此，对产品营销的一个更全面的定义是——产品营销是连接产品和市场两个方向的中点。

这意味着产品营销这个角色将负责两个独立的流程：

• 了解市场需求塑造产品；
• 向市场宣传产品。

在塑造产品时，你要研究你的客户和竞争对手，搭建产品原型和了解市场细分，并更新定价以更好地匹配市场和产品之间的价值。

在推广产品时，为了提升产品的知名度，产品营销需要创建推广内容并协调团队以配合实现交付。

连接产品和市场之间的点

所以，再次总结一下，用外行的话来说：

产品营销涵盖了——产品如何定位、推广以及重塑产品和销售相关的内容。

二、为什么产品营销如此重要？

产品营销是为市场打造合适产品的最重要阶段之一。产品营销可帮助企业识别正确的产品并将其交到合适的消费者手中，最终提高企业的销售额和利润。

特别是在企业业务扩展中需要确定一个产品的营销策略并实现产品匹配市场时，这个职能发挥着至关重要的作用。

从本质上讲，产品营销是企业在当今竞争激烈的市场中取得成功的关键。

产品营销使你能够：

• 获取潜在客户的详细信息和分析报告；
• 在产品发布之前了解哪些产品将满足客户的需求；
• 事先了解竞争对手；
• 为产品设定合适的价格；
• 制定合适的 Go-to-market 策略。

产品营销策略的好处

三、产品营销的 6 个步骤

第一步：了解你的客户

产品营销的过程始于了解消费者。

这些人是谁？他们想要什么？他们想要怎样？回答这些问题将帮助你更好地理解用户，并建立用户画像找到痛点。

第二步：市场研究

竞争分析是一种简单且万无一失的手段帮助企业了解竞争对手。

你的竞争对手是谁？他们在卖什么？消费者对他们满意吗？他们有没有改进的余地？回答这些问题将帮助你了解市场空间中的类似产品及其独特定位，以及创造这些产品的公司的基本信息。

第三步：塑造产品定位和信息传递

利用在第一步和第二步中获得的信息，并将其融入创新且有价值的产品研发中，从而与消费者以及研发团队产生共鸣。同时，产品定位可以帮助企业与竞争对手区分开来并吸引更多用户。

第四步：制定上市策略

使用步骤一到三并制定好战略计划，将有效地把产品推向大众。产品营销的 Go-to-market 战略完善了传统营销团队需要协助的渠道、目标受众和其他部分。

在制定上市策略时，需要确定在每个活动中是针对哪些消费者以及如何定位；另外设定关键目标，例如参与度和适应度，也有助于之后衡量结果。

一个好的 Go-to-market 策略需要对每个用户配置一个或多个内置的营销活动。

第五步：统一销售和市场营销资源

制定好上市策略后，是时候让所有人参与进来了。这意味着所有销售和营销团队成员都必须熟悉你的计划并形成统一战线。

你还必须确保营销和销售主管拥有完成工作所需的必要资源，比如用于内容创建、广告、产品试用或第四步中的上市策略里所建议的任何其他渠道提供的资金和资源。

第六步：发布产品并监测结果

根据你的产品和从消费者那里收到的反馈，你的主要销售和营销人员将知道何时坚持当前产品以及何时调整以最大限度地提升产品发布效益。

性能监控对于跟踪消费者对产品的反应也至关重要，可确保以最佳信息瞄准正确的受众。

产品营销的六个步骤

遵循这六个步骤将引导你从头到尾完成产品营销的全过程。

四、什么是产品营销策略？

所有产品营销策略都从回答以下四个问题开始：

• 你在卖什么；
• 人们不是喜欢买东西，而是想解决他们的问题；
• 无论你销售的产品类型如何，你的营销都应该充分说明为什么客户购买后会变得更好；
• 你想卖给谁。

去了解你想卖什么，且知道你想把它卖给谁。创建理想客户的详细轮廓，并形成清晰的消费者画像。

1. 你想如何接触消费者？

一旦团队通过产品营销策略了解到想触达的人群，那么团队就应该决定用何种方式去触达他们。

有数十种营销渠道可供你选择。事实证明，在线渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期间，对实体产品也很有用。

营销漏斗

有一些已被证明有效的在线渠道——比如付费搜索和在线社交、电子邮件营销和数字产品采样。

2. 你的产品要卖多少钱？

最后一个问题涉及到产品定价。你的产品应该对于目标消费者来说是负担得起的。但只有产品营销团队可以确定产品的定价以匹配市场策略。

合适的定价是消费者愿意支付的产品价格与竞争对手类似产品的定价，以及你希望向消费者收取的费用之间的平衡点。

3. 产品营销的 7P

一个完整的产品营销路线图，应包含“七个 P”。

产品营销的 7P

1）产品

根据你拥有的公司类型和销售的产品类型，并非 7P 中的每一个都适用于你。

你的产品定位和消息传递策略主要基于你的产品类型、竞争对手和消费者角色。

2）价钱

定价策略是最重要的 P 之一。选择合适的价格点取决于整体市场状况、消费者的支付能力和意愿以及竞争对手的价格。

3）渠道

根据你的公司和产品类型，选择什么渠道策略将对你的业务产生天壤之别的差异。

虽然它可能指的是某些公司的产品分销地点，但对于某些商店和服务而言，尤其是在新冠大流行期间，线上渠道会是成功的关键。

如果你要销售实物产品，则在你的场所策略中应该熟悉三种主要的分销类型：

独家分销（仅在少数几个网点销售）、选择性分销（仅在相关网点或环境中销售）和密集分销（几乎在任何地方销售）。

3 种产品分布

密集分布通常会最大限度地扩大覆盖面，但通过这种分布来定位用户非常困难。尽管使用在线密集型分销系统，你可以充分利用这两种类型，并接触更广泛但更相关和更有针对性的消费者。

4）促销

到目前为止，促销是所有 P 中最重要的。促销是指产品如何呈现给目标市场的几乎所有方面，包括品牌知名度。

但更重要的是，它解决了广告在哪里的问题。您的促销策略定义了您的广告渠道。

你将决定如何进入目标市场。你可以使用广告牌、举办活动、挨家挨户销售你的产品、在商场设立柜台或提供产品样品。然而，这是定义你的推广渠道的阶段。

5）营销过程

世界上没有两个产品营销人员的运作方式完全相同。虽然之前我们介绍了产品营销的六个步骤，但每个公司和产品营销人员在这个过程中的路径都略有不同。

根据你的产品和公司愿景修改优化流程会非常有帮助。在产品营销活动中，该过程被细分为两个主要部分：战略和执行。

6）员工

人员策略是指你如何调配产品经理和其他人员来有效执行产品营销策略。

你需要多少人才能完成这项工作？你是否有办法聘请经验丰富的专业人员来处理与产品发布相关的任务？还是你更喜欢更小、更敏捷的团队？

7）购物体验

购物体验是关于消费者在购买您的产品时的体验以及对你的品牌的看法，因为它们与商店或零售空间的物理环境有关。

在线商店中，网站的质量和包裹递送体验充当物理环境。

五、交易技巧：产品营销技巧和策略

成功的产品营销人员可能会有一些隐匿的技巧，因为有一些产品营销技巧和策略经的确经受住了时间的考验。

产品营销技巧

1）讲述品牌和产品的真实故事

讲一个真实的故事，可以帮助你在更个人的层面上建立与消费者之间的联系。通过利用真实感受和情感可以吸引消费者的注意。

当消费者了解你为什么销售产品时，他们更有可能购买并忠于你的品牌。

这种策略在工作中有很多例子。以苹果的产品营销策略为例。

史蒂夫·乔布斯告诉全世界，他设计了一款没有按钮的手机，因为他想以不同的方式思考，因此他彻底改变了这个行业。直到今天，人们购买 iPhone 和 iPad 是因为他们赞同以不同的方式思考的理念。他们购买的是苹果的理念和故事，而不是完全是苹果的产品。

2）不要违背品牌的声誉及认知

一些产品营销活动失败，是因为品牌偏离了合适范围，超出了市场的认知。虽然扩张可能是好的，但许多人不喜欢将自己的狗粮和自己的食物放在同一个品牌下。

此外，产品营销中具有创造性也有其局限性。如果你销售的洗发水看起来像汽水罐，那么你的消费者可能无法接受它。

3）做你的竞争对手不愿意做的事

尝试竞争对手不愿意尝试的新事物。这可能是一种新的营销方法以推出一种新产品，或任何数量的项目。如果你一直谨慎行事并且从不尝试新事物，你的市场份额就会不断被那些敢于冒险的公司夺走。

4）重新定位现有消费者

为了提高销售额，你不一定要找到全新的买家。一个新的相关产品可以让你的老顾客再次光顾。甚至有时候，一种新的营销方法也能帮助你提高现有产品的销量。

5）用新品牌推出新产品

如果你计划推出一款不符合你品牌认知的产品，那就创建一个全新的品牌。你可能会失去你固有的知名度，但你没有克服障碍这个会使基础市场认为，你无法在同一屋檐下生产出高质量的不同产品。

6）做出可以兑现的承诺

研究表明，对许多消费者来说，做出大的承诺很好，但只有在它们被兑现的时候它才是真的好。如今，用户会在亚马逊和 Reddit 上阅读评论，看看你的产品实际上是如何运行的。

比如，你的洗发水真的把分叉的数量减少了一半吗？你是不是每卖出一双鞋就种一棵树?

如果产品故事浸泡在谎言中，一旦被市场发现后果将不堪设想。

7）快速失败并继续走下去

如果你试图为已经建立的产品寻找市场，而你的产品失败率总是很高。

相信自己的产品是必要的，但前提是你在开发产品前要先了解市场需求；如果你发现自己的产品在市场上表现不佳，要么根据市场需求调整产品，要么迅速失败，继续走下去。

产品故障率

六、把产品试用作为营销策略的一部分

对于品牌而言，产品试用是一个简单但利润丰厚的手段，让潜在消费者有机会试用新产品或即将推出的产品并提供反馈。因此产品试用是产品营销中促销策略的一种形式。

七、如何衡量产品营销策略的影响？

每个市场活动都应该被衡量，产品营销活动也不例外。以下是一些可用于衡量广告系列成功与否的关键产品营销指标。

1. 整体营收目标

大多数公司的最终目标是促进销售。因此，几乎每个营销团队都会在其指标中包含收入。

2. 胜率

以赢单率衡量的销售成功是公司实现收入目标的关键因素，可以更密切地反映产品营销的努力。通过销售团队、产品和竞争对手来衡量整体胜率和对这些数据进行细分，可以发现优势和商机，并更直接地认识到产品营销团队的努力。

3. 产品发布指标

通常，产品发布期间的上市战略指标包括新的消费者数量、内容浏览量等。

4. 产品使用

产品使用率是另一个能够影响整体收益的指标。交叉销售数量或追加销售数量等指标属于产品使用指标。

5. 客户满意度和保留率

与产品使用情况类似，客户满意度指标可以与其他关键收入指标相关联，并成为相关的产品营销目标。留存率是将客户满意度与收益目标联系起来。

6. 定性反馈

定量 KPI 并不能说明全部情况，因此大多数团队也会利用定性反馈。

八、关键要点

• 有许多关于产品营销的定义，都在试图说明产品、销售和营销之间的关系。
• 产品营销是一个不断收集用户反馈并重塑产品的过程。
• 有几种产品营销策略可用，但在线产品试用和付费搜索等在线策略表现良好，尤其是在新冠疫情流行期间。
• 所有能成功的产品策略，能看到它们是会基于情感层面与消费者建立联系的。
• 你的产品营销路线图是独一无二的，并取决于你对 7P 的定义。
• 一个成功的产品营销进入市场的策略始于对消费者的深入和个人层面的了解。
• 一个好的产品营销技巧是讲述个人故事，因为它可以帮助你从竞争对手中脱颖而出。

原文作者：peekage；编译过程中有所删减。

本文来源：https://peekage.com/blog/product-marketing-strategies#What_exactly_is_product_marketing_anyway

本文作者 @神策研究院 。

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