抖音的“闭环电商路”还需多少“电压”？

师天浩 2023-07-25 13:06:23

在双11尚很远的时候，抖音又一次出招了。

8月26日，抖音官方发布公告称：9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响。

可以从抖音的动作中看出抖音“闭环电商”的决心，但目前还不是完整“电路”。一个完善的电商生态，需要流量、支付、物流、技术等方面皆没有明显的短板，当下的抖音仍只是流量一个环节占优。前路漫漫，抖音闭合电路还需要多少“电压”呢？

一、短视频平台的“新电商路”

电商发展速度很快，但更迭速度同样很快。数据显示，截至2020年3月，中国网购用户占比达到78.6%。与此同时，直播电商市场发展迅猛，2019年直播电商市场规模达到4339亿元，预计2020年将达到9610亿元。

电商迎来了2.0时代，直播电商加速了传统行业的数字化转型升级。对比传统电商，直播电商作为新型商业模式对于各个产业市场的赋能价值不断升级，使得化妆品、服装、房地产、珠宝、汽车、农产品、食品、数码等全行业均已积极拥抱直播电商。

与此同时，短视频界的双巨头也在纷纷布局电商事业。相比传统电商，短视频因其自身的直播基因，也为其加快电商事业添砖加瓦，持续推进直播电商发展。

在今年，快手持续加码电商业务，不仅推出了“超级品牌日”、“616品质购物节”、“百亿补贴专场”等一系列活动，更与春晚、央视、京东等展开深入合作，且在疫情发生后，通过公益直播、“原地逛街”等方式助力复工复产的推进。

反观短视频界的黑马抖音，也同样在紧锣密鼓的推进电商事业。抖音动作频频看似冒进，但其实是早有打算。

抖音在2018年初涉水电商业务时，就有了“平台”思维。2018 年 5 月，抖音上线红人自有店铺入口，有了自己平台的电商店铺。2019 年 4 月，抖音推出小程序开放平台，并上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，以小程序的形式让生意闭环留在平台中。今年4 月，抖音又重金“拿下”罗永浩，倾注资源扶持其直播带货首秀，让直播电商出现了快手辛巴和淘宝薇娅之外的第三极。6 月，抖音小店官方应用程序“抖店”面世，进一步完善电商基础设施。

尽管抖音早有“电商梦”，但是在初期毫无经验时，还是要借助第三方链接为自己的电商事业奠基。2019年4月，抖音方面宣布，推出购物车功能打通计划，除了接入京东外，还会接入其他第三方电商平台。在此之前抖音购物车已向阿里开放。

抖音这个“小学徒”经过学习，似乎已经具备出师的资格了。抖音小店也从开设之初的开放态度，到如今的“看货进店”。在抖音独家签约抖罗永浩首场直播时也可以发现，当天带货23件商品中有13款链接是来自抖音小店的。抖音对第三方平台的商品多次实行收紧政策。

抖音星图曾发布公告称，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店链接则仅收5%。这种保护机制，也旨在最大限度的保证抖音小店的商业收益，实现直播全“抖店”化的电商进度。

多次的紧缩政策也让此次抖音发布的公告看起来不那么突然，抖音推进自己的电商事业也是意料之中，抖音拥有很强的引流能力，从淘宝与字节跳动再签下100亿合作大单就可以看出一二。同时Tik Tok当前的“被禁风波”，意味着全球化和Tik Tok有可能不再是字节跳动2020年惊艳市场的增长点，抖音电商已成为公司布局重点，电商业务被认为是新的重要利润增长点。

如果说不甘心成为他人导流的工具及寻找新的增量市场是抖音开设电商的外部刺激，那么自身的优势成为进军直播电商业的底气。

二、抖音的“储电量”

没有金刚钻怎么揽下瓷器活，抖音的“闭环电路”还是需要储电量的，那抖音又有什么储存量可以为闭环“发电”？

按常理讲，作为首屈一指的电商巨头在受到被打压的“欺负”时，是不可能和颜悦色的继续合作的，但淘宝与抖音的联姻还在维持。究其原因，是淘宝舍不下抖音这么庞大的流量，在京东已经与快手合作的背景下，淘宝也必须找到有分量的伙伴助力直播电商事业，不然一步落后，将会是步步落后。

那么抖音到底有多么庞大的流量优势？抖音方面截至2020年1月，抖音日活用户已突破4亿。2019年1月，抖音日活为2.5亿，短短一年新增1.5亿。同时，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶，从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

同时，抖音平台上几乎都是年轻用户，年龄主要集中在 20 岁—30 岁之间，大部分是来自北上广深等一二线城市用户，而且女性用户数量明显高于男性用户。这些汇集了一二线城市的抖音用户群体都是优质精准流量，不但消费观念强，消费频率高，而且付费的观念也极强，所以在后期变现转化率上是非常高的。

在具有流量优势的同时，抖音还聚集了大量带货主播与合作商户。数据显示，抖音活跃KOL数量也从2019年的3.2万增长到2020年的7.6万。良品铺子通过与抖音头部达人朱瓜瓜合作专场直播，8个小时售出74款商品，价值2000万元；而苏宁易购与抖音电商的合作，先是在8月7日老罗专场破了2.2亿销售额，在此后在8月18日与贾乃亮的合作直播中，更是再破了抖音直播带货的单场纪录——2.4亿。首个平台级电商大促“8 月抖音奇妙好物节”用总成交金额破 80 亿元，总看播量破 100 亿人次的成绩圆满收官，这样的成绩由明星、达人、商家和带货主播们共创。

抖音在7 月推出“种子计划”也极大促进了抖音小店的商家数量，入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增，已接近百万级别。第三方数据机构小葫芦直播大数据显示，近四个月的抖音直播中，来自抖音小店的收入总数为55亿元，占比63%；从主播数来看，抖音小店主播数有14350人。由此可见，抖音电商生态内抖音小店的成长速度是很快的。

从“515王牌直播间”带货首秀、抖音与《乘风破浪的姐姐》联动开播带货，到“717奇妙好物市集”，再到“8月抖音奇妙好物节”，抖音不断在直播带货板块进行从形式到内容的进阶焕新，促进直播带货场景的内容升级和流量变现，迎合直播带货行业的下一发展进程作出平台的思考。

抖音拥有做电商的基因与优势，但电商要跑起来，这点“电压”还是欠火候的。抖音的直播电商事业跑起来还需要持续不断的增强“电压”。

三、跑起来需增强“电压”

虽然抖音下定了做电商的决心，也在“断链”上做出了行动，但完成闭环仍然面临着不小的挑战。商品质量问题严重、售后服务有待完善、用户认可度低、支付方式上的掣肘等，都成为闭环上的缺口。

参考中国消费协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中揭示的现象：60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障，37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题……在黑猫投诉平台用”抖音退款“为关键字搜索，相关投诉有5237条，涉及产品质量、退换货等问题。抖音也意识到问题的严重性，也在精选产品与精选品牌，显示出抖音对于直播“人、货、场”中重要一环“货”的关注及把控，重塑抖音直播电商在消费者心中的形象。

在拒绝第三方链接后，消费者在抖音购买商品后再无法享受淘宝、京东等电商平台售后，对抖音电商售后也提出了更高的要求。而从目前的消费者反馈来看，抖音的售后服务做得并不尽人意。在直播带货越发火热的今天，抖音与第三方的博弈结果对消费者也许并不重要，如何能用更好的服务、更优质的内容、更好的体验来保证消费者权益，可能是更需要关注的问题。

抖音小店虽然人气很旺，但奈何淘宝已经深植商家内心。淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。即便是开通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。例如，母婴品牌好孩子的抖音小店SKU仅有2个，而其天猫官方旗舰店的SKU数量为945个。想要争夺更多的商户资源，抖音要推出更多具有吸引力的政策及不断完善自身的电商生态环境。

目前，因业务多重发展，抖音的角色定位尤为复杂，不仅是网络短视频平台，还是电子商务平台经营者和广告发布者。多元化的业务似乎让抖音面临着与内容社区电商化一样的困境。用户对于内容生态是有要求的，用户抱着放松身心的态度来抖音，映入眼帘的却是铺天盖地的直播带货，很影响用户的体验感。该如何更好的平衡二者之间的矛盾也是抖音不得不思考的问题。

想要完成商业闭环，就不可能绕过支付这道门槛。似乎目前各大商业巨头都在有意的去第三方支付，美团中将美团支付放在推荐位，使用美团支付还会立减金额，但如果使用微信支付或是支付宝则没有这样的优惠。深耕生活服务领域十余年的美团尚且未实现真正的闭环，抖音小店生态的落地，屏蔽第三方链接只是走了第一步。

万里长征第一步，支付仍是电商闭环上一大掣肘。目前国内用到的主要就是微信支付和支付宝，但是抖音和快手都没有自己的支付系统，抖音“断链”第三方商品的同时，也很有可能会断掉支付宝这条支付途径，如果微信支付也把支付通道掐断了，那抖音就陷入了“付款无门”的窘境。寻找新的第三方支付的成本又高昂的。针对此问题，似乎已经有了解决的备选，数字货币已经在试点，待真正落地之后，就可以解决抖音的后顾之忧，可以大胆的去做自己的直播电商了。

未来直播电商的版图上，抖音会不会是与阿里、京东、拼多多共存的巨鳄，我们不能预知。我们只能看到抖音是在以一名战士的姿态向一个未知的领域挺进，无论成功与否，抖音勇于尝试的做法是值得认可的。正如人生在世，就要勇于去尝试，不去试一试，怎么知道自己不行呢？