透视双11：增长继续，但底层逻辑变了

我们共同完成了一场特殊的双11。

在过去半个月里，相信大家都带着同一个问题仔细打量双11：最简单的“低价”二字，今年能玩出什么新意。

上一届，主流平台默契地告别了唯GMV论，可谓双11历史最大转变。这无疑把悬念留到了今年，各方心照不宣，双11行至拐点。与悬念一同而来的还有空前的压力，如果今年继续“静悄悄”，那质疑与唱衰将再难平息。

于是，过去一年里，零售市场涌现一系列变革。小到APP某个功能的改版，大到千亿公司组织架构调整，零售企业在全力探索新阶段的增长驱动力。而一切变动又都凝聚到双11大促之上，转化为一项项可量化的数据指标。

今年的双11，是消费者、商家的集体检阅，亦是企业证明自己的关键时刻。

秒针跳过11月11日的最后一秒，交易数据定格，2023年天猫双11正式落幕。

• 成交额方面，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；
• 规模方面，全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，均为历史新高；周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长；
• 此外，低价心智、店播爆发、商家会员红利等生意机会更为接下来的增长奠定基调。

答案浮出水面。

消费热情又一次激活，新的增长引擎启动，正如那句电影台词，“我感觉到，全部都回来了。”

一、数据之下，供需两侧的积极性

行胜于言，讨论双11存在的必要性，交易数据就是最直观的论据。

今年天猫双11的战报亮点，不只GMV，还有用户规模、商家规模、订单量、成交总额的全面爆发。

消费者热情高涨，全程高能输出。

全周期创下8亿访问用户历史峰值，继续细分，预售当晚，QuestMobile数据显示，淘宝APP的日活跃用户超过5亿，同比增幅超5%；首波售卖期间2023年10月31日-11月3日，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。

体现在成交之上，10月31日晚8点，成交额爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。截至11月11日零点，销售破亿品牌倍增，且其中国货品牌达到243个。

与之对应，国家邮政局监测的数据则显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%。

前期爆发、中期持久、后期冲刺，消费者在活动各个阶段的积极参与，意味着本届天猫双11在流程规划、规则设置上获得了普遍的认同。

而且，按照地域划分，今年天猫双11也成功激活了更多层次的消费需求。仅三线以下市场，今年就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

转换到商家视角，双11的无可取代性也再次充分体现。

过去15年来，双11本就是品牌一年一度的销售最高峰，对部分商家而言，双11销售在全年占比甚至能高达60%。

今年的增长更具确定性，Gucci、Burberry、华硕、鄂尔多斯等7.19万个品牌在大促首小时成交就超过去年双11全天。

尤其是对于国货及新品牌、中小商家群体，双11更是年度最大生意机会。数据显示，今年双11是新品牌、新商家、中小商家参与数最多的一届。新商家表现亮眼，372个新店铺开卖成交即破百万，最终13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。

为了让更多商家抓住红利，平台今年也专门加强了补贴和优待，放宽参与门槛的同时，补贴力度空前。淘宝为中小商家、新商家总计投入超20亿补贴，对品牌商家天猫也投入了总额超20亿的经营激励。

试问，放眼全行业、全年度，是否能找到第二个可与双11相提并论的增长契机？

埃森哲在2023双十一报告《为万亿双十一注入新内涵》中明确指出，双11购物节全行业总交易规模已经突破万亿，年交易额增量达到千亿规模，是全球品牌商家的必争之地。

并且，消费者对于低价的追求并非绝对低价，而是以品质和品牌为支撑的好货好价。经过15年的沉淀，在用户心智方面双11也是独一无二的，“双11是品牌商品一年中最优惠时刻”的共识早已深入人心。

现在随着低价战略推进、直播带货普及，日销也已经以低价为主要特征，但是其与双11大促的日销依然有着本质区别。商家的运营策略就已经从根本上决定了，好货好价必定是留给大促，日销的低价则更多适用于日常冲量、清库存等需求，在双11大促舞台上获得的关注度，还能进一步带动品牌日销的增长。

综上，对于供需两侧而言，双11的必要性凸显。消费者和商家以实际行动对天猫双11给予了热情的支持。

二、“三大件”上新，增长的必然性

消费者和商家愈发趋于理性，这使双11的增长数据挤掉了水分。再结合今年以来平台的业务动态及双11大促策略，全面正增长绝非偶然。

首先，新战略的激活。

关于双11的吐槽中，最常听到的就是“心累”。消费者抱着尽情买买买的热情而来，却被各种营销花活、复杂规则给搞得眼花缭乱。无可否认，这是双11曾经走过的弯路，大家对双11的激情也因此被短暂压抑。

相较之下，今年大促返璞归真，核心任务只有一个——低价。

今年天猫双11，除了百亿补贴等日常IP，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”以及贯穿全周期的“天天低价”活动，淘宝直播还推出“闪降”活动，闪降商品无须凑单满减就是地板价，多重优惠之下实现了8000万商品全年最低价。

网友的比价攻略也能证实淘宝的低价优势格外显著。以iPhone15系列为例，网友把它比价比上了热搜，淘宝通过百亿补贴等活动进行大促，9款主要型号中7款做到了全网最低价。

好货好价，简单明了，消费热情被有效激活。

截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。百亿补贴频道呈现指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

这实际上顺应了消费习惯的变迁，近两年零售市场最直观的趋势莫过于消费者低价心智成熟、整体趋于理性，中等收入人群也开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。

“消费者分层运营是今年双十一最大的变化”，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛近期表示，“直降”是考虑到消费者的不同需求，针对性地提供多种优惠模式，“平台和B端商家要为不同的人群作出更精准的设计”。

多年以来，双十一的增长，主要靠跨店满减“凑单”带来的高客单价来拉动。如今，“满减”不再是优惠玩法的核心，延续日常的“天天低价”与直接打折的“立减”贡献了更大比例的销售额。客单价不再是唯一的增长拉力，让更多人进来消费成为新的主力。落实到指标上，就是订单量和用户规模。

其次，新爆点的增量。

今年双11期间，店播绝对是亮点之一。交易数据显示，正式开卖之后，淘宝直播29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。其中，华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟就卖出了一个“小目标”。

截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中店播占比超六成，另有451个成交额破千万。

品牌店播

“店播销量每个月都是逐月上涨的，2022年每个月平均大概有1000多万，店播占比从最早的5%，到现在占到了38.9%。”

千叶珠宝电商负责人也肯定了店播的贡献，她还进一步解释，“从转化率的角度来说，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点。”

除了能够为消费者提供更加直观且清晰的决策依据，从消费习惯来看，大众已经普遍具备了看直播买东西的习惯，品牌官方开播，既能与消费者建立天然的正品信任，省下的佣金、坑位费等成本还能进一步让利消费者，促成交易。

因此，在布局店播这件事上，平台和商家今年以来提速明显。例如淘宝为打通店铺和店播，进行了“店号一体”的改版，短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

千叶珠宝为了双11期间的店播销售，从9月份就开始铺垫，以4300多条种草内容覆盖30多+人次，在11月1日当天通过短视频、直播联动把内容曝光吸引到直播间，给店播带来了15%左右的访客增长。

这也引出了最后一项增长引擎，新布局。

推进“号店一体”的同时，淘宝天猫还进行了一系列的变革，且各行动之间思路统一，即尽可能地支持、引导商家精细化运营。因为在大盘流量红利见顶的客观背景下，粗放式的打法难再让增长继续，商家必须与时俱进做好精细化。

特别是积累品牌资产、运营私域流量方面，平台的服务能力已然全面升级。经过“号店一体”、“订阅”变“关注”的改变，生意参谋的升级，开放会员运营权限等，目前，淘宝天猫为平台商家提供了更完善的私域工具，更加详细的私域数据以及更多的私域增长机会。

商家对用户消费习惯有了更加细化的认知，多种工具辅助实现精细化的管理，从而更高效地促进用户下单，对应的便是双11期间的私域红利。

比如品牌会员的订单贡献，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

开售以来，品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长。

所以，从大促前台来看，双11仅持续了半个月。而在活动的后台，相关的准备工作开展已久，平台深入交易链条细枝末节提升服务、改进体验，方才成就了上述双11三大增长引擎。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。半年之后的天猫双11，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果。三大新引擎的出现，根本而言，科技是核心驱动力。

阿里巴巴架构重组、淘天集团独立后的第一个双11，水到而渠成，增长新引擎就位，商家、消费者积极性得以调动，三方共同呈现了这场全面正增长的双11。

三、成长的阵痛与答案

商业的增长规律遵循S形曲线，在到达增长失速点之前，通过创新发现第二曲线来弥补第一曲线的增长放缓，那就能完成二次腾飞。

双11大促的发展亦是如此，行至第15年，双11没能避开成长的阵痛，并且迎来了更加复杂的消费环境。

在质疑声中前进，全行业都在探索第二曲线的增长之道。如果说2022年主流平台集体不公布GMV是对上一阶段的无声告别，2023年天猫双11的全面正增长则是在宣告双11踏进新阶段。

新阶段的增长能否持续还需时间来验证，但其对应的增长逻辑却是清晰可见的。

逐一来看：

低价战略的意义在于强价值，寻求消费者的价值认可以及商家在低价竞争中的发展可能性。

从一开始，淘宝天猫对于低价就有着独特的理解，如家洛所讲：“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情.”

以价格力得到消费者正向反馈，而更加值得强调的是，之于淘宝这样一个拥有数亿消费者、千万商家的复杂零售生态而言，低价并非数字的变化那么简单，而是一项繁杂工程。在双11补贴之下，依托供给、流量、机制、生态等维度的价格力建设，淘宝具备的是立体化的低价能力。

比如通过提升供应链效率、扩充商家流量池，淘宝不仅让消费者获得了低价，也为商家提供了更多的增长机会及利润空间。平衡好生态内各角色的利益诉求，淘宝的价格力优势做到了可持续。

如若不然，平台一味地追求消费者侧的低价而损害商家利益，商家必定用脚投票。今年6月，据科技媒体报道technode报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万是从其他电商平台流入。

鉴于此，淘宝对价格力的坚持，不仅在双11期间激活供需双方的参与热情，更能在常态化的低价竞争保持优势。

加码店播对应强转化，这是直播电商下半场的赛点所在。

阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。按照直播主体划分，直播可分为达人直播和店播，达人更大作用在于种草和瞬时的转化，带来的热度只是一时的，店播则是细水长流，在日常经营之中支撑更多的订单转化。

当店播成为必选项，品牌在选择阵地时就必须格外谨慎。根据各家平台的零售生态构成来看，淘宝直播在店播赛道拥有显著的基因优势。淘宝平台的基本单元就是店铺，而短视频等泛娱乐平台的生态里是以达人、内容为主。

而且，用户进入店播直播间，本身就带着明确的购物需求，这也决定了品牌在选择店播阵地时应该把重心放在有明确购物心智的电商平台。

千叶珠宝电商负责人表达了相通的观点：“其他平台更容易搜达人带货，不会特意去搜品牌店铺。在淘宝，只要进了店铺，买了你的品牌，一定去看你的店铺直播间，店播用户心智已经起来了。”

此外，依托店播以及一系列的精细化运营手段加强与用户的连接，积累品牌资产，这是低价时代、留量时代最具确定性、性价比最高的增长方案。

埃森哲在双十一调研报告也明确指出，GMV已经不再是行业增长的唯一指标，双11正从成交额时代跨入用户运营时代。

对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。

帮助商家完成流量从公域到私域的转化留存，把潜客、新客转化为老客、会员，淘宝一方面引入外站流量，在站内推动内容化，给商家提供更为广阔的公域流量；一方面从机制、工具、数据等方面升级私域服务，让品牌与消费者之间交互、连接更加高效、紧密。

公域私域双管齐下，应了戴珊给出的承诺：“‘双11’是品牌和商家赢得用户增长和留存的最佳时机。我们将进行全链路引导，以及最大力度的平台投入，帮助品牌和商家获取最大规模的用户。”

强价值、强转化、强连接，新的增长逻辑驱动“人货场”的高效运转，这其实回归到了电商及零售的本质。走过喧嚣，返璞归真，双11像是一个观察窗口，我们再次看到了平台、商家与消费者三方的同频共振。

当然，回归与增长的意义远不止于此。

商务部最新数据显示，前三季度，中国社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%。其中，网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%。

网络零售是消费增长的重要牵引，双11则是全网最重要的消费节点。网络零售每增长1个百分点，打开的便是千亿级消费增量。今年天猫双11的全面回正，价值凸显。

作者

彬彬，公众号：熊出墨请注意。资深媒体人，TMT领域观察者。

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