十年回顾，长视频选错了电商方向？

长视频行业正站在一个十字路口。随着市场的饱和和用户需求的多样化，传统的内容生产和分发模式已经难以满足当前的市场需求。

长期以来，长视频平台主要依赖广告收入和会员付费来维持运营。然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，这种传统的盈利模式逐渐面临挑战。例如爱奇艺财报显示，公司2024年第二季度总营收为74亿元，同比下降5%。

其中，爱奇艺公司二季度的会员服务营收达45亿元，同比下滑9%；在线广告服务收入15亿元，同比下滑2%。十年前，当长视频初步开始探索新增长时，内容电商成为了他们瞄准的第一个靶向，然而随着时间的推移，各个平台却依然面临“十年之痒”，没有跑出相对成功的案例。

按理来讲，长视频平台在内容质量与IP打造上有着得天独厚的优势，但为何始终没能抓住内容电商这根“救命稻草”？

1、瞄准电商，由来已久

长视频平台对电商的探索最早要追溯到2014 年，爱奇艺率先推出了视频电商业务。随后，爱奇艺在成立五周年之际正式上线爱奇艺商城，用户在观看视频节目时可购买视频中出现的相关产品，为用户提供了 “边看边买” 的购物体验。

这一举措将视频内容与电商进行了初步结合。同时，爱奇艺在2020年2月21日发布了斩颜App，爱奇艺开始搭建自己的内容电商平台。

图片来源网页搜索

然而，APP内商品种类和品牌较少，无法满足用户多样化的购物需求，导致APP下载量和其商品销量都比较有限，所以斩颜APP未能获得广泛的市场认可。

同样在2015 年，优酷开始尝试在视频点播中加入阿里电商的传统思路，实现边看边买。

优酷在平台的直播业务中深度结合电商，推出了一系列与电商相关的直播活动和节目，使用户在观看直播视频时可以直接在界面中购买商品，通过支付宝直接付款、查看物流。

图片来源优酷APP

优酷利用阿里的电商基因将直播内容进行变现，试图通过直播的互动性和娱乐性吸引用户进行购物。同时这为优酷带来了新的收入来源。

但同样，电商业务在优酷的整体业务布局中没有占据主导地位，还需要进一步的发展和完善。

相较之下，芒果的电商业务，稍显突出一些。芒果超媒在2021 年1月正式上线小芒电商，定位是新潮国货内容电商平台。

小芒基于芒果台的长视频内容优势，在强大的内容资源与独特的IP影响力下，转换为有效的电商流量和销量。小芒在打造内容＋电商上形成了一个完整的商业闭环。

图片来源小芒APP

近期小芒新推出一档以 “电商招聘” 为形式的综艺。在这档节目里，小芒电商既是 “发放 offer” 的内容电商平台，也是综艺内容的共创者。

在小芒APP中“光芒直播间” 体现出的吸引力和用户粘性有所提升，直播间中人均停留时长最高逼近 16 分钟，远超行业 2 分钟的平均水平。

在这点上小芒的呈现形式与其他长视频平台的电商业务相比下显然更长尾和可持续。不难看出通过开展电商业务，长视频平台将用户的娱乐需求和购物需求有机结合起来，不仅有了商业上的收益而且还提升用户的粘性和活跃度。

2、从用户到内容，优劣势明显

按理来讲，长视频平台坐拥有着大量的用户，这些用户在观看视频的过程中，已经形成了一定的粘性和忠诚度，能够为开展电商业务打下基本保障，可是平台却并未利用好用户优势。根据第三方数据显示，2024年第一季度中腾讯视频活用户为3.97亿，优酷为1.73亿。

这类的长视频平台的用户数量都以亿计，这为它们开展电商业务提供了广阔的市场空间。

长视频平台的用户在观看视频的过程中，很容易对视频中出现的商品或相关IP产生兴趣，如果能够在站内渠道直接进行购买，会在用户的购物体验上大大提升，满足用户一站式的娱乐和购物需求。

这种便捷性可以增加用户在平台上的使用频率，从而增强用户粘性。然而，当下年轻人的消费决策路径正在逐渐缩短。

不同于短视频，长视频平台的优势在于更持久的创意与内容输出，这让平台用户的消费决策过程相对较长，从接触到商品信息到产生购买意愿，需要更多的时间和刺激。据公开数据显示，当下超过60%的用户在观看长视频时会同时使用手机等其他设备。

这种“第二屏幕”现象不仅影响了用户对内容的专注度，也会让他们在关注长视频内容时更便捷浏览自己习惯的电商平台，从而稀释站内购买的意愿。

图片来源爱奇艺APP

从内容上看，长视频平台拥有丰富的内容资源，可以通过内容营销的方式，将商品与内容进行深度结合，提高平台用户的购买意愿。

例如爱奇艺曾在站内上线了影视、动漫周边的“爱奇艺商城”，之后借《潮流合伙人》综艺开发出FOURTRY潮流小程序，以潮流服饰和潮玩衍生品销售为主，为平台带来了额外的收益。

图片来源微信搜一搜

与其他长视频平台开展的电商业务相比，芒果旗下的小芒APP在电商业务方面走的更为广阔。小芒APP依托芒果台内独特的IP优势，在其首页推荐设有特有IP的特色板块。

同时根据公开数据显示，芒果平台的女性用户占比曾达到 76.1% 。在用户群体上主要以年轻女性为主，她们对娱乐、时尚、等方面有较高的关注和需求。

小芒也将芒果台节目中的IP进行深度融合，将其植入商品之中，同时引入品牌主理机制，着力打造艺人联名品牌等。

图片来源小芒APP

电商元素的引入也可以为长视频内容创作提供更多的素材和主题，如小芒APP中会有部分视频是节目中未播出的花絮内容。这些视频用户在小芒 APP 上观看后，可以直接购买视频中同款产品，实现内容与电商的紧密结合。

长视频平台再通过用户的观看行为、搜索记录等数据，对用户进行精准画像，了解用户的兴趣爱好、消费习惯等，从而为用户提供个性化的商品推荐，提高电商业务的转化率。

3、写在最后

归根结底，长视频用户并为养成在平台站内边看 边买的习惯。不同于短视频平台的电商，长视频平台的电商业务中，用户往往是在观看深度内容的间隙，被精心推荐的特色商品所吸引，经过深思熟虑后进行购买决策。

如何引导用户在观看视频的同时进行购物，改变用户的习惯，是长视频平台的一个大挑战。

此外，长视频平台在保持内容输出的同时再开展电商业务，这让平台的运营难度和成本上有着大大的提高。传统电商平台往往完整的物流体系，包括商品采购、库存管理、物流配送等环节，这对于长视频平台来说是一个全新的挑战。

平台需要投入大量的人力、物力和财力来搭建和管理供应链，确保商品的质量和供应的稳定性。这也需要强大的技术支持，平台需要培养一批专业的电商技术人才和运营人才，这也会增加平台的运营成本和管理难度。

长视频平台在购物流程的便捷性和流畅性方面存在的不足，商品搜索功能的不完善、支付方式不够多样化、售后服务不够专业等问题都可能影响用户的购物体验。

尽管面临着诸多挑战，但从长视频平台现有的成功案例，例如爱奇艺的 “奇巴布商城”、腾讯视频的 “草场地” 等来看，不难发现长视频平台进军电商的趋势已然不可阻挡。

通过合理规划和精心运营，长视频平台有望在电商领域开辟出一片新的天地，实现内容与电商的有机融合，为用户提供更加丰富、便捷的娱乐和购物体验。

参考资料：

长视频终于向「电商」出手了/深响

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