腾讯应用宝内容推荐板块产品体验报告：手游推荐的高效性与差异

2017-04-21 10:36:00

手游用户红利见顶，为抢占用户，各大厂商将发力重点集中在渠道争夺上，尽管游戏厂商的推广渠道呈现多样化态势，但应用商店目前仍是用户获取手游资讯的主要渠道，本文从腾讯应用宝的内容推荐板块谈起，谈谈第三方应用分发市场如何更好地推荐手游

一、产品概述

（一）体验环境

体验产品：腾讯应用宝（移动端）

软件版本：7.0.2

设备型号：HM NOTE 1L TE

操作系统：Android 4.4.4

（二）产品背景

腾讯2016年总收入为1519.38亿元，同比增长48%；其中网络游戏收入达708.44亿元，占总收入的46.6%；而且腾讯手游2016年收入约为382亿元，占据中国移动游戏市场的46.6%。

对于手游下载来说，基本上有四种渠道：

手机厂商预装的应用商店（如小米商店）；
系统运营商的应用商店（如安卓应用）；
运营商的应用商店（如联通沃商店）；
第三方应用商店（如360手机助手）；

而第三方应用商店市场占比超过60%。

如果能够有一个产品占据第三方应用商店足够的市场份额，可以大大提升腾讯游戏的分发能力，覆盖更多的用户，占据流量入口，应用宝就是在这样的一个背景下应运而生。

（三）产品定位

应用宝是腾讯应用中心专为智能手机用户打造的应用获取平台，致力于为用户提供全方面的应用下载、应用推荐、应用管理的服务；

Slogan：就要玩在一起

产品类型：第三方应用商店

（四）需求分析

1、目标用户&用户特征

按年龄层次划分主要分为以下几类用户类型：

学生群体：年龄分布在9-22岁左右，以小学、初中、高中和大学的学生为主的群体，这类群体一般对新鲜事物感兴趣、接受能力强、喜欢潮流、喜欢分享、交友、游戏，是应用宝的主要目标群体之一；
年轻白领群体：年龄分布在23-35岁左右，这类群体具备良好的教育背景、工作经验，有一定的消费能力，注重生活品质追求多样化的生活，对于事物的接受程度较强，也是应用宝的主要目标群体之一；
成熟白领群体：年龄分布在35-50岁左右，这一部分人群收入、身份进一步发生变化，因为年龄的成熟，他们形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，对于手机应用的选择更倾向选择熟悉的品牌和产品，不会有太多的变化，这部分群体不是主要的目标群体；
老年消费群体：年龄在50岁以上，这部分人年龄层次偏高，对新鲜事物已基本不再追求，收入水平也渐渐下降，对于手机应用接受程度比较低，这部分群体不是主要的目标群体。

2、目标用户需求

1）基础需求

应用搜索：在用户应用下载目标明确时，能够通过搜索快速找到目标应用进行下载；
下载&安装：找到目标应用之后，下载&安装流程的快捷性，包括下载速度、流畅度、安装速度、安装成功率等；
应用管理：后期对于应用的管理，包括更新升级、删除、备份等。

2）期望需求

精品应用的智能推荐：对于用户来说能够快速高效地找到自己感兴趣的应用非常重要
目前市场上的产品基本使用：分类推荐、排行榜、标签化实现对应用的推荐

3）拓展需求

手机加速：这是个基于产品定位的一个拓展需求，对于手机来说，应用数量越来越多的情况下，手机运行速度会越来越慢，为了不影响产品的口碑，增设手机加速功能是提高用户体验的方法之一；
垃圾清理：每个应用都会有对应的缓存文件，缓存文件会占据手机内存，而且对于用户来说逐个打开删除缓存操作过于麻烦，于是增加垃圾清理功能，统一删除缓存释放手机内存。

由于拓展需求类型较多，只列举两个。

（五）市场状况与分析

1、行业分析

2016年第四季度，第三方移动应用商店活跃用户规模增长到4.53亿人，增速达0.67%，随着移动互联网人口红利的消退，第三方移动应用商店的活跃用户规模增长渐渐趋于平缓。

2016年中国移动应用安装量上，45.3%的手机网民人均单设备应用安装量在20到49的区间内。但移动应用的使用粘性相对较弱，46.5%的手机网民表示每周打开频率达5次以上的应用不超过十个，随着之后人们移动碎片化的趋势越来越大，对于手机应用的需求量会扩增，而且提升应用的粘性会成为应用争夺市场的关键。

2、产品数据

在活跃用户分布方面，360手机助手占比最大达到42.4%，应用宝以34.8%的占比排在第二位，百度手机助手和阿里应用分发分别占据三四位。

在2016年中国手机网民对主流应用商店的满意度方面，豌豆荚以7.9分排名第一，360手机助手和应用宝分列二三位；

在2016年中国应用商店用户粘性排行指数中发现，豌豆荚以8.6分排名第一，而360手机助手和应用宝分列二三位。

二、产品分析（内容推荐板块）

（一）产品信息架构图（内容推荐板块）

从信息架构来看，应用宝在许多方面做了多尝试和突破：

1、将第三方应用产品常规的“我的”和“应用管理”板块合并并划分到管理&搜索中，并放置于每个页面的最上位置；

优点：把优先级不高的需求（我的、应用管理）整合至同一个板块中，为下标签导航挤出位置，可以放优先级更高的板块如“榜单”“游戏”等；
缺点：挑战了用户习惯，对于绝大部分的App来说，下便签导航栏最右边一般是放置“个人中心”板块，这样放置的方式难免和其他App有所冲突，如果用户之前已经形成了用户习惯，那么在刚刚上手应用宝时，会感到些许不适应；

2、将优惠活动和福利（如现金红包、优惠礼包）提到首页，并作为一个固定存在的板块，区别于传统的活动形式；

优点：

对于用户来说：方便用户找到福利应用，增加了用户下载应用的概率，迎合了人贪小便宜的本性；
对于应用主来说：通过支付部分利益获取高曝光度的专区，获取用户门槛降低；
对于平台来说：同时满足了双方的需求，提升了对接效率和用户体验；

缺点：

页面显得过于冗杂，内容多，用户选择困难；
容易造成部分用户反感；

3、从整体应用推荐来看，游戏推荐占据了应用宝推荐的50%以上；

优点：

迎合了腾讯的业务结构，腾讯2016年游戏业务收入占比达到46.6%，而第三方应用商店占据了应用下载的流量位置，那么应用宝推荐超过50%的游戏应用也是情理之中；
迎合了应用宝的主要目标群体，应用宝主要目标群体为学生群体和年轻白领群体，两个群体的共同特点就是对新鲜事物感兴趣，对游戏应用的喜爱也是远远高于其他两个群体。

缺点：

使得成熟白领群体和老年消费群体用户快速流失。

（二）产品功能结构图（内容推荐）

需求基本分成三类：

1、基础需求

也是基础性需求，理所当然的需求，也是用户认为“必须要有”的功能，简单的来讲，如果没有，用户就会很不满意，如果有，用户也不会为此感到满意，毕竟，此类型需求属于“理所当然”的需求；应用宝基础功能包括登录&注册、搜索等。

2、期望需求

此类型需求与基本需求相反，简单的来讲，就是这么一个意思，如果有，则用户会感到满意，如果没有，用户也不会感到失望；应用宝的期望型需求包括推荐、评论、短视频等。

3、拓展需求（兴奋型需求）

兴奋需求某种含义上是期望需求的升级版本，有时候我们会提到的超越用户预期，以及挖掘表面需求背后隐藏的需求，便是指期望需求和兴奋需求的关系；应用宝的拓展需求有手机加速、垃圾清理等。

（三）用户流程图（内容推荐板块）

（四）功能体验分析

一款第三方应用商店产品对于用户最大的价值，总结来说就是能否高效地帮助用户找到最喜爱的应用，所以此处对于功能分析主要从“高效”角度进行分析。

1、短视频功能

1）使用场景

小A是一个手机游戏的重度爱好者，喜欢在应用商店中大量下载很多新奇有趣的游戏，为了防止下载到自己不喜欢的游戏又重新删除的情况，小A每次都会快速查看游戏的评论与短视频提前了解游戏的玩法；

2）功能逻辑分析

为什么在首页推荐位置就有短视频入口？

当用户对某应用产生兴趣时，对于用户来说有三种方式让用户进一步了解应用情况，通过三种方式的对比，短视频能够提供的信息量最大而且基本涵盖了前两者的作用，通过一两分钟的短视频基本足够了解应用的基本玩法，所以用户在看完短视频后基本能够确定是否决定下载该应用；
从反面思考，如果首页用户不能进入短视频，那么正常的用户流程会是：查看产品简介、图片——评分、评论——短视频，用户路径会更加长，更耗费用户时间，那么在首页加入短视频的入口试图缩短用户路径；

3）优点

信息丰富，相对枯燥无味的文字来说，短视频能够提供的信息会更加丰富，短短一、两分钟的视频已足够能将产品功能或游戏玩法全面展现；
质量可控，短视频可提前设置内容，通过前期剧本的准备、后期的剪辑调动起玩家的下载兴致；
成本低，整体短视频制作成本低；
便于传播，短视频可随时分享，而且迎合人们碎片化时间的趋势
符合使用场景，短视频的缺点在于耗费流量，这也是秒拍为什么要推出“免流量视频”功能的原因，使得产品可在有wifi的情况下自动缓存视频，但是对于应用宝来说恰好符合第三方商店产品的使用场景，因为用户大部分情况是在有wifi情况下使用产品。

4）建议：大部分的游戏应用应具备短视频，原因：

游戏应用下载成本高，一个游戏应用大小普遍超过200m，在应用大小不可控的情况下，应提供尽量多的游戏信息给用户，减少错误下载的概率，而短视频恰好能够满足；
游戏玩法复杂难以用文字阐述清楚，不同于一般的产品，游戏产品的机制和玩法十分多样化，通过文字+图片的传统方式很可能阐释不清楚，而且对于文字编写人员要求很高，而短视频能够在短短几分钟内把游戏玩法全面展现。

5）可能出现的问题

当短视频功能进一步普及时，可能会出现：总体视频内容质量下降的问题，对于应用主来说为了开发福利（搜索排名提升，占据更大的应用位置等），在时间有限的情况下会选择上传质量不高的应用介绍视频，这部分视频内容的增加，最终会导致用户体验的下降；所以如果之后在短视频功能普及的情况下，应用宝在普及短视频功能的同时应权衡开发者福利、用户体验之间的关系，在保证短视频数量上升的同时保证质量；

2、预约

预约是腾讯应用宝独有的功能之一，预约的本质其实是传统意义上的预购，用户能够在应用还没上线的情况下预先选定应用，当应用正式上线之时成为第一批应用体验的用户。

1）使用场景

场景一，小A是一名游戏重度爱好者，经常下载新奇有趣的游戏玩，一次他在腾讯应用宝上看到了“拳皇”这一款游戏，在看完游戏简介后，非常感兴趣直接使用预约功能；
场景二，小B是一名游戏小白用户，一次他在浏览腾讯应用宝的时候，找到“拳皇”这款游戏，看完短视频后，感觉还不错，再加上看到有免费的游戏礼包，抱着不吃亏的心态，小B使用了预约功能；

2）优点

迎合用户的优越感，预约让用户成为应用的第一批用户，预约让用户能够第一时间掌握游戏的第一动态、也能有wifi智能下载的功能，这些功能都是独享的，相当于给了这部分用户相当一部分的等级权限，让用户感到优越感；
迎合用户贪小便宜的特性，预约成功的话，应用会给予用户游戏礼包，先不论礼包的多与少，对于用户直接感受来说，能够多领一个礼包就是赚了，也符合人“贪”的本性；
了解市场状况，通过预定的情况，了解目前用户对于游戏的兴趣程度，从而了解市场状况，通过数据的分析（约定量、预定用户信息）调整市场营销策略。

3）表面看上去预约功能很美好，但仔细一想却不然：

预约只能作为一个特别的亮点功能，不能作为应用普遍功能，原因：

①预约本身针对的用户受众面小，使用预约功能的时间是处于游戏上线之前，也就是说用户在游戏还未上线的情况下就对游戏感兴趣，这部分用户几乎都是游戏的重度爱好者，其余的用户大概率不使用预约功能；

②预约功能提供的价值不足，预约提供三方面的价值：

游戏礼包，预约中有一个根本性的问题是用户根本无法衡量游戏礼包的大与小，一个未知的礼物并不会对人产生多大吸引力；
游戏第一手资讯，假设两种情况：一是用户极度喜欢这款游戏，第一手资讯对用户吸引力比较大，但是对于这样的用户来说很可能已经存在获取资讯的熟悉途径（游戏社区、贴吧等）而且打开应用宝获取资讯不是用户的普遍习惯，再者打开应用宝获取资讯的用户路径过长，用户体验一般；第二种情况是，用户一般喜欢这款游戏，第一手资讯对用户吸引力比较小，那么用户价值已经不大；
Wifi自动下载能力，其实本质就是在Wifi情况下自动缓存安装包，没太大意义，只是便利了用户的操作，单纯缩短了用户下载路径而已；

③需要应用主提供福利，影响平衡问题，应用主需要把控游戏礼包的尺度，在尺度之内能够给到预约玩家一定的愉悦感的同时，还要保证游戏礼包不影响游戏的平衡性，还要考虑礼包发放的流程和接口，需要一定的时间和精力；

④适合预约功能的游戏应用有限，上面也提及过其实预约的本质是传统意义上面的预定，预定的对象的特点一般是：有一定知名度，用户有一定期待，但是对于游戏应用市场来说，这样具备以上两点的应用非常少，如果有那么预约功能自然能够实现其本身的价值，但考虑普遍应用的需求来说，预约功能似乎不太必要

综上所述，预约只能作为一个特色功能，是服务游戏重度爱好者的一个亮点功能；

3、评论

有时候对于用户来说觉得很多文字描述、应用视频可能都比较虚，因为都是应用主自己书写、策划的，那么这时候对于用户选择来说最真实的可能是是其他用户给予的评论和反馈，原因和我们去逛淘宝喜欢看商品评论是同一个道理，而应用宝也是推出了评论功能。

1）使用场景

小A是一个年轻上班族，一天她逛应用宝找到了某应用，在观看完应用简介之后，对是否下载应用感到犹豫，这时小A打开评论查看应用评价；

2）对于用户来说

多一个维度的了解，评论其实像一个第三方点评机制，可以客观的看到其他用户给出的评论，从另一个维度去了解产品是否适合自己，是否值得下载；
满足倾诉的需求，对于一款产品来说，无论是好还是坏，用户都会想要发表自己的观点、看法，那么评论就是一个可以倾诉的地方，在此用户可以选择吐槽产品、可以夸奖产品、可以给予反馈，给予了用户一个倾诉的方式。

3）对于应用主来说

收集反馈改善产品，有很多评论是对于产品的改进建议，其中有很多用户的需求，对于产品经理来说这是成本极低的一种收集需求的方式，通过需求的收集来不断地改善产品，所以App store中每个版本的用户评论都是分开的，一方面可以给用户提供适量的直观的该版本的评论，另一方面可以清晰地让开发者了解每个版本用户的需求究竟是什么；

4）但在整体的功能体验上明显存在两方面不足

从评论维度上面明显缺乏，在评论功能内，应用宝采取的只是简单评论的形式，没有从更多的维度去完善评论机制，横向来看，百度手机助手、豌豆荚等产品在评论机制上面采取了更多维度的评论和评分；
评论质量的不足，简单浏览一下之后发现评论中有很多质量不高的评论，更有甚者是某应用的广告，非常影响用户体验，建议应用宝在评论质量方面完善体系制度；

这两方面的不足可能会直接导致用户在使用评论功能没有能够满足用户的需求，体验下降；

5）建议

A.在评论机制上增加更多维度，如专家团队评论（PGC内容）等；

B.提高评论质量：

①提高评论门槛（如增加字数限制、下载注册后方可评论等）；

②优化评论筛选算法；

③完善评论筛选体系，不仅仅通过点赞、评论筛选，应更多结合内容（自然语言技术识别），达到智能排序。

4、标签

应用宝把评论、应用属性都标签化。

1）优点

提炼重点，对于评论来说字数可能很多，用户在短时间的阅读内不一定能够了解评论的核心，标签化就是一个提炼重点的方式；
应用关联推荐，通过标签建立可以建立应用之间的关联性，形成应用的关联推荐，比如我下载了一个具有“RPG”“策略”的游戏，那么有可能代表用户喜爱这类的游戏，下次推荐的时候就可以推荐这类型的游戏。

2）建议：评论标签的同质化问题需解决

对于很多评论标签来说同质化非常严重，没有体现标签的价值，比如今日头条的评论的标签是“很好”“好”“很棒”“赞”，这些标签都是同一个调性的标签，没有能够给用户明确的产品特性；

从产品设计上，可增加标签的评论维度选择，标签不再仅仅限于“好，很好，赞”类型，应增加“游戏画面美”“操作多样化”等有实际意义的标签；
从算法优化上，运用更强大自然语言处理技术，识别出评论中用户想要表达的核心观点，并自动提炼成标签。

综上所述，应用宝在运用了“短视频—预约—评论—标签”四种方法来满足产品如何高效地帮助用户找到喜爱应用；

短视频功能，总体来说是一个非常适用于游戏推荐的功能，在用户体验上高质量的短视频能有更丰富的信息提供给用户，在交互设计上应用宝采用了交互前置缩短用户路径，在优化上，可以将短视频功能推广至大部分的游戏应用，但期间要注意把控尺度控制短视频质量；
预约功能，是应用宝的小而美的功能，预约功能的推出迎合了人优越感、贪小便宜的特性的同时，能够帮助应用主提前了解市场；但预约功能本身提供的价值并不足，而且对于应用和功能用户的覆盖范围有一定的局限性，所以只能作为应用的一个亮点功能；
评论功能，评论功能几乎是第三方应用市场的标配，总体来说应用宝在评论方面做得比较浅，建议可以挖掘更多的评价维度；
标签功能，标签功能也是第三方应用市场的标配，本身标签功能能够提炼应用重点、评论重点，并通过标签关联做相应的推荐，建议可以从产品设计和算法优化两个方面解决标签同质化的问题；

三、竞品分析

（一）战略层面

1）360手机助手：围绕品牌的安全营销

随着移动互联网的普及，网上的恶意攻击也愈演愈烈，作为第三方应用商店本身是否安全以及对抗安全的程度成为保护用户数据的关键。从安全起家的360手机助手在安全技术方面就有着无可比拟的优势，360除了保障平台自身安全之外，在App审核标准方面有非常高的标准，从源头“认证”产品，还需要经过安全检测、漏洞扫描、兼容性测试、网络友好性测试等多重关卡。APP上线之后，还要经受360手机助手不定期的抽查考验，安全标准可谓严格万分。在这样的策略下，360手机助手为用户提供了一个可信赖安全的应用环境深受用户喜爱；

2）阿里系（豌豆荚、PP助手）:“内容+流量”的分发创新

阿里产品布局“内容分发”的核心竞争力,一方面是在内容,阿里文娱内容实力的强势赋能（UC、优酷、阿里游戏、阿里音乐等）,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据（涵盖电商、地理、文娱、社交、金融、物流六大数据）的助力之下,最后结合多维场景，能实现更高效、更精准、更直达式的分发,满足用户个性化需求，目前其个性化推荐精准度据说高达90%；

3）百度手机助手：基于技术的开发者福利与内容前置

腾讯和阿里主要的扶持政策是对开发者的收入与分成进行减免，而百度以“入口到生态”战略重塑开发者生态，面向小微开发者推出的孵化计划，为开发者提供免费的渠道资源、市场推广和技术支持。一方面，通过探索通过APP内容的破壳和前置，从应用分发延伸至“连接人与服务”，助力开发者需合理利用应用商店的推广资源，以较少的成本达到最好的推广效果。另一方面，百度手机助手以“城市联盟”连接各地开发者，构筑一个让千万开发者能够由此持续发展、持续获得收益、加速成长的移动开发生态平台。三大布局形成完整的开发者生态体系，助力开发者以最小的成本，获得与自身能力相匹配的价值回报。

4）腾讯应用宝：分发模式的创新

腾讯应用宝主打“连接用户需求与内容、服务”的“应用+”战略，应用宝将“体验式分发”进行优化升级，通过应用内容外显帮助用户预览APP的内容，改善用户发现应用并做出决策的流程，最终提升APP的分发效率。具体来说，就是在用户发现内容的场景中，围绕搜索、推荐、应用详情等核心路径，进一步强化应用内的内容外显及体验，让用户进一步了解应用的特征。