「刚需高频」的清洁品牌，如何在抖音电商获得新成长？

在大消费领域，存在着一条心照不宣的价值分层——刚需高频大众消费品＞刚需大众消费品＞刚需耐用消费品＞非刚需消费品＞非刚需小众消费品。

这很好理解，刚需、高频、大众，意味着大市场、抗周期、高复购，而且一旦在消费者心中形成品牌认知，就很难被替代。相对而言，非刚需、小众、耐用品则是小市场、低频率、很难形成持续的影响力。

个人护理、家庭清洁用品所在的个护家清品牌们便是身处一个典型的刚需、高频、大众赛道。不光市场大，伴随着消费水平升级、个护家清品牌还呈现出品类细分化、高端化、量增价升的大趋势。

但这股趋势不是所有品牌都能抓住的，作为“传统行业”，个护家清行业相对分散，区域性明显，长期以来都是“渠道为王”的打法，这样就意味着如果品牌有拿下全国市场的野心，它除了要在各区域配套产能，还必须能在各地的渠道“吃得开”，让自己的产品铺满货架。

而另一个痛点在于，在过去相当长的时间里，个护家清的主要卖点都在清洁能力、用量比、性价比等“功能性”的亮点上，品牌力不足，虽然市场大、需求大，但品牌之间的可替代性也较强，品牌忠诚度很低。

市场和机遇摆在眼前，渠道与营销的痛点也已经清晰，一场革新，家清/衣清品牌势在必行。

01 汰渍x冰墩墩：玩法创新，走近用户

就像其他“传统”赛道一样，当前家清/衣清品牌的主要焦虑点在于用户变了。

主流用户的代际在变化，用户所处的信息环境在变化，这就使得品牌一方面可能会流失掉忠诚的老用户，因为老用户接受信息的渠道更多了，影响他们消费决策的因素更丰富了；另一方面可能会错过新用户，因为新用户或许根本不在品牌原有的渠道上出现，他们去了新的地方，而品牌没有跟上他们的脚步。

过去两年时间，以抖音电商为代表的直播电商迅速改变了原来的渠道格局，越来越多的家清/衣清品牌意识到直播和短视频不仅仅是一种需要掌握的新营销手段，更是产品销售渠道的重要一极。

就在刚刚过去的三月下旬，宝洁旗下全球最大的洗衣粉品牌之一「汰渍」就在抖音上发起了一场电商直播活动，用新颖的玩法让消费者们对这个诞生于1946年的“老”品牌有了全新的理解。

汰渍通过抖音官方账号，高调宣布了冬奥会吉祥物冰墩墩的“入职”。在充满仪式感的视频中，憨态可掬的冰墩墩从“同事”手中接过了象征员工身份的工牌挂在胸前，正式成为汰渍直播间的特邀嘉宾。

在直播联动过程中，“社交顶流”冰墩墩自带流量，吸引了大量用户及“路人”的注意力，同时创新的拟人化内容表达方式，将冰墩墩形象与品牌建立起非常贴合的关联，抽象的品牌概念由此变得具体可感。冰墩墩亲和力拉满，也进一步拉近了用户与品牌的距离。

汰渍于1995年进入中国，每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，这样的国民级品牌叠加国民级IP冰墩墩，自然能碰撞出巨大的火花，为汰渍沉淀下更多的流量以及正向的用户认知。

过去，“用汰渍没污渍”的slogan朗朗上口，让人们记住了汰渍的实力。而现在，抖音上的新鲜玩法打破了以往品牌内容、渠道、营销路径的固定动作，帮助品牌找到用户、吸引用户、留下用户、深度经营用户。

02 在抖音电商来一场“清洁大作战”

汰渍x冰墩墩的活动对于正在尝试运用抖音平台进行用户触达、品牌营销推广的清洁类商家来说是一个可视化的参考案例。事实上，近期抖音电商发起了正在针对家清行业品牌的“清洁大作战”项目，通过流量及互动玩法的多角度扶持，帮助该领域内众多品牌实现了商业效果的成功。

去年七月，日化品牌威露士便借力抖音兴趣电商生态实现了高效转化。在一整套营销活动中，品牌采取了线上线下、明星达人的配套组合拳。

首先在线下，威露士用500架无人机，在广州的夜空中拼出了品牌Logo，引来众人围观；在线上，威露士几乎调动起抖音生态内的所有资源，从互动话题内容共创，到达人直播和品牌自播，全方位地释放了营销势能。

一切的营销手段，最终都要作用于商业效果层面。最终在抖音超品日中，威露士实现了环比618大促，销量285%的增长。

今年3月，蓝月亮也参加了“抖in生活范儿”活动。他们的营销节奏与汰渍类似，首先通过明星邀请视频引发关注聚集流量，接着通过达人直播和明星带货，最终完成了2亿+的曝光，累计销量18.7万件产品，总GMV1300万的成绩。

“强效去顽渍，五星真洁净”“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉”——在旧渠道时代，品牌们的核心营销点都是围绕某项单一的产品功能，但现在消费者更加“挑剔”，促进购买的因素更加复杂，因此也需要革新品牌与消费者的对话语境和方式。

而汰渍、威露士、蓝月亮的案例其实都是品牌以抖音电商为媒，重塑与用户对话的渠道、缩短与用户相遇的链路、更新用户内容的表达方式，最终抓住产品进化、用户跃迁的机遇。

03 引爆用户的方法论

通过种种案例不难发现，品牌们在抖音电商获得的机会与线下商超、传统电商截然不同。它们不光获得了GMV销量提升的机会，同时也解决了用户心智影响、品牌忠诚度的问题，这给品牌的长期经营带来了许多可以复用的资产。

具体来说，这种长期主义的方法论可以归纳为以下几点：

1）打造爆款短视频，为品牌造声量，引流量

只有将更广泛的关注度汇聚到品牌身上，才有可能产生后续的消费行为。抖音平台自身的公域流量自然是非常可观的，但要把抖音的公域流量吸引到品牌身上，需要多方合力，与明星合作、与达人共创都是不错的声量制造方法。

此前，滴露便通过与抖音生态内达人和明星的合作，打造出众多爆款短视频内容。根据品牌调性和产品目标受众，滴露与家装节目主持人王小骞合作，以“居家+消毒”作为主题制作内容，此外品牌还与医生类达人展开合作，用短视频内容推广自身产品的消毒杀菌属性。

滴露单条洗衣机槽清洗剂短视频播放量超过1380万。在短视频内容营销加持下，滴露产品多次卖断货，站内单链接月销3.5万件。

2）调动抖音生态丰富的明星、达人资源助力品牌

头部明星拥有强大的用户基础和消费决策影响力，明星的坐镇，能够帮助品牌快速实现破圈触达，在消费者心中持续提升品牌声量；而抖音丰富的达人矩阵，则能够帮助品牌精准匹配到相应的消费群体，创作者达人用户粘性高，且创作更具针对性，能够对消费行为产生直接的推动作用。

洗衣品牌奥妙也与抖音电商头部达人进行了多次合作。其中在贾乃亮的直播间中，双方共创了洗衣液售出2022吨的全新纪录。此外他们还走进小杨哥、刘媛媛、大狼狗等达人的直播间，多次、广泛、稳定地了触达了达人粉丝资源。抖音电商达人的加持，不仅帮助品牌实现了口碑破圈，也带来了更多生意的可能性，真正实现了“品效合一”。

过去一年，立白深度利用抖音生态达人直播，通过混播、小专场、专场、年框合作等方式开展直播业务，通过优化产品组合成功提高达人直播客单，打造单坑千万爆品，年度创GMV约1.3亿，成为高光品牌。

商家自播（Field）的基础上，配合头部大V（Top-KOL）、达人矩阵（Alliance）以及各种营销活动（Campaign），所有环节形成合力，这是抖音电商归纳出来的经典FACT经营矩阵模型，也是品牌们各种探索、尝试获得效果反馈后得出的经验。

3）帮助品牌进行跨界联动，跑通“品效销”一体化营销链路

传统的内容营销，广告池和内容池两层相对割裂，绝大多数营销的重点都是围绕内容展开，比如在综艺里做植入、曝光等，其效果非常依赖于创意的水平，且难有保证。在新电商渠道中，品牌迎来从“抢流量”到“抢销量”的新命题，营销的重点也从内容创作转移到效果考量一侧。

去年5月，立白便借助综艺节目《为歌而赞》及抖音电商超品日，首先通过个性化匹配实现用户群体的精准匹配，借助IP和名人授权等软植入内容激发用户消费兴趣；继而，通过平台海量资源和互动玩法加持，留住大量高潜用户；最后依托超品日直播间实现生意新增量。

以综艺节目为依托，一套跨界营销的组合拳下来，立白在巨量引擎全域收获品牌总曝光量8亿，品牌抖音号增粉近14万，直播间互动600万，直播间总GMV超3100万。

所有这些环节都会收口在品牌上——营销活动花式多样，营销内容层次丰富而非千篇一律，转化效果立竿见影，从营到销的链路完整可循环。

随着越来越多的品牌、商家以及消费者的涌入，抖音电商成为零售消费行业无论如何不能忽视的阵地。当积聚效应形成，良性循环之下，平台、品牌以及消费者都将获得成长和收益。

回到开头提到的家清行业需要的那场革新，渠道难攻、营销固化、存量增量均难突破的痛点在抖音电商上可以找到答案。抖音超6亿日活覆盖全国市场，用户时长领先、用户注意力集中。而抖音电商还开辟了直播、短视频、搜索、抖音商城等多个阵地帮助品牌经营存量、转化增量。

潮水的方向变了，消费结构与环境变了，对应着做生意的逻辑与阵地，也变了。在新渠道和新营销阵地的加持下，“传统”的家清个护行业正在蜕变和新生。这一次全面突破的机会，它们不会错过。

作者：李静林，微信公众号：深响

本文作者 @深响

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