定位已“死”？品类还能“创新”？新消费品牌高质量创建的新逻辑

2021-09-22 13:04:00

编辑导语：新消费品牌若想从0到1完成高质量的品牌创建，应该从何处寻找创新点，找准自身定位，并搭建符合自身定位的品牌营销逻辑？本篇文章里，作者结合相关案例，就创建新消费品牌的逻辑进行了总结和梳理，不妨来看一下。

有些人继续鼓吹定位万能，任何品牌任何阶段必然套用定位，任何人群任何市场都以定位破局；也有人说定位已死，定位理论成立的基础营销环境已经崩塌，定位早已失效，数字时代，需要全面更换营销思维。

有些人继续将品类创新奉为圣经，以不断分化创造出新品类抢占用户心智；也有人说其已经无效，需要以品牌态度与用户沟通，和“一群趣味相投的用户一起定义品牌”。

当然还是有很多品牌，继续以一个广告语、一个超级符号，抢占品类第一，以洗脑的方式去占领的消费者心智，也获得一定成功，比如那个卖拖把的。

其实都错了，也都没有错。

定位没有死，只是自己为了“生存”，为了适应时代，演化了、进化了，异化了。

过去理解的“以差异化抢占心智资源”，换了不同的形态而已：有的成为聚焦战略爆品战略，有的长成了点线面的生态位，有的成为品牌人设，有的变为生活方式的一种，有的聚焦某个圈层某个场景，有的以会员裂变破圈……

中国实在太大了，市场太复杂多元，在多层次的各类市场、下沉市场，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则，用品类决定品牌选择。

所以说，定位未死，只不过你需要重新升级认知而已。

不过必须需要明确的是，在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层，在新的数字营销环境下，定位仅仅是营销方式或是破局方法而已，甚至连营销战略都算不上（互动营销、娱乐营销、目的地营销等等），如果将其视为品牌战略、公司战略，那不仅是认知僵化问题，而是思维老化。

那么，在定位理论不能充分发挥作用，并且退化为营销方法时，一个新消费品牌、新锐品牌、年轻化品牌的品牌管理者的定位理论认知应该如何升级？

或者说，为了适应时代和人群，品牌营销基本思维应该是什么？以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场？

或者说，一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建，创新应该从哪里发生？

一、从定位到以「创造新价值」为纲

先来个栗子。

超级产品经理

元气森林生猛破局的关键，可以说是「无糖」的定位，「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。

深挖下去，会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」：

洞察到10倍速变化的创新的机会：需求（新消费者的对饮料的健康需求）X连接（种草、互动）。
为特定圈层——追求健康又差点自制力的标签党/成分党，创造了新价值——既享受口腹之欲，又不影响健康（生理和心理）。
产品上，创造了口感新体验：乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在它之前没有气泡水有如此多的口味。
连接上，创造了网红新价值。以“気气森林”、小红书种草和互动营销，贴上了“日系”的标签，这种全新的用户连接方式，从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。
以新零售创造了渠道新价值。电商会员上，可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万，元气森林达到500多万粉丝数。再加上元气森林专注便利店渠道，规避了与传统饮料巨头商超渠道的正面竞争，成为成功因素之一。

众所周知，“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现，掀起一时潮涌，但都无法长久发展。

一种失败的解释是，那个时代，健康需求未有效放大，时机未到。

另一种理解则是，即使一个红海（传统的产品，传统的市场），只要善于发现和创造新的价值，就可以创造新的市场（蓝海），从而破局。

这个创造的「新价值」，既有传统的产品服务价值，也有不断进阶的体验新价值：新颜值、新功能、新场景、新时尚、新服务、新价格、新体验、新信任、新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式、新文化……

这个案例中，「无糖」的定位并不重要，成功的核心是持续为用户「创造新价值」。

换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如零度可乐。

所以，从0-1高质量的创建新消费品牌，首先是跳出定位开局方式，而是以「创造新价值」为「纲」。

这有三点必须注意。

1. 「新价值」的关键在于认知升级

广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值，广告语转换为每一步切实行动，为用户带来的新的身份标签这才是新价值。比如雪花的“勇闯天涯”，keep的“自律使我自由”。
低价、降低成本，性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc开市客提供的“不用选择，必然最低价”的新价值。
从线上开始走向线下，实体店不再是成本，关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。比如小米体验店。
与用户互动，鼓励分享，不再是吸流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶和茶颜悦色。

在认知升维后，所谓新产品，所谓讲故事，所谓数字营销，所谓流量/社交红利，所谓公域私域，所谓线上线下打通的新零售，都是为用户「创造新价值」。

2. 「新价值」不是“满足”和“迎合”，而是“创造”和“创新”

还是那几句话：现实生活中并不存在「理性经济人」（即根据自己理性分析购买产品）；消费者往往「言行不一」，他们自己也描绘不出心里想要的产品；大部分消费者都不知道自己的需求，只有亲眼看到具象的产品，才能觉察自身的潜在需求。

消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。
——乔布斯

POS系统提供的是「顾客昨天」的数据，并不能自动总结出「顾客明天」的数据。
——铃木敏文

所以，“满足”和“迎合”用户的需求，很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。

3. 创造「新价值」是行动，不是抢占心智；是持续，而不是一次

大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一，定下来专业，定下来某个功能，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。

而创造「新价值」则要求，「定」下来就要去行动，要持续努力，不断改进，积极变化。

这就有了伟大传奇的苹果和今天的iPhone 13。
这还成就了世界上独一无二的便利店：「生活解决方案」7-Eleven，将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式，也进行严格的分类：针对弱势群体（老年人等）的专属送货，移动零售的安心送货，传统快递的轻松送货。
这就有喜茶。一个小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，灵感无限；“万物皆可喜茶”，5年联动跨界74个不同品牌……

超级产品经理

需要提醒的是，这里「定」下来的不是「位置」，而是使命、愿景、价值观和其他什么。

品牌猿认为，换个思维，总有一个能够为用户创造或者带来的新价值，被洞察、挖掘、创造出来。

拥有这把「创造新价值」的利刃，没有攻不下的人群，打不开的市场，这就是从0-1打造新消费品牌真正开始。

二、从品类创新到以「场景体验」创新为领

举个熟悉的睡眠栗子，一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP，配上一段舒缓的音乐，这就意味着睡眠场景的解决方案。每一个单独产品并没有进行品类创新，合在一起却是一个新的场景体验开始了3亿人睡眠新市场。

1. 品类创新有个大BUG

定位本质是找到差异化的价值点，在传统品类里找不到的时候，就需要开创一个新品类，创造一个新价值，从而得到一个差异化的点；并以此，抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者颠覆者，直至成为领导者。

因此，定位有一个核心方法——品类创新。

品类创新又分为「开创」和「分化」。

所谓「开创」，就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。
所谓「分化」，就是1-N。也就是说这个大品类已经有了，但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里，组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践，大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新，借此抢占第一或是表达专注。

必须注意的是，传统品类创新有一个很大的bug，那就是底层逻辑——从产品角度出发，以品牌自身角度去创新。

——自己有什么产品，什么功能，找到用户一个心智空白，然后自说自画给一个新的名词，抢占一个第一，聚焦一个功能，专注一个产业。

比如，送礼的脑白金、杯装奶茶开创者的香飘飘，有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫……

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这种创新逻辑，针对传统的市场，单一的媒体，同质化的大众消费者，效果明显；当面对新消费人群，个性需求和消费主权，移动碎片和多元媒体，可以说毫无作用。

新消费人群，并不注重你的第一，你的专业，你的功能，而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题？其他人是在什么场景下使用，评价如何？宣称的第一和宣传的功能来源和出处？你的价值观能不能与他合拍……

今天的品类创新（有效的分化），正确地打开姿势，首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情，即：需求在先，场景体验为中，产品在后。

因为，无论一个产品或者服务有多么高的技术含量，多么好的商业模式，最终都要面向用户，或者说都要推动用户“进步”。

至此，品类创新的新逻辑就出来了——洞察场景，创新体验，专注用户进步，而非产品。

2. 什么是「场景体验」

「场景体验」是伴随用户的话语权，“液态社会”加速形成，万物互联新融合，社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

“时时是场景，处处是场景”，打破了过去用户与企业，时间与空间，工业与美学，碎片与协同中的各种二元对立，形成了今天用户需求的核心——“场景”。

「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值，从五感到内心，经由美学感受、意义赋能、互动共建等，持续创建超越期待的新价值。

合二为一，「场景体验」思维与传统产品思维区别就是：

“铁路”与“交通运输”，“新能源汽车”与“智慧出行”，“数据找人”与“内容订阅”，“书店空间”与“生活方式”，“购物中心”与“艺术策展”，“智能家居”与“美好生活”，“广告传播”与“场景分发”，“一人食味”到“孤独温暖”，“屏读”与“知识分享”，“耳机降噪”与“社交距离”，从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……

即使一个卖书的书店，都可以创造不同的体验：茑屋书店，创造让客户怦然心动的生活方式；诚品书店，探索生活试验；西西弗，参与构成本地精神生活 ；言几又，连接人与人，人与文化，人与生活的地方；单向空间，提供智力、思想和文化生活的公共空间；樊登读书，读书点亮生活，遇见更好的自己。

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产品会伴随体验完全融入场景之中。

所以，迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11，即使几十年前，没有数字，也能以「场景体验」独秀玉林，并以此在新时代中持续弄潮。

「场景体验」思维下，需要去思考你的新场景是不是真正解决用户的某个问题；能否以一个新的商业模式定义出属于自己的新场景，这个新场景，能否长出自己的新品类，这个新品类里，是否定义了新的价值创造。

场景解决方案将成为未来产品研发的核心能力，谁能够更好的理解并给出最好场景解决方案，谁将具有真正的竞争优势。

3. 「场景体验」创新的三个步骤

那么如何进行「场景体验」创新，具体有以下三个步骤。

首先，洞察场景。

必须明确的是，洞察不是消费者调研数据，不是焦点访谈，不是用户画像和消费特征，而是观察消费行为，研究背景性内容，探究相关性，洞察相互性后稳定的因果，并敏锐的把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。

克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出，洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。

我们每天生活中都会出现必须要完成的任务，有的任务微不足道（比如“在排队等待时消磨时间”），有的则非常重要（比如“找到一份更让人有满足感的工作”）；而有的时候，某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成，我们就会从外界将某件物品带入生活，帮助我们将任务完成。

以“奶昔窘境”为例，人们在何时在便利店购买奶昔的，他们穿什么衣服？是独自一个人吗？除了奶昔他们还会买其他食品吗？他们是在餐厅把奶昔喝完，还是带走呢？

乔布斯总是在提出问题、解决它，然后重复，是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新：

在当时，智能手机很先进，但是它也很难使用，因为它总是带着一个键盘。
我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦。
替代方案是用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？
干脆用我们的手指，这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。

以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度、学生的角度、年长的角度……思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”……

铃木敏文「站在顾客角度思考」：让大脑恢复一张白纸的状态，抛却一切思维定势，在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。

这个时候，产品自己是不是品类创新已经不重要，重要的是如何站在用户的角度，把我们的产品放入到生活中，并且解决某个问题，帮助用户完成某个任务，并且推动他的生活变得更好。

第二，围绕场景，细化场景，创造「新体验价值」。

「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性，由感官到内心，超越期待的新体验。

其实，定位早已经悄然向「场景体验」变化。

曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是对火锅场景的抢占。
香飘飘二次崛起，就在从“杯装奶茶开创者”定位和“绕地球”，进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。
红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”，更是体验创新一大步。

现在，各种成功的新消费品牌围绕场景，确定场景呈现细节，创造「新体验价值」更是得心应手。

鲜花品牌花点时间，主张鲜花不是取悦别人的，而是奖励自己的礼物，并且推出了一包月、包年的套餐，改变用户购买鲜花的意图和使用，将低频的鲜花礼品，转化为高、中频使用场景和情境。
植物基饮料谷物星球：「我们会思考一个年轻人一天的生活场景，从早到晚，重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。
野兽生活，从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型，升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。

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