品类营销的底层逻辑

什么是品类，什么又是品类营销？在本文，我们会给出一个体系化的认知拆解。

一、品类的本质

品类的本质，有三种视角：

1. 商品分类。比如白酒、红酒、啤酒等；
2. 消费者需求。比如户外运动、休闲生活等；
3. 群体记忆。比如大熊猫是中国国宝，长城是北京地标等。

总体上说，品类营销是一种以特殊主题分类的内容营销，这种分类有可能爆发出非常大的商业价值。那我们就从商业价值角度来拆解一下品类的本质。

二、品类，是从赛道到产品的购物路径

我们以“服装赛道”为例：整个服装行业市场规模大数1万亿。当消费者有服装购买需求时，是怎么从万亿规模落地到某个产品上去呢？

1. 客户如果去买服装，常规有2个路径

零售路径、预售路径。

• 零售路径，客户先去商场，在商场现有的服装品牌中来选。假设在商场里有两类分区：外穿区（女装、男装、童装等）；内衣区（女士、男士、儿童等）。
• 预售路径，客户有理想的品牌，去这个品牌所在的商场，直接奔向品牌门店，在货架上挑选。

客户购物路径，就这么简单么？

我们来看一张相对完整一点的客户购物路径地图，共分三类：货架商业、内容商业、智能商业。

原来，常规“零售路径”和“预售路径”，都属于货架商业。

3. 那么内容商业又是什么呢？

传统定位理论会说：格力=好空调，红牛=知名功能饮料。这两个都属于货架商业下的品牌=品类，都是与目的性、有计划、高欲望消费者直接挂钩的内容分类。

我们去动物园，要不要参观中国的国宝？我们去北京，要不要参观北京的地标？显然，这些都是内容商业的购物路径。中国国宝、北京地标，这些都是具备社会群体记忆的内容分类，并不是产品分类，也不是行业分类，更不是客户分类。

女士要不要买瑜伽服？男士要不要买冲锋衣？这两个都是具备强行业属性、强产品属性、结合生活场景的内容分类。

小米，是年轻人的第一部；无印良品，极简美学的基本款。这两个都是弱行业属性、弱产品属性，强客户属性、强情绪价值的内容分类。

粉丝为什么在董宇辉那买文学作品？年轻女性为什么在李佳琦那买化妆品？这两个都是弱行业属性、弱客户属性、强IP人设、强情绪价值的内容分类。

货架商业，已经是传统商业（包括天猫、京东、拼多多等）。内容商业，是新兴商业（不仅仅是指小红书、抖音、快手等，传统广告之外的内容传播，同时，也能带来品效合一的商业价值）。

货架商业和内容商业，都需要新型内容媒介。品类，是新型内容媒介的一种，它是从赛道到产品的购物路径。

二、品类，是从门店到业态的零售体验

这一部分，我们来聊一聊线下零售业的品类营销。

对于线下零售业而言，最核心的资产就是门店了。零售业的本质是效率、成本、体验。这种效率，既包括客户对接效率，也包括供应链对接效率，更重要的是人场货匹配的周转效率。

对于传统线下零售业来说，同样是门店，客户的感知和体验，的确是大不相同。在消费者认知中，门店有大卖场、便利店、折扣店、生鲜店、果蔬店、社区店、专卖店、综合性超市、仓储会员店，等等。

这里有一个认知心理学的概念，叫“模式识别”，当我们遇到大量离散信息时，我们的认知带宽受限，于是，我们要尽可能地在这大量离散信息中，提炼出简洁的模式。这个模式中，整体优先于单个信息。

“模式识别”举个例子，当一个餐馆有50道菜，另一个餐饮有60道菜，中午去哪家吃呢？我们提炼成，一个川菜、一个粤菜。菜系，就成了我们选择餐馆的大类决策路径。在规模化的客户决策路径上，菜系普遍优先于普通菜品。

那我们再回到零售业，有以下几个规模化特征：

• 业态，关联着客户直觉（决定客户进哪家）
• 品类，关联着客户动线（决定客户逛哪里）
• 商品，关联着客户需求（决定客户买什么）

在上面三个客户购买路径（进、逛、买）之外，还有一个非常重要的，就是体验。体验，关联着客户印象和情绪。对下一轮购物循环时，进哪家的直觉，是关键促进因素之一。

这样，我们就理解了。在线下零售业中，品类营销，是承上启下的，向上对业态起作用，向下对商品起作用。结果是在海量的商品中，从门店同质化中杀出来，既形成了消费理由，又加深了购物体验。

三、品类，是从卖点到入口的流量抓手

这一部分，我们来聊一聊线上电商的品类营销。线上电商与线下零售，是完全不同的两大场域。
对于线下，我们需要SKU宽，多品类陈列，视觉化呈现，导购化沟通，最终是位置优先，客户体验强化。

对于线上，我们需要大单品，多层次递进，用A产品引流（微亏或微利），B产品承接（中毛利），C产品变现（高毛利），D产品货架（这类是常规品，不需要对外宣传）。最终是流量优先，客户运营强化。

在线上，由于数字化优势，我们能够捕捉到单个客户决策点，围绕着单个客户决策点，商家可以进行曝光触达，或者兴趣种草，或者原理科普，或者对比测评，通过这些内容营销，把自身的产品卖点放大，进而上升到品类营销，打造一个商业流量入口。

这里，需要解释一下。产品卖点，本来是有流量之后提升转化率的；现在提升到品类营销之后，在客户有消费欲望时，有一定概率会想到这个品类，从而实现华丽转身，转变成商业流量入口。

举个例子吧，我们说手机的底层逻辑，简单粗暴，手机=通讯 生活（音乐 照相 影视 游戏） 办公。

假设，我们把手机客户决策点一一列出来（见上图）。现在我们已经知道结果了，华为手机把照相这个常规的产品卖点，通过品类营销手段，打造成了单一最大的客户决策点。

• 品类定义：人像摄影大师。
• 底层逻辑：华人最好的照相手机（显然苹果是欧美风格）。
• 体感：组织一轮公关行动，不同的会议，在拍集体照之后，采用华为照片发朋友圈的比其它手机品牌要多。
• 势能：徕卡加持，既是原理，更是势能提升。

照相手机，就从单一维度的产品卖点，拉升到了内容营销的商业流量入口。很多客户在购买手机时，在优先级重要性上，格外重视照相功能的比对和满意度，从本质上改变了客户购买路径和行业竞争格局。

原来，围绕着产品卖点，我们可以做内容基建，用互联网语言打造出一个独有品类出来。而这个品类，有可能线上线下通用，最终变成客户的一个决策标准，形成了商业流量入口。

我们说一流企业做标准，不是行业标准，而是客户决策标准。

四、品类营销的四大策略

关于品类，我们上面讨论了很多。那下一步就是品类营销有什么策略呢？我们来解释一下：品类营销的四大策略。

先看上图。我们简单粗暴地把业务分为两大类：一是触达体量天花板的业务（体量大，但增速缓慢），二是量价齐升的业务（增速很快，体量不一定大）。

再加上老品类、新品类两个维度，就分成了四个象限。分别是：品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。

1．针对触达体量天花板的老品类

我们要采取品类聚焦策略。体现在：商品效率提升、控品控店，在产品同质化的背景下，力争内容情绪差异化。

2．针对触达体量天花板的新品类

我们要采取品类分化策略。体现在：小场景产品线、大渠道产品线、优势性产品线、趋势性产品线、内容性产品线和场景性产品线等。

3．针对量价齐升的老品类

我们要采取品类扩张策略。体现在：要有迅速大规模抢占市场的组织能力和战略决心，建设一条全新的主航道；要在竞争加剧之前，布局好差异化竞争；根据不同的战略目标，匹配不同的创新能力资源。

4．针对量价齐升的新品类

我们要采取品类重塑策略。体现在：重新定义客户，重新定义产品，重新定义物种。

五、品类营销的业绩评价

当我们开展品类营销之后，我们能获得什么商业成果呢？这里，我们给出了一个业绩评价指标体系。

1. 经营效率上的数据呈现。具体体现在商品效率、渠道效率、客单效率三个维度的指标上。
2. 在营销效率上的数据呈现。具体体现在商品陈列、内容陈列、心智陈列三个维度的指标上。
3. 在公司核心竞争力的数据呈现。其中：内部竞争力，主要是产品力和商品力；外部竞争力，主要是品类资源和品牌资产。

要做到业绩评价，离不开企业数字化建设。离开数据驱动的品类营销，对业绩增长的支持作用，难以量化衡量和准确兑现。

六、小结

品类的本质，是产品属性、客户需求、内容消费、社会性话题等多种视角的商业主题分类。

1. 品类具有重要的商业价值

包括：

• 从赛道到产品的购物路径。
• 从门店到业态的零售体验。
• 从卖点到入口的流量抓手。

2. 品类营销有四大策略

品类聚焦、品类分化、品类扩张、品类重塑。

3. 好的品类营销，结合数据驱动

• 可以提升经营效率；
• 可以提升营销效率；
• 可以提升核心竞争力。

所以品类营销拆的越准，商业价值挖的越深。

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