设计师如何洞察需求本质做正确的设计

本文主要从需求类型、表现形式、如何做正确设计来分析，设计师应如何洞察需求本质？如何做正确的设计？

前言—设计师的痛

有这样两种情况在设计师工作中经常会遇到：业务方改来改去，经过几十遍的修改最终选了第一稿；一群非专业的人或领导在设计师身边指来指去，出发点都是“我觉得”主观感受，没一个能提出有点含金量的意见。

• 客户或业务反复改
• 众人指点江山

实际工作里我们经常遇到业务方一直在针对几个问题要求设计师在不停修改 ：颜色、大小、氛围等。但是在却很少看到设计师跟业务方沟通设计结果出现的场景？是为了达到什么目标？导致设计师一直处于不停“改改改”的苦逼状态。
本篇文章内容为：设计师如何洞察需求本质？如何做正确的设计？

设计对接的需求来源类型

设计师在工作中接触到的需求一般分为三类：业务需求、用户需求、产品功能需求。

1. 业务需求

业务需求是指产品和公司为了实现商业目标产生的需求。不以结婚为目的的谈恋爱就是耍流氓，不以赚钱为目的的产品也是耍流氓，说来说去最终目的都是为了实现商业价值。
业务需求多数来源老板、公司战略、运营策略等，一般围绕如何提升公司销售额度、如何提升用户量、如何提升利润、如何提升用户转化、如何推广运营等等。

2. 用户需求

用户需求是指通过调研或客服投诉搜集到的用户反馈，一般来源于用户在使用产品过程中的需求。在kano模型中对用户需求一般分为：基本需求、期望需求、魅力需求、无差异需求、逆向需求。针对这些需求公司都会结合发展战略与优先级去分析，可分为必做、应做、可做、不做。

3. 产品功能需求

基于业务和用户价值进行需求分析的结果，为满足业务和用户提出的一组产品功能列表，功能需求构成了一个完整的产品抽象模型，是团队之间进行产品设计研发的基础。

三类需求常见的表现形式

1. 业务需求常见形式

这有个万能的公式：
销售额=流量x客单价x转化率
拿某某购物中心举个例子：销售额就是我们听到的某某购物中心在五一期间卖了xxx亿的额度，流量就是五一期间有多少顾客进来了这个购物中心，客单价就是额度除以购买人数，转化率是订单除以访客。在同等访客量的情况下订单越低，转化率越低。
这个公式换到互联网产品中也一样，多少用户进入app，有多少人产生购买行为，以及每个人购买的单价，这些因素都是决定这个产品最终的销售额。
（1）业务需求是流量增长
在产品发展初期，面临的第一个问题就是访问量，也就是产品的曝光率，用户到达率。我们在生活中会经常看到一些公司请一些自带流量的网红、明星来做宣传为公司带来一些的流量。在互联网产品中常见的一些流量增长的策划为 拉新奖励、高流量为低流量导流、免费效应等。
拉新奖励： 推荐有奖、注册有奖。

导流： 高流量为低流量导流。

免费： 0元购、秒杀等。

（2）业务需求是活跃度。
产品活跃度是指用户每天开启app的频次，每天停留的时间。不同属性的产品活跃度的规律也不一定，比如：新闻类、理财类、工具类的产品，针对不同用户、不同属性的产品提升活跃度的方式不一样。
比较常见的提升活跃度的策略是： 奖励刺激、有价值的内容吸引、通过成长等级来引起用户参与。
奖励： 补贴、答题奖励、分享得积分、返现金、签到、打卡奖励。

内容： 推送激活、话题讨论、焦点&热点内容。

荣誉感： 排行榜、等级。

（3）业务需求是用户留存。
经过运营渠道推广流量提升后，倒入一些新用户，用户经过一段时间体验后是否留存关键在于：用户需求被满足、以及体验流程流畅决定的。当用户发现产品对自己没有价值、体验没有好感就会选择离开。
比较常见的留存策略是： 翻倍奖励、产品体验迭代优化、评分、用户成长体系等。

（4）业务需求是品牌感知
用户对同类产品的选择很大程度取决于产品品牌的影响力，业务方在推广中也会有针对提升品牌提升感知力。
比较常见的有：h5的 情感推广、公益活动等。

网易的h5活动在2017年经常刷爆全屏，他们主打的是情感系列，深入人心，不仅提升主品牌影响，也提升了用户对网易哒哒的产品感知。
小结：业务需求设计要点。

• 用户感知： 在设计中对设计表现要处理好文案层级关系／视觉氛围吸引度／提升用户注意力。
• 效果目标： 要考虑业务需求的目标是什么，通过什么形式（创意／用户记忆／内容价值）达到拉新、留存、流量的目的。
• 数据推导： 通过数据可以让我们理性分析出用户关注点是什么？

2. 用户需求常见形式

对于用户提出的一些功能的需求，设计师不能盲目听从，需要真正去识别有用的用户、有价值的需求。我们可以通过一些调研、观察，分析用户的特征、习惯、场景和行为，以及期望得到什么效果，挖掘用户的内在动机和原因，只有搞明白了用户需求的本质，才有可能做出用户满意的产品
KANO模型定义了五类需求，我主要针对下面3类经常遇见的说下，也可以分为3个步骤去做： 基本需求—期望需求—魅力需求。

（1）用户基本需求
指用户认为产品必须要有的属性或者功能，比如：购买流程的完整体验、完整注册流程，这些基本需求一般来源 产品初期迭代中的优化完善 。
（2）用户期望需求
用户在主流程体验过程中增加一些利于自己 快捷、便利 的需求，这些功能并不影响主流程体验，比如：购买过程中对收藏、历史价格对比、搜索等，这些期望需求可以转化成一些潜在的竞争优势。
例如：下图用户需求搜集中：用户集中在对历史价位走势、提醒等功能的一些期望需求上。

根据用户期望需求调整的设计构思

（3）用户兴奋魅力需求
魅力需求是每一个产品追寻的方向，给用户带来一些超越他们预期的体验。可以理解为在满足用户的基本需求、期望需求的基础上给用户创造 附加价值体验 ，属于创新设计思维范围，可以提升好感及忠诚度。比如：京东推出vr口红试妆体验，天猫推出试装直播等。

小结：对用户需求设计要点

• 用户集体共性体验： 在主流程上识别有价值用户群体，角色化的用户的共同特征，符合用户基本功能流畅、无障碍体验。
• 体验体验场景维度设计： 对用户使用的场景考虑，设计符合用户的习惯的操作。比如：课堂播放，用户使用场景是碎片时间：通勤、吃饭、健身等场景下，用户对产品期望是储存、收听便捷的期望体验。
• 用户情感维度设计： 超越用户预期，带来惊喜、共情。

3. 产品功能需求 

（1）注册流程简化
大量注册资料让用户失去赖心，流程简化提升新用户流量。

（2）漏斗数据下的流程转化
在公司xx流程里，我们看到每个页面的流失漏斗，发现用户在购买决策“结果分析”那一步流失特别多，决定砍掉了介绍步骤，把之前5步改成三步决策。
这是一个非常妙的设计：对用户来说，直接触达决策前的结果分析，用户对结果的强感知转化下一步操作，从数据来看这一步转化率提高不少。

公司实际创新项目不做露出具体页面
（3）留存
新用户进入app后，一般分为3个时期：振荡期间、选择期、稳定期。震荡期用户流失较多，经过一些市场对比后选择留下的用户会进入一个稳定期。一个用户在产品内留存越久，带来的商业价值越高。
在产品体验流程中根据不同需求，策略也有不同。举一个ofo退押金例子：ofo在不久前遭遇了资金问题，我在退押金这一流程体验中误操作了多次，最主要问题就是信息引导。

主流程中对用户再三挽留

主流程操作中弱化强需求信息
小结：对功能需求设计要点。

• 统一、高效体验： 减少用户页面跳转，能1步完成不要放到3、4步完成。
• 信息明确： 在主流程中给用户传达正确信息关系，减少误操作。
• 数据验证可用性价值： 通过数据观察用户行为，验证需求产生的价值。

如何从需求达到设计目标

1. 需求到设计目标的过程 

在需求发起到设计目标会经过这样几个过程： 罗列与信息搜集➝深入挖掘➝聚焦核心➝创新发散➝实现与落地。
这五步的节奏是：先发散-聚拢-再发散-聚拢。

（1）罗列与信息搜集

• 需求罗列：根据佐藤可士和整理术，把需求按照类别、优先级进行。

• 用户调研：定性于定量调研结果得到用户真正的诉求点。

• 数据结果：通过数据结果能观察用户的行为特征。

  （2）深入挖掘
  5w：what、when、wher、who、why这五步定位法，是让设计师清楚需求的本质与动机。
  （3）聚焦核心：滤—炼—导
  结合用研结果、数据结果、定位结果去除不重要、不必要的信息、提炼有价值的信息、导出核心关键。
  
  （4）创新发散
  我们发现前三步是基于一些基础方法论，让设计师具备一些观察用户、分析用户行为、洞悉本质、同理心的训练，目的是让我们把思维聚焦在核心的关键点上，而真正超越预期体验的来源于第4步创新设计思维。

• 创新设计思维：通过发散寻找针对聚焦点不一样的方案的突破口，很多创新思维来源多人思维火花的碰撞。

• 移情设计：在发散后结合用户情感的体验，打造深入人心、愉悦的体验感受。

• 技术可行性。

  （5）实现与落地

• 草图沟通；

• 开发—测试；

• 上线—迭代—优化。

总结：设计的道与术

• 道：设计创新、价值观、愿景。
• 术：思维方式、工作流程、洞察力、观察、分析

对于设计师，解决问题能力远高于单纯作图能力，而了解需求本质是解决问题的前提条件，在没有明确需求的动机和目的，设计方向是迷茫的。洞察、分析是设计师的基本能力，勤于思考分析，做正确有价值的设计。
 
作者：Hellen，公众号：咏舍。七年设计经验，艺术设计学硕士毕业。专注用户体验设计、心理学、自我管理与提升。

关键字：产品设计, 用户, 需求, 产品

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