你那过度包装的落地页，不知道赶走了多少客户

2017-12-27 10:26:00

在产品中，落地页是一个相当关键的环节，后面的转化、留存或者活跃都会与之相关。落地页需要包装出产品的亮点、特色，而很多时候想要放的东西太多，容易造成公地悲剧。那么，如何处理呢？

在一个信息流广告中，落地页的角色，其实就像是一个超级销售员。
用户进入落地页之后，这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点，被吸引，进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的” ，然后下单、付款。
然而大部分时候，广告主都会对这个销售员过度包装 ——总是试图把想说的一股脑的展示给潜在客户，导致页面中卖点堆砌太多，令用户有压迫感，反而把用户赶跑了。
站在设计的角度，这种问题其实可以通过落地页排版来优化。
同样是那么多卖点，通过优质的排版，可以让内容展示的更有节奏感，促成广告朝更有效的方向发展。
今天，我们将通过留白、图版率及图片的挑选三个方面，跟大家讲一下：怎么排（包）版（装）才算是恰到好处。

一、过度堆砌卖点等于没有卖点

在我看到的所有落地页设计中，“挤”是个通病。挤带来的最直接的问题就是对用户视觉造成压迫感，使得用户被迫离开落地页。
想要解决这个问题，我们就需要了解留白。
大多数人有个误区，认为留白=空白=没设计。这是对留白本身不了解而造成的错误概念。
和文字、图片的设计一样，留白本身也是设计能力的一种体现。正确的留白可以让页面更规范，且放置在留白中间的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。
比如这个页面：

这个页面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重点一目了然。
（PS：留白不一定是“白色”的，而是空白。）
在好的设计中，所有留的白都是“有目的的留白”，是带有明确的目的来控制页面的空间构成。

目的1：减轻页面阅读负担，达成良好的用户体验

不少广告落地页的热区图显示，大部分用户的注意力仅停留在首屏，往下阅读的很少，这就给了优化师或者设计师一个误导，认为，既然用户只关注首屏，那么我们就在首屏多放点广告信息。
然而正是这种无节制的添加，令页面中包含了太多的内容，以致给用户一种页面狭窄的感觉、压迫感强烈，甚至连首屏的内容是啥还没来得及看就闪退了。
所以我们不能单纯的认为，元素太多是好事，反而适当的留白能使页面的空间感更强，视线更开阔，通过留白来减轻页面的压迫感，可以使用户更容易吸收我们试图传递的信息。
比如下图，只用了一个简单的底图和一句slogan，反而让表达的重点十分清晰。

再比如下面这个页面：

大面积的天空，其实就是留白。设计者没有填满整个画面，只是在中间位置放置了主要内容，分别是白板上的品牌“华为天际通”、白板上的“￥9.9”，而两个白板，实际上是一条线，中间被断开，用最吸引用户的slogan填补，用户的注意力自然会停留这个位置中的“出境上网每天仅需”，然后自然的顺着读下去“￥9.9”。

目的2：突出重点元素，让重点可以被一眼看见

无印良品（MUJI）艺术总监原研①他的著作《白》中说到，“设计包含着对差异的控制。不断重复相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差异，只保留那些最关键的。”

用留白去限制页面元素，凸显页面中主要内容，是最简单、自然的表达方式。
换句话说，留白，是通过减少页面的元素以及杂乱的色彩，让用户可以快速聚焦到产品本身的有效法则。
这种方法在电商类的移动端页面上被大量的使用。实际上，信息流广告的落地页里也可以用这种方式来凸显重点，而不是被习惯性的元素堆积框住。
比如下图：

左侧只有产品，右侧有简单的介绍，这样的留白，可以让用户第一眼就注意到产品。
再来看下面这个图：

这是一张左右占满的火锅素材图，上面填满了调味料，中间是大量文案，已经很挤了，空白的地方还被两朵祥云素材填满。几乎是个完全没有空档的页面，任何人进入这个页面，都无法在第一时间了解到这个页面的主题是什么。
和上一张图相比，一个是重点突出，一个是重点全无：留白的好处清晰可见。

目的3：将页面元素进行区分和归组，让页面内容更具逻辑

留白可以强化或弱化元素与元素之间的阻隔。
例如正常内容行距是1.5倍，而段落、标题之间行距就应该是2；2.5；甚至更宽，用留白制造隔断和连接，可以让页面逻辑、组别更清晰。
再比如表单项与表单项之间、按钮与按钮之间、段落与段落之间这种有联系但又需要区分的元素，用留白的方式可以轻易造成一种视觉上的识别，同时也能给用户一种干净整洁的感觉。

目的4：让页面构成更具节奏感

落地页设计中要有节奏感，这也是我一直强调的。
留白可以赋予页面轻重缓急的变化，也可以营造出不同的视觉氛围，通过不同方式的留白来改变版式，可以产生出各种各样我们需要的效果。
如下图：

利用左右边距、段落间留白、顶部多留白或底部多留白，营造出不同的视觉效果。

二、没有好素材怎么做落地页？

说完留白，我们不得不提到另一个落地页设计的误区，也是一个行业内似乎约定俗成的定例：落地页第一屏一定要是一张图片。
事实上大部分落地页以“图”开场确实是有原因的，毕竟图片比文字更容易抓住用户注意力，而且图片放在顶部，内容放在下面，整个页面设计更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的头部过轻，也符合信息流落地页的设计习惯。
但是，这样的好处是建立在你有一张好图的基础上的。
当你并没有一张合适的图的时候，硬凑一张图，反而会分散用户对文案的注意力，得不偿失。
所以怎么办？在没有合适素材的情况下，首屏到底是放图还是不放图？
我们先来讲一个概念：图版率。
页面中图片所占的比率叫做图版率。
通常情况下，降低图版率（图片内容少）会给人一种干净、高级的感觉；
提升图版率（图片内容多）会使画面有富有感染力。
落地页作为一个信息流落地投放的页面，大多数情况下，我们希望可以感染用户，所以会需要高图版率，这也就形成了开头我们说的，落地页大部分都以图片开场的惯例，也形成了明明没有好图片，设计师凑图也要上的习惯。
事实上，这样硬凑的方式，图片素材不能很好的辅助文案，反而会跟我们想要用户关注的文案争夺用户有限的注意力，显然是有害无利的。
那么没有合适的图片素材该怎么办呢？这种情况下，我们可以利用色块、元素、字体、特效的变化来伪造高图版率的效果。

方法1：采用模拟现实场景的素材来代替一般素材

例如可以采用模拟现实效果，像桌面、手、电影票、书本纸张、优惠券、便签等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感觉。
像下图，如果只有中间的内容，就是一个平平无奇的个人介绍：

但如果用一个真实桌面来承载表格，就会让整个设计看起来不单薄：

再来看下面这个落地页首屏的设计：

这是某个地板广告的落地页首屏，通常来讲，地板商做广告常用的素材为地板装修效果图，但这显然和地板商要做的促销活动的“抢”的情形不太匹配，这个时候怎么办？
这位设计师利用了实木特效（切合了地板这个广告主题）和字体变化，将文案做成了“图” ，并且利用手这种素材库中很常见的素材营造出“抢”的效果——这种利用真实元素拼凑创造出的真实场景就能很好的弥补没有“一张合适的素材图”的问题。

方法2：用色块、几何体等元素，再辅以特殊字体变化排版、特效等

其实刚刚木地板的页面中，我们已经看到字体变化带来的伪高图版率效果了。同样的，我们也可以利用几何形状、色块的变化来完成这一效果。
比如下图：

这个页面的图版率并不高，但是通过色彩、阴影、圆角的合理搭配，使得整个画面看起来一点儿也不单调。实现了跟有图片的状态下一样的效果，即对用户的视觉起到刺激作用。
再来看一个实案：

OPPO的这个页面首屏，通过利利用了化、色彩变化，辅以线并框、底色等，在完全没有用图片素材的情况下，让页面依然丰满生动。

三、图片怎么放才不影响效果？

前文提到，首屏不是非得放一张图，可以用色块、字体变化等伪造高图版率。
那么问题来了，当客户把素材提供过来，我们是直接用素材图呢？还是做伪高图版率效果呢？
这里先给到大家两个首屏图片筛选原则：

看图片是否能加强slogan的情绪？
看图片是否会抢掉slogan的注意力？

具体逻辑看下图，一般来说，首屏图片的设计思路可以根据这个规律来执行：

落地页主体部分也会涉及到图片和文字的排版，很多时候我们会采取相关的图片文字并排的形式，通常大家纠结的是，图片该排在文字的左侧呢？还是右侧呢？
答案是根据视觉重心，即左＞右，也就是说，当涉及到左右排版时，重要的内容需要放在左侧。具体如下图：

作者：微微（微信号公众号：信息流广告精准投放），17年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。