疫情百日之后，教育行业“大翻天”

一、教育渡劫

前些日子，有一次我在满记甜品吃点心，忽然走来个陌生的小哥。这家店我太熟了，但是这个小哥却是第一次看到，他的动作很生疏，付个款都把其它店员找来帮忙几次。

我有些不耐烦了，于是过一会就故意刺他：“我要的双皮奶呢，你确定你下单了吗？你确定？”

他面露窘色，但还是点头微笑：“您放心，我这就去给您操作！”

普通话这么标准？隐约间，我感到这小哥身上有一种气场，打量过去，看来确实气度不凡，头发梳理得异常整齐，身上衣服的每个细节都透着一股一丝不苟的精致。

遗憾的是，那是我最后一次看到他。

“你说的，他好像是教英语的，办培训班来着，”其它店员说，“最近不是没法开课嘛！”

那一刻，我的心仿佛忽然被什么击中了。

过去几个月来，疫情袭来，教育冰封，千课骤停，但直到看到这个小哥，才有了真正直观的体悟。

伴随着各地政府一纸”叫停“令，线下培训机构被直接冰封，从K12课外培训、素质类培训到成人职业培训，一道沉重的休止符直接横在了整个行业面前。

收入来源直接消失，复课之日遥遥无期——对很多人来说，这等于提前判了死刑。

这一幕对于俞敏洪来说一定不陌生：2003年非典疫情肆虐的时候，也曾要求培训机构全面停课，第二天新东方就被要求退款的学员挤破了门。

昨天的他还意气风发，收到的款项均毫不犹豫地投向了下一步，而只用了一天、投资就变成了巨额负债，缺口足足有5000万。

今天我们已经很难想象，俞敏洪究竟是以怎样的决心和能耐、在一天之内借到了这5000万。我们只知道到新冠疫情到来时，创伤记忆再一次被点燃。

“如果退课率过高，我们活不过几个月。”俞敏洪几乎是本能地说出了这句话。

好在几天内，78所分校子公司200万人次学生悉数迁徙到了线上，好未来、卓越教育、松鼠AI等OMO模式（线上线下双栖）的公司也都平安转移。

但是没有做过”两手准备“的中小机构可就没有这么幸运——不是每个人都是俞敏洪，大多数人更是根本不可能募集到这5000万……

罪与罚很快兑现：优胜教育胜不下去了，拖欠工资、裁员减薪、美其名曰“优化”；成立超过十年的百弗英语传说资金链断裂，创始人玩起了失踪。

“今天北京下雪，很冷！”

2月8日，在寒风凛冽的清晨，一个创始人用颤抖的笔触写道。

成立十三年、挂牌新三板的线下培训机构“兄弟连”最终没有撑到诺曼底。

中国民办教育协会对全国31个省市1470家校外培训机构进行了摸排：

这些机构三分之一都出现了严重经营困难，36.6%的机构经营暂时中断，25.4%勉强维持。

营收方面，47%的机构预计上半年减少50%以上。

成本方面，79%的机构表示帐面资金3个月都撑不到，8%的机构甚至只能维持半个月。

用工方面，21%的机构表示上半年用工将同比减少50%以上。

停课、退费、减薪、贷款、裁员、退租……疫情之下到哪里去招生呢？没有生源谈何回血呢？

“等不来的开学……”前段时间，一篇线下教培机构校长的来信刷爆了朋友圈，“压在身上的债务，让我感觉真的很无助，真的很疲惫。虽然守得云开见月明时我的期盼，但我，快撑不住了……”

2019年，已经有1.2万教育机构永远划上了休止符。2020年至今，已经没有人去统计倒闭数据。

市场从来不相信眼泪，过了这个冬天，很多公司会从人们记忆里永远消失。

二、在线教育小阳春？

“暑假要到了，教育行业又要打大仗了，今年这阵势搞不好比去年还大！”

上个月，我忽然收到一则语音。对方是一个在线教育创业公司的老大，几月未见，他的声音依旧高亢，仿佛这过去一百多天里的疫情并没有影响到他分毫。

“这一次，BAT都会来。”他难掩激动的腔调，“你到市场上看一看，就会发现各种迹象。”

不知怎么，我的眼前却浮现出另外一番景象：

6500万年前，一场大灾变降临地球，毫不留情地消灭了地表绝大多数的生命体。处于食物链顶端的恐龙，一夜之间失去了形迹。但是，大灾难却给鸟类和哺乳类带来了前所未有的契机。

当下的教育领域，就像是中生代白垩纪的末期。

1-2月，无忧英语、跟谁学、网易有道引领中概股教育盘一路暴涨，涨幅154.48%、85.50%、76.49%。

与此同时，线下教培的全美在线、瑞思学英语、精锐教育跌幅－24.32%、－20.74%、－18.44%。

一些生物正在死去，一些生物正在崛起；死去的不是因为不够努力，而是已经“过时”了。

马化腾很早就说过，下一个千亿美元产业可能出现在教育和医疗。在线教育作为一种面向未来的“抗周期”产业一直被普遍看好，这条阳光赛道似乎一定会诞生下一个BAT。

但现实是：直到2019年消费级互联网几乎所有的风口都停了，一地鸡毛之后，资本才开始向在线教育集中，人们终于下定决心在教育领域好好干一仗。

此时，“双师大班”模式被研发出来，这被认为是解决在线教育深层问题（后面会提及）的杀手级利器。

第一次“世界大战”就这么爆发了：整个19年暑假里，学而思、猿辅导、作业帮等大打出手。

这是一场烧钱大战，弹药被源源不断地送上前线，甚至到了高峰期、平均每家每日投放广告可达千万。

整个暑假下来，近十家企业烧钱40-50亿，简直惊天地泣鬼神。

这也是一场毫无新意的阵地绞杀战，投资人们把过去几年在团购、O2O、共享、无人等领域一直沿用的“简单粗暴砸钱换市场”模式直接套用到了教育领域。

整场战争变成了毫无技术含量的肉搏，只是谁都不敢第一个停手，这场没有意义的较量已经变成纯粹意志力的死磕。

但大战之后、单纯的在线教育公司相对整个教育市场依然只占7%，牢牢控制天下的依然是线下为主的机构。

作为门口的野蛮人，在线教育历经几年依然是不折不扣的屌丝。

沪江、itutor上市难产；曾经风光的跟谁学被浑水的做空报告搅成了浑水；51talk流血上市、屡次破发；流利说2019年全年净亏损5.75亿元，较上年同比扩大17.77%。

线下教培们在一边悠闲吃瓜，线上的威胁流传多年，但现在看来更像是“狼来了”之类的屁话。

半年之后狼便真的来了，但这匹狼并不是线上的挑战者，而是疫情。

三、扶不起的阿斗？

在线教育为何一直不温不火？

引用投资圈一个常见的说法：timing未到，整个市场和产品都还很不成熟。

具体表现有四：

一是市场需求挖掘不足。

传统的课堂教学和线下教培们犬牙交错，早已把学生们的时间瓜分完毕，学生们的学习需求早已充分满足。

那么在线教育公司们抓住了怎样的刚需和痛点，让大家非你不选？

二是产品体验提升不足。

硅谷教父彼得蒂尔说：在某个领域提供十倍效率提升的产品，就可以撬动市场。

可是在线教育产品体验提升明显不足，完课率低，复购率也不高。互联网公司们往往是一顿操作猛如虎、钱砸出去了，市场没多少回声，坑倒砸出了不少。

这里有一个根深蒂固的深层矛盾：互联网公司总是追求低成本地高速增长、规模扩张，要做到这一点往往需要做一个适用所有人的通用标准化产品。

但是教育本身就是非常个性化的事情，讲的是一个因材施教。更何况还有注意力问题，很多学生在课堂上听讲都容易走神，在网上听一个半小时，魂都不知道飞到哪里去了。

三是同质化竞争层次低。

市场没做起来，丁点儿大的蛋糕却有一堆公司在抢，靠什么抢？每当互联网创业者和投资人们没啥好招时，他们的脑子里就只有一个词：价格。

打价格战吧，用免费和超低价撬动市场。

在这种思路下，在线教育公司基本就是融资烧钱买用户、再拿这个用户量出去融更多的钱，再把更多的钱烧掉买用户，再……

——这不是庞氏骗局吗？

四是最致命的，获客成本奇高无比。

vipkid的CEO米雯娟也表示，个别获客成本也高达8000-10000元。

新东方的报告则说，线上的获客成本平均在3000元以上，线上一对一更是平均5000-15000。

相比之下，线下机构的获客成本仅为500-1000元。

敢情这是玩我呢？

本来，互联网公司的崛起往往是因为显著提升了行业效率，进而对传统线下进行了降维打击，这回倒好！

四、屌丝大翻身

没想到疫情之下，不少问题忽然迎刃而解。

疫情带来了中国历史上最大规模的大中小学网课实验。停课不停学，2.65亿在校生转向线上。

教育部的最新数据从两会震撼传来：全国1454所高校开展在线教学，103万教师在线开出了1226万门次课程；1775万大学生参加了在线学习，合计23亿人次。

对在线教育来说，无数过去根本无法撬动、毫不感冒的学生和家长在一夜之间完成了线上初体验，市场教育在几个月内迅速完成，在家上课不香吗？

春节期间，在线教育产品的用户相较去年同期一下子激增了22%，教育学习类的日常活跃用户dau从过去的8700万飙升至1.27亿，多个在线教育应用dau飙升至千万。

过去砸重金也没做到的，疫情之下居然就这么统统实现了。

一年顶过三年，这就是这个行业正在发生的。

学霸君的宋超表示“获客成本下降了一半”，东方优播的朱宇表示疫情为互联网教育机构省下了近千亿的推广费；松鼠AI的周伟说，以前说服三四五线城市家长要费尽口舌，现在乡镇父母都适应习惯了。

前面提到的某英语培训平台连续两个月新增用户超百万，购买转化率提升10个百分点，课程数量比去年同比增加144%。

不过，你以为广告费就这么省下来干正事了？

太天真！

appgrowing的统计显示：一季度教育类的广告投放数量约2.21万条，季度同比增长117.02%。

“免费”策略披着公益外衣粉墨登场。

新东方在线、学而思、猿辅导、作业帮、松鼠AI都打着捐助灾区的旗号，推出了自己的免费公益课。

仅仅两天，新东方在线便送出了80万份免费课；vipkid送出了100多万份免费直播课；作业帮推出免费直播课程后，三天时间用户就突破千万；松鼠AI则免费赠送了5亿元的学习账号。

但是这一次，投资机构却有一些审慎——1-5月的融资事件总共也才88起，比去年同期锐减46.67%。

所有人都很清楚：这个时间窗口可能只是暂时的，疫情总会好转、学校总要复课、线下教培机构总有一天重新开张，那时市场可能又会一夜之间回到解放前。

但是行内的人更愿意去看另一种可能：就像非典疫情之后电商爆发一样，或许这关键的几个月、关键的市场教育就已经完成，在线教育深入人心。

——也许用户们尝到了甜头，从此就回不去了？

理想总要有的，赌一把就是。

五、痛点和体验

资本如此多情，用户是否有意？

艾媒咨询的调查显示：55.3%的受访者认为线上学习的预期效果比学校学习时差，“学习氛围差、学生专注程度低”。

授课的老师也吐槽颇多：天天就是面对电脑，没有互动，也没有激情，看不到学生眼睛里的光。

在线教育的软肋依然存在，事情到了这里似乎有两条路线：

路线一，先别管那么多，把规模先做上去，问题逐步迭代、优化解决。

路线二，必须先解决根本问题，否则推广得越快、口碑崩得越快——君不见学生们去应用商城组团给钉钉打一星吗？

第一条路线是过去几年互联网公司的常见选择，赌对了就是美团、滴滴的血战取胜，赌错了就是共享单车、无人零售们的一地鸡毛。

如果选择路线二，则必须深挖：在线教育解决的痛点究竟是什么，体验提升的空间在哪？

答案显而易见：教育资源总体有限和不平衡，是当今社会最重要的问题之一。

在上海，一个鸡妈（编者注：意为“鸡血妈妈”，近几年北上广深家长们流行的一种教育方式，意为“给孩子打鸡血”，这些孩子往往出生在中产阶级家庭，从小就被父母安排各种培训打鸡血。不停地让孩子去学习，去拼搏。对应的妈妈称为“鸡血妈妈”）的孩子两岁浸润双语环境，三岁启蒙小众乐器，四岁开始编程和体育，五岁已经准备考KET和PET了。

在北京“一个4岁的孩子英语单词量1500个够不够，在美国肯定是够的，在中国海淀肯定是不够的！”

你在线教育这么猛，请帮忙解决一下这个真正的痛点，让五环外的孩子也都被顶级教育资源惠及？

另一方面，在线教育产品在体验上有几个问题必须解决：

1. 如何建立沉浸感强的学习互动体验，做好注意力控制，形成游戏般的心流机制？
2. 不仅要做好培，还要做好“训”，如何强化学生的“刻意练习”，而不是一听就懂、一说就会、一过就忘、一做就错？
3. 如何在规模扩张和因材施教、个性化教学中寻求平衡？

当下的在线教育无非四大模式：

1. 传统网课：在线播放录好的视频。这个模式讲白了就是现代版电大。您这边放得不走心，学生那边听着也不用心。
2. 1对1小班：代表如vipkid、掌门1对1，就是真人实时1对1视频授课，特点是客单价高、更加个性化精准化，但难以规模扩张。
3. 双师大班模式：代表如学而思网校、猿辅导、跟谁学，名师直播＋辅导老师课后辅导，这是目前比较成熟的模式，规模上量和个性化辅导似乎可以兼顾。
4. 基于人工智能的自适应教学：代表如松鼠AI，基于人工智能的一整套算法，对学生的知识结构和学习进度进行扫描，将名师教学的内容切成一个个小块进行个性化推荐，实现教育的千人千面，可谓教学版的今日头条。

六、大象和巨鲸

疫情刚到之日，所有的在线教育机构都闻到了机会，但是晓黑板的创始人却惊出一身冷汗。

这家总部在上海的公司长期主打“家校沟通、教务辅助”这一场景，在上海等一二线城市已经具备影响力。这回倒好，学校一停课，传统意义上的家校沟通和教务场景统统消失了。

不久之前，这位创始人还曾经想过要向全教学场景进军，从课前、课中到课后，在线直播、作业批改、教学评价、错题数据库……这些都要做，估摸着开发起来要半年时间，先排到明年吧。

但是没想到这一天来得这么快——传统家校场景没了，各中小学在线教学全场景的需求爆发了。

这么巨型的蛋糕，显然BAT都不会错过；他们更善于做基础设施，也远远更有实力。

黑暗中隐隐闪着刀光，总不会上海都保不住……都被人撸了吧？

晓黑板创始人念叨着，疯了般的冲回公司现场。此时已经放假，办公室里寥寥几人，他能想到的第一件事情就是：“快，联系快递公司！！！”

把笔记本电脑寄出去，寄给那些回了老家、没带电脑的程序员！

接下来的时间他已经忘了是如何度过——每天都是生死时速，是与命运赛跑，所有的开发人员进入“云状态”，饱和工作，最长的一次电话会议开了120小时。

所幸！原来预计半年的工作量，居然在两周内搞了个大差不差，先上线吧。

此时，竞争对手没有给出半点等待时间。

正如预料中那样，钉钉和腾讯会议已经开始向在线教育进军，在全国范围内发起凶猛攻势。

应该能活下来了……晓黑板创始人惊魂未定，该运营团队上了，给每个学校打电话，一校一培训！

这是这场大战的一个小小瞬间。在线教育领域的这一百天，每天都是惊心动魄，每天都会有新的风向、新的竞争，不断有机构倒下，又不断有机构在危机边缘重获新生。

但这还只是刚开始，战况正在一天天激烈。

这几天，一个奇诡的迹象正在发生：一本正经的教育产品们忽然投入重金，向娱乐综艺伸出橄榄枝。

作业帮登上了《向往的生活》，猿辅导在《王牌对王牌》中开了固定环节，跟谁学牵手东方卫视《极限挑战》，网易有道精品课则邀请郎平代言，松鼠AI邀请了资深媒体人杨澜代言。

看来，烧钱大战已经不动声色地提前上演。

但这一次大象们可能没那么有恃无恐，因为更加庞大的巨鲸已经闯入了血红色的海湾。

来者正是新BAT，伴随着百度的掉队，传统的BAT格局已经结束，市场又进入了新BAT时代，这次的B是张一鸣的字节跳动（Bytedance）。

在网课试验中占尽了便宜的腾讯和阿里，一上来就直击“行业底层”，开始落子下大棋。

钉钉、腾讯会议、企业微信……这些产品都立志成为每个学校、班级、课堂的基础设施。

他们都推出了自己的智慧教育解决方案，2B2G的强悍铁军们被动员起来，攻城拔寨，钉钉们只用了一个月就覆盖了全国30个省、300个城市、5000万学生，并和松鼠AI打造千人千面的智能作业。

另一边，字节跳动似乎有些着急，延续了“中台＋算法＋APP工厂”的打法，在在线教育的每个领域都密集布局，张一鸣更是声称整条教育业务线要扩招1万人。

不过，尽管做出了头条、抖音这样的杀时间利器，字节跳动在“对抗人性”的产品领域似乎收效甚微。

坊间一直传闻，善于推迟满足感的张一鸣，心里最放不下的情怀是教育。

在新bat身后，我们看到了一堆第二梯队互联网公司的影子：快手大规模扶持名师类IP和MCN，华为、京东推出在线课堂，拼多多也上线了数学工具。

互联网巨头和传统教育巨头已经拉开了阵势，更懂互联网的人赢，还是更懂教育的人赢？

八、南方的生力军

新东方、好未来、猿辅导、跟谁学、作业帮……在豪华的北方军团策马扬鞭的时候，南方的同行们却有些安静，上海的创业公司正在紧促而低调地趁夜急行。

南方，上海是重要的市场。过去几年里的舆论场，上海的互联网创业一直被低估，diss 上海已经成了自媒体狂欢的家常菜。

看起来，上海的讲究规则、注重精确投入产出比、时尚多元，在野蛮生长、画大饼讲故事、屌丝审美的互联网浪潮中，反而成了一种劣势？

别逗了！事实上，上海已经不动声色地诞生了拼多多、b站、趣头条、小红书、喜马拉雅、虎扑、wifi万能钥匙、松鼠AI等一批生力军，李佳琦也爆发在上海。

上海已经做得够好，这两年的高速发展，已经没有人敢小看上海的独角兽企业。

上海互联网做好自己的事就行，紧抓自己的特长，不要被别人带节奏，就能把市场做的足够深。

坚持在上海搞在线教育创业的人，本身都是对教育有执念和情怀的人，这些在线教育创业者人人心里都有一本账，现在要做的就是深耕细作，广积粮、深挖洞、高筑墙。

上海没有那么适合玩资本运作、泡沫故事的条件，没那么多vc源源不断输血，那么最重要的就是项目本身要赚钱，要快速交易、快速回血，创始人要精打细算，确保现金流始终为正。

当各个公司开始裁员减薪的时候，总部位于上海的掌门教育却开始紧急扩员，岗位需求一下子新增了1万多个。

2020年上半年，这家公司的业务量始终处于一个稳定增长的状态，根据其4月份披露的一组数据，其子品牌掌门1对1的付费学员人数上涨了300%。

前几年，这家主打k12领域1对1教育的公司已然打响了品牌口碑。今年以来，由于重点放在了产品打磨上，800多人投入技术研发，1万多人团队做教研教学，公司近期对外一直比较低调，这些新增业务大多来自用户转介绍和回头客。

对于教育来说，市场推广不是核心，真正产品好、能帮孩子提分才是护城河。按照这个思路，掌门一直主打两点：

一是教师供应，平台已经拥有1万多优质教师组成的丰富供应链，建设了严格的管理体系。

二是算法分析，这些年沉淀在中台的学生行为心理数据已经有上百万之多，可以对任意新生进行”画像“，给出个性化方案。

这两条都是竞争对手们不可能短期追上的，带来的效果是明显的：

一方面转化率高，掌门的免费课都会提供智能测评，指出孩子的问题点，绘制学习规划和蓝图，家长看了很受用。

另一方面满意度不错，具体表现是完课率高，3月单月课耗超过5亿，而续费率达到87%。

另一家上海公司晓黑板面对钉钉、腾讯会议的猛攻，其打法在”更聚焦“。毕竟钉钉过去是适用于办公场景的通用工具，教学场景有其复杂性。

怎么更聚焦？就是对教学场景精细运营，挖得更深、服务更专业、行动更迅速。

这家公司一口气上线了教学直播、作业批改、订正数据等垂直功能，同时加速研发错题库、项目化教学等深度应用，运营人员对每个学校逐一培训。

结果就是，上海有1000多所中小校、7万多教师日常活跃，整个上海市场占有率达到了7成，疫情期间全国新增用户1500万。

总部守住了，钉钉的入侵被暂时阻隔在了一二线城市以外，但是晓黑板不敢掉以轻心。

先在牌桌上，先活下去。

这次疫情同样让松鼠AI的创始人栗浩洋体会到了生死抉择的滋味。本来，他们规模扩张很快，有2000家校区，疫情一来全部关店转线上，2月学生人数反而同比增长400%。

他是一个狠人，对产品极致，对技术狂热，对AI教育的未来非常笃定。

松鼠AI的模式更是各家里最清奇的，用知识图谱拆解教学视频+AI算法分发解决学生个性化学习的问题，这样的打法对内功要求甚高，无论课程的研发还是AI算法的积累优化，都不是一朝一夕的事情。

但是这种打法也最有想象空间，只要能一直熬下去，AI系统破茧成蝶的那一天，规模扩张和个性化学习的深层矛盾就可以迎刃而解。

这样的积累可不是竞争对手砸几个亿就能追上的。

再过100天，暑期大战爆发，当血肉横飞的暑期过去，又会有多少公司倒下，多少公司笑到最后？

这是变革的时代，也是一个残酷的时代，无论幸与不幸，我们都置身其中、无可选择。

行文至此，我忽然想起了甜品店里那个小哥，他应该已经复课了。

#作者#

张俊，微信公众号：阿辩论（ID：bianlunlove）。上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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