奈飞闪崩之后，长视频价值面临重估

明天和意外，究竟哪一个先到？

作为流媒体的“扛把子”——奈飞，自4月20日发布一季度财报数据后股价闪崩暴跌35%，在全球互联网行业引发震动。回顾其年初至今的股价走势，在投资大佬们陆续离场后，总市值已然蒸发了70%。

看空原因更多指向其财报透露出的信息：2022年一季度全球用户减少20万，预计二季度全球用户还将减少200万。

此间虽然有俄罗斯服务暂停的突发原因（涉及70万用户减少），但是作为老牌流媒体龙头公司，其十几年来首次出现连续两个季度用户下滑的境况，背后所传递出来的信号无疑将使市场重新审视奈飞的核心壁垒与价值。

从行业发展的角度看待奈飞“闪崩”现象，其警示意味十分浓厚。它在催促人们不得不去思考长视频商业盈利模式“顽疾”带来的影响；也在刺痛着人们进一步审视整个流媒体行业：无限风光的奈飞为何突然间失去光环？奈飞“闪崩”背后，我们又该如何重估长视频的价值？

一、奈飞增长“飞轮”遇瓶颈

众多周知，奈飞的核心优势是对内容的高度专注，它是一个通过收集与生产优质内容，并吸引用户订阅来获取收益的流媒体平台。

回顾奈飞初具影响力时，靠的便是2013年首部原创剧集《纸牌屋》的名声大噪，这让它从一众流媒体平台以及传统的电视网络中异军突起。其后，《怪奇物语》《暗黑》《毒枭》等原创剧集纷纷诞生，搭配上奈飞从其他内容公司采购来的剧集，以及疫情带来的红利，其大幅拉升了其平台的付费用户数量。

在奈飞高速增长期间，其大数据捕捉用户喜好的创作模式成为内容平台效仿的对象。2018年，奈飞原创内容副总裁Cindy Holland曾分享公司内部在做决策时所考虑的核心因素——“同品味用户群（taste communities）”。同品味用户群自身包含3个关键维度的数据，分别是Netflix的用户行为数据、节目内容标签数据和机器学习算法。当决策者在决定是否要订购一部新剧集时，他们会看这个剧集是否能够聚集足够多的这些“同品味用户群，以证明一部剧集的成本是否合理。

凭借此内容生产模式，《鱿鱼游戏》诞生并彻底使奈飞的势能达到了巅峰，其收视人群突破1.17亿人，成为了奈飞平台历史上观看人数最多的剧集爆款，同时在全球范围内成为一部现象级剧集，彼时奈飞靠着《鱿鱼游戏》庞大的声量与卖爆的周边，股价曾一度攀升至700美元大关。

的确，对于一家后来居上的创业公司来说，独特的专业能力具备天然的防护属性，可以发挥“护城河”的特质，聚合自身优势形成合力，实现市场的快速拓展与发展成熟，事实也证明这是成功的战略选择。

然而，随着竞对的异军突起、用户群的增量趋稳，奈飞的增长“飞轮”似乎正在遭遇瓶颈。

一方面来自用户增长的压力。早在2021年，奈飞的用户增长就曾露出疲态，去年Netflix新增订阅用户数的90%都来自非北美地区，尤其是欧洲、中东、非洲市场以及亚太地区，而在北美市场增长乏力。而到了2022年，其付费用户数量的下滑佐证了奈飞正在进入存量市场争夺的阶段。

另一方面，则来自爆款内容的不确定性。自去年的《鱿鱼游戏》之后，奈飞再没出过拥有如此影响力的爆款剧。虽然奈飞首席执行官Theodore Sarandos在财报电话会上表示Q2将会有众多爆款IP的续集上线（譬如《布里奇顿家族》《黑钱胜地》等），但对于新IP剧集的开发却充满不确定性。

单纯内容驱动的平台其窘境便在于此，营收受爆款内容影响大，且在用户阈值不断升高背景下，内容投入成本需要不断升高。然而据长桥海豚投研统计，截至一季度末，在业绩与疫情双重压力下，奈飞整体内容资产规模312亿，环比新增投入大幅萎缩。

图源：长桥海豚投研

此外，抛开自身平台的瓶颈需要进一步解决，奈飞还面对来自市场竞争对手入局带来的行业压力。当更多的竞争对手加入到流媒体行业，这些“外来者”对订阅用户群体的稀释、IP内容创作的白热化竞争等因素也在影响奈飞的市场份额。

截止2021年底，华纳媒体的HBO Max和Discovery+分别拥有 7400万和2200 万流媒体订阅者。与奈飞增速放缓不同的是，其竞争对手们正在处于增长阶段，且大多数竞争对手的服务定价都低于奈飞。

因此，从奈飞的业务模式、收入来源与宏观环境来看，当内容的源动力出现疲软，依旧坚持“去广告化”的盈利模式，试图通过爆款内容，来刺激用户实现存量市场的增长，进而维持长效收益，或许显得有些乏力。

用户增量触碰到天花板、更多巨头入局长视频、爆款内容对营收影响力加大、用户阙值和内容投入成本不断升高……这些因素不仅构成了奈飞“闪崩”的重要因素，也是整个长视频行业面临的重要问题，更值得我们去深思和探讨。

业务模式单一，奈飞会看向迪士尼吗？

有分析者称：奈飞如今的现状，更多是业务模式单一的发展局限造成的。

的确，从Google和Amazon的发展经历来看，多元化业务模式是许多企业壮大后的必选之路。放到流媒体行业中，最直接的例子便是Disney+。

在迪士尼发布的2022年迪士尼第一财季，迪士尼的每股收益和Disney+ 订阅用户数，都取得良好的市场效果。尤其是作为奈飞竞争对手的Disney+，根据财报显示，2022 年第一财季迪士尼流媒体部门营收达 46.9 亿美元，同比增长 34%展现出超出预期的效果。

作为流媒体界的行业新星，Disney+在流媒体平台的成绩，间接反映了业务模式和收入渠道的单一对奈飞发展的掣肘。不同于奈飞，迪士尼的流媒体业务拥有流媒体视频订阅服务 Disney+、体育订阅服务 ESPN+ 和直播订阅服务 Hulu三大重要部分，这种多元化业务组合模式，对迪士尼的健康发展起到保驾护航作用。

坐拥漫威等优质IP资源的迪士尼，加上制作、资金等核心能力，为Disney+提供坚实的后盾。在2021年全年内容支出上，奈飞为175亿元，而迪士尼为330亿元，超过奈飞近一半。

同时在内容IP变现上，迪士尼除了 Disney+的用户订阅，其院线、衍生品、主题乐园等业务全面开花，比起单一依赖用户订阅收入的奈飞而言，其变现能力、抗风险能力，都显得更加强劲。

奈飞的“内容为王”战略，让其仅能依靠用户订阅收入带来业绩增长，这种对优质爆款内容的过度依赖，让奈飞对来自行业环境和市场竞争的冲击抵御能力存在相应的风险。

或许是意识到自身需要补足商业化短板，去年年中奈飞宣布推出线上商城Netflix.shop，首批18件商品均是奈飞旗下IP的周边商品；另一方面，其还进行了游戏行业布局，同样在去年年中吗，奈飞聘请了前EA和 Facebook 游戏主管 Mike Verdu 来负责其新游戏的开发，这一举措显示Netflix计划进军电子游戏领域。

但是，在已经成熟的业务体系里进行创新实践，或许还会面对更大阻力和不确定性，其可收益性和可行性还需要更多观望，其财报也未就这些衍生业务作出特别的强调。

的确，如何进一度挖掘订阅用户价值、激活更多存量市场、实现减本增效，并不是一蹴而就的事情。

二、涨价模式不可持续，长视频价值面临重估

奈飞“闪崩”向我们展现了“内容为王”与“商业变现”的矛盾结局，也让我们对长视频的发展看得更加深远。

从全球知名的互联网流媒体平台——奈飞，到我们所熟知的爱优腾、B站等视频平台，无不面临着从“内容端”长视频向“价值端”商业模式转变的困境。

在长视频的盈利模式中，除去“广告业务”营收，付费用户是最核心的收入方式。对“去广告化”的奈飞来说，已经在成熟市场上通过“涨价”来驱动更多收益，但是和同行相比，高于行业平均付费水平的订阅价格，无疑也是在挑战用户的接受底线，并且未来又需要什么样的内容IP来维系对用户的高吸引度？

反观国内，爱优腾也已在商业模式上进行各种尝试，如推出“广告+会员”的模式，但是这也折射出另一个探讨已久的问题：“会员+广告”与“内容+体验”之间的矛盾。曾经，为了将“会员+广告”的商业价值挖掘到极致，多个长视频平台尝试推出“超前点播”等功能，造成了用户体验的下降。

在会员付费价格上下功夫结果会如何？以爱奇艺为例，这家曾经被誉为中国版奈飞的长视频平台，在内容自制和会员服务等方面也是紧随其后，但如今却经历了裁员与内容投入大幅缩减的困境；腾讯视频面临的情况同样不容乐观，2021年年报显示，截至2021年底腾讯视频付费会员人数为1.24亿，环比降低了3.9%，增长率由正转负。

因此，面对长视频的长期亏损，涨价或许并不是最佳解决手段。而没有更多盈利手段的长视频平台，在面对用户增长问题难解、中短视频平台替代与冲击等问题时，其价值正在被质疑。

中国长视频行业的发展，曾在早期靠着免费体验的模式迅速达到占领市场的目的，后来转型付费过程的艰难，或许可以从每次提价试探后的舆论骂声知晓其情况。

而在减本增效的趋势下，长视频行业曾经探寻过通过兼并来占领市场以获取定价权的模式，譬如曾经坊间曾传出“腾讯拟收购爱奇艺”的消息。后来的事情我们都知道了，在反垄断的大背景下，这几乎是不可能实现的计划。

失去了“盈利大幅增长”可能性的长视频，在面对短视频对用户时间不断的侵蚀时，无疑正迎来自身的“至暗时刻”。

一方面，互联网技术的发展让视频内容的生产难度和传播成本在降低，但是随着用户选择与观看视频的需求在不断变化，内容端的质量依旧是长视频平台的核心竞争力，势必要不断投入。

另一方面，作为标杆的奈飞已然遭遇用户与商业化增长的“窘境”，国内长视频平台面对收入模式单一、移动互联网红利消失的环境已经没有太多可以腾挪的空间。

未来长视频平台的发展无人可知，但压缩成本，在用户红利消退的前提下，保证内容/商业化ROI的提升将成为行业共同的命题。

作者：纪南；公众号：TopKlout克劳锐

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本文作者 @TopKlout克劳锐 。

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