内容什么时候成为了一门生意？
之前看到Pingwest上发了一篇文章《杀死今日头条》，大意是说今日头条在内容分发上的体量和实力已经不容BAT三个巨头小觑了；当然BAT三家也没有闲着，争相在内容上布局。2016年的百度可谓一路坎坷，今年年初Robin的内部讲话流出来，终于明确百度现在和未来的主要业务是在“内容分发”上。内容的生意无非是内容生产与分发。内容生产则依赖爱奇艺、百家号、百度百科、贴吧的UGC和PGC。此外，百度还成立了内容联盟，把流量较大的App也作为内容分发的渠道，所以现在早上打开墨迹天气下拉就可以看到新闻了。阿里早早确认了大文娱作为集团未来发展的另一重点，近期阿里把合一影业并入到阿里影业中，不久前收购了大麦网，UC浏览器也在去年转型成为资讯分发渠道，淘宝二楼则在去年暑期狠狠火了一把。腾讯自不用说，在BAT三家里内容布局最早也最完善，腾讯游戏、阅文集团旗下的起点中文网、潇湘书院都是十分火热的内容平台，当然还有微信公众号、企鹅号、Now直播等等。
此前好奇心日报上有系列文章讨论内容营销，这篇文章不关注品牌在内容上的动作，只讨论几个有意思的问题。
首先不得不提的是移动化。手机让每个人都能随时随地获取信息，以前每个人一份报纸、一本书，但是今天我们在排队、等公交、坐地铁的时候都在刷手机。今日头条发布的数据显示每个用户在今日头条上花费的时间长达惊人的72min，仅次于微信。很多“用完即走”的工具型应用都在试图转型成内容分发平台。猎豹去年不声不响地收购了News Republic，直播App Live.me据说在美国也很火。还有很多App加入了百度的内容联盟，百度一方面通过百家号、站长平台等获得内容，另外一方面通过内容联盟引入外部App帮助分发内容，提高流量，然后百度就可以通过售卖信息流广告与App分成。据说百度为了吸引App加入，对首批合作的App百分百分成。WiFi钥匙称接入百度内容联盟之后，“WiFi万能钥匙的单次使用时长提升10分钟以上，完成了由工具到内容的完美转身。”（刚刚看到消息说阿里妈妈也在北京发布了内容联盟）。
第二个问题是，内容什么时候变成了一门生意？
罗振宇在一场分享会上表示，内容从来就是一门生意，比如教育业、出版业。这句话放在数字内容领域也一样成立。我们按照变现路径的长度来看看内容怎么变成一门生意。
第一种，可以叫做“羊毛出在羊身上”，用户直接向（自）媒体付费才能看到全部内容，如得到、分答、网易云音乐里只有付费会员才能听到的歌、腾讯视频里只有付费会员才能（提前）看到的剧，（自）媒体的费用都由用户支付。这个模式是最直接的，也最清晰，但是对内容质量要求也更高。李笑来的专栏能卖2600万，因为用户相信李笑来写出来的内容值得这个价，不见得那些写娱乐八卦的内容能让用户心安理得地掏钱（后面会讨论为什么是“心安理得”）。
第二种，可以叫做“羊毛出在猪身上”。用户可以免费看内容，但是得看广告，用户看了广告或者点了广告，广告主就得向媒体支付费用，以此实现内容再生产。所以本质上还是一个流量的生意，流量越大意味着广告曝光的次数越多，媒体获得的广告收入也就越多。淘宝头条按照内容带来的销售收入跟自媒体分成。本质上，内容是需要费用的，只不过费用不需要用户出，而是广告主出，所以这类（自）媒体最需要流量。流量怎么来？有人总结说性、星（明星）、腥的题材加上一个“震惊！...”的标题是吸睛的标配，这无关用户的学历层次，而是天性如此。当然也不是全然如此，咪蒙因为三观不正被骂了一年，但骂出了800万的公众号粉丝，一条广告骂到了68万的天价。
以前广告收入主要来自广告位，现在广告收入则来自内容本身，俗称“软文”。2016年咪蒙写了100多篇软文，据说转化效果还不错。说到广告植入能力，最佩服的还是大象公会。大象公会去年发布的一篇奇文《为什么中国女性不用卫生棉条》从女性社会地位开篇，写到女权运动、卫生棉条的好处，最后送上了某品牌卫生棉条的广告，行云流水一气呵成，如果我是妹子一定直接下单了。还有一篇奇文《清真的青花瓷怎么变成“中国风”的》则从明朝的穆斯林一路扯到了初音未来和小米，感兴趣的可以搜索阅读这篇文章的逻辑。相比于诸多自媒体发软文的小心翼翼，大象公会可谓“站着把钱挣了”的典范。
第三种，“羊毛出在鱼身上”。有影响力的内容，价值不仅仅在于短线的变现带来现金流，更在于长线带来文化上的影响力，“放长线钓大鱼”既是如此。同道大叔在微博上吐槽下十二星座，积累了众多粉丝之后在上海开了一家咖啡馆。随着迪士尼上映的电影越来越多，城堡里的角色和项目也越来越多。当然，《哈利·波特》和漫威已经有了自己的世界观，除了电影，贩卖的周边也足以持续带来收入。
第三个问题，内容等同于知识么？
内容不等同于知识，至少在很多人眼里咪蒙和李笑来是不能放在一个层次上去看的。但现在很多主打知识付费的课程，其实讲授的更多是“知识点”而非“知识”。知识点与知识的差别就好像写几条句子和写一篇文章，关键在于听众/观众能不能把这些知识点都整合到自己的知识体系中去。否则，花钱买来的知识点顶多提供了一些谈资而已，空有广度而没有深度，吓唬吓唬人可以，但是不能自己骗自己，否则生命里会充满奇迹。但是究竟有多少用为知识付费是真的为了学习知识呢？如果是学习知识，为什么主打国内外名校完整课程视频的Coursera在国内非学生群体不见得有多火？
大家都知道今天是注意力经济的时代，但是罗振宇偏偏不用这个烂大街的词，而是“时间战场”的概念。李笑来自己也说：“用一种独特的方法来表达也是一种本领”，所以他通常会在想到一个词之后然后去搜索看之前有没有类似的表达。如果批评这些词是“换汤不换药”，那是对李笑来们的不恰当也不适宜的侮辱，但是这给我们的警醒是：到底能不能把握新名词、新说法背后最本质的现象和规律：热闹过后，终归是别人的。
当然，我不否认新名词对思维方式的促进意义，下一次更新的之后会着重讨论新概念的创造、新名词的更新，是怎么帮助我们更好地理解这个复杂而多变的世界的。
作者 搅拌的咖啡
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