深度长文丨最全面的零售演进史与发展观

2017-07-20 11:22:00

李飞、颜艳春、王成荣、张近东、刘强东均对零售革命的次数有不一样的见解，但他们均认同百货商店、连锁商店、超级市场的出现对世界零售格局影响最大，为标志的三次零售革命。

零售的发展史本质上是“消费识别”的变革史，最初的零售是一种“熟人服务 ”，服务半径很小，客人都很熟悉，依靠服务人员的“人脸识别”提供服务，所以，赊销在零售服务中十分普遍。后来，零售发展成为一种“生人服务” ，企业与客人之间靠“会员卡”“信用卡”建立相互信任，于是，消费识别由“人脸识别”发展到“电子识别”。

自从有了智能手机，“ 手机识别”加上手机APP，已经成为主流的“消费识别” 方式。接下去用什么识别？两个基本趋势：一是语音识别，手机APP升级为语音APP，二是“人体识别”，完全采用人自身的手掌动脉识别，无需手机、无需安装APP，扫手进店即可购物、拿了就走、无需结账、自动扣款。最好的支付方式就是人本身，人体识别是零售业回归自然的趋势。如果真能实现，这将超越亚马逊模式。

2017年7月11日一早起来就看到“手机联商网”先后发布了两篇有关“零售革命”的文章。一篇是介绍京东集团CEO刘强东在《财经》杂志发布的署名文章《第四次零售革命》，提出了“零售的改变其实是背后零售基础设施的改变”的观点；另一篇题为《张近东：零售业的第三次革命发生在苏宁》的文章介绍了苏宁云商集团董事长张近东有关 “智慧零售就发生在中国”的观点。

“两东”在网上同时发布零售革命的观点，一东说零售经历了百货商店、连锁商店、超级市场三次革命以后，正在发生以“零售基础设施”改变为标志的第四次零售革命；另一东说零售经历了实体零售、虚拟零售两次革命以后，将进入“智慧零售”时代，这是零售的第三次革命。

零售到底发过几次革命？我国零售变革有何特殊性？未来零售向何处去？本文将通过各路专家与行业的观点综述，向大家展示上下两千余年的零售发展史与零售发展观。

李飞的八次零售革命论

2003年9月，清华大学教授李飞的学术专著《零售革命》由经济管理出版社出版。该书认为：从20世纪90年代中期开始，中国爆发了一场综合性的零售革命，西方150年以来爆发的百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、网上商店等八次零售革命，几乎同时在中国出现。对世界八次零售革命进行了较为完整的论述，对中国的零售革命进程进行了整体回顾，对中国零售行业各业态的发展趋势进行了推断，同时提出了较为系统的发展建议。

但上述八次零售革命的阐述，有4点需要补充说明。

1、专业专卖店是一种会裂变与聚会的零售业态

随着商标的广泛应用，各国相应地制定了保护商标专用权的法律，这就为经营某种特定商标（品牌）产品的专业商店的诞生奠定了基础。这种以品牌来划分的专业商店通常被称为“专卖店”。

到了现代，那些拥有著名品牌的制造商相继开发了同品牌的系列产品，从而使专卖店所经营的产品种类也不断增加。不过这类专卖店与经营几类商品的专业商店又有所不同，前者的特点是经营商品品牌具有排他性，它只经营同一品牌的不同种类商品。

专业店（speciality store ）是指以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店(office supply)、玩具专业店（toy stores）、家电专业店（home appliance）、药品专业店（drug store）、服饰店（apparel shop）、家居建材商店（home center）等。

专业店的分类依据主要是商品类别。不同国家对专业店的分类有一定的差异，有些国家分得细，有的国家分得粗。美国把专业店分为：汽车及零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用品店等九类。日本对专业店的分类在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他非食品类专业店。欧洲国家一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业店、医药品、化妆品专业店和其他非食品专业店。

国际零售业的统计数据显示了两个50％，即专业店的销售额占全球零售额的50％，有50％的大型零售公司最终都开发出自己的专业店。所以，专业店曾经是一种非常重要的零售业态，至今在零售业中仍然占有着非常重要的地位。

2007年8月，商务部颁布了《家电专业店经营规范》（2007年12月1日起实施），该规范根据营业面积和经营品种的数量，将家电专业店划分为大型店、中型店和小型店。 2010年新的零售业态标准（讨论稿，至今尚未发布）将专业店分为专业市场和专业超市。其中专业市场（Speciality Market）是以经营某一类别商品为主，采用摊位制管理方式的零售业态。专业店（Speciality Store）是以专门经营某一大类商品为主的零售业态。包括办公用品专业店（Office Supply）、玩具专业店（Toy Stores）、家电专业店（Home Appliance）、药品专业店（Drug Store）、服饰店（Apparel Shop）、家居建材商店（Home Center）等。

随着商品品种的增加，或经营模式的进化，新的专业店将不断分化出来。专业店是一种既能裂变又能聚合的零售业态，裂变取决于产品的专业化、消费的精致化，裂变以后会在商业街、综合体再聚合。产品越多，专业店也越有条件发展，如现在有了健身器材，就出现了健身器具专业店，而运动与健身的流行不仅推动了健身器材专业店的发展，更产生了一系列与运动相关的专业店的发展，如运动休闲装专业店。

2、一价商店是百货店的延伸

一价商店是百货公司经营的延伸，是指所有商品按同一零售价格出售的商店。如美国的1美元商店、10美元商店。一价商店大多以经营日用小商品为主，并采取廉价促销策略。

一价制作为一种销售方式，起源于英国。1884年，英国马狮百货公司的创始人米高·马格斯（Michael Marks）在英国北部的列斯（Leeds）租了一个不大的桌面货位，他把货摊分成两部分，把所有价值1便士的货物放在一边，另一边摆放货价高于1便士的商品，这些货物全都各自标价。1便士货摊上面悬挂着一块牌子，上面写着：“不用问价，全部1便士”（Don’t ask the price, It’s a penny.）。

有人把它称为工业革命以来最成功的广告口号之一。马氏从中领悟到了商业经营的两条简单的定律，即让顾客自选货物和自助购物。其实，自20世纪30年代开始，这两条定律已成为经营零售业的基本原则。也许正是由于这个原因，李飞教授才将“一价商店”作为一次零售革命。

一价制作为一种商店模式则起源于美国，美国百货公司的创始者最早提出了“言无二价”的经营方针。19世纪末，美国人乌和夫（Woolworth）首创了一价制的商店模式，以5美分或10美分的价格销售商品。所以，一价商店是百货公司中“言无二价”经营方针的延伸。到了20世纪初，这种零售形式传到欧洲，曾十分流行。沃尔玛创始人也曾经经营过一价商店。一价商店的成功主要是因为便利和廉价，但它对传统商店却构成了巨大的威胁，因而引起商界的排挤，某些地方政府甚至用法律来限制一价商店的创办。第二次世界大战以后，一价商店又重新抬头，但它已面目全非，日渐演变成为折扣商店及杂货商店。

3、便利店的发展具有很大的想象空间

便利店（convenience store，CVS）是指营业面积在200㎡以下，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。早在我国近代，就存在着两种便利店：一种叫“仕多店 ”，其名称来自英语“Store”，是一种“洋便利”；另一种叫“烟杂店” ，是一种“土便利”，商业街、弄堂口，凡是有人的地方大多会有这种“土便利”。我国现代便利店开始于20世纪90年代初，内资便利店实施快速展店策略建立了“地盘优势”，但随着外资便利店进入内地市场并快速实现了规模化发展，使内资便利店系统面临转型发展的挑战。

国外出现了小业态占主导的零售发展趋势。如最近50年日本零售业态的演变经历了百货时代、综超时代、便利时代。1972年大荣超市超过三越百货，占据销售额首位；1998年综超、百货相继倒闭；2000年7-Eleven超过大荣超市，占据销售额首位；2008年便利店行业的销售额超过百货行业。

我国目前都看好便利店等小业态，但尚未出现便利店等小业态占主导的零售格局，便利店的销售份额还很低，以上海为例还不足1%。这是一个具有很大想象空间的零售业态，如罗森，已经把便利店定义为“便利站”，STATION（站）与STORE（店），一字之差，反映了便利店功能的无限拓展。从去年上半年淘宝便利店在杭州落地，到今年上半年京东推出“百万便利店计划”，仅仅一年时间，围绕便利店发展行业中至少提出了三个命题：一是电商整合线下便利店靠不靠谱？二是盒马打掉社区便利店靠不靠谱？三是无人便利店靠不靠谱？

按照消费类型，可以将便利店划分为 “步行消费型”（A型）与“驾车消费型”（B型）两种。当然，也有部分以旅游为主导的地区是发展 “旅游消费型”（C型）的便利店。其发展现状是：美洲以B型为主导，欧洲与亚洲以A型为主导，而印度则以设在旅游景点处的C型为主、B型为辅。

便利店的发展类型与营运主体也有密切的关联性。在北美行业分类体系（NAICS）中，A型便利店属于“零售贸易”（Retail Trade）——“食品饮料商店”（Food and Beverage Stores）中的一个分支，就是CVS（Convenience Stores）。 A型便利店的主要营运商是大型商业集团，如法国的家乐福、荷兰的阿霍德等。 B型便利店属于“零售贸易”（ Retail Trade）——“加油站”（Gasoline Stations）类型中“带有便利店的加油站”（Gasoline Stations with Convenience Stores），它属于加油站系列，因此，它的营运商通常就是石油巨头，如在美国便利店10强中，除位居第一的7-Eleven以外，第二位是英荷皇家壳牌石油公司，第三位是菲利普斯石油公司，第四位是英国石油PLC公司，第五位是埃克森美孚石油公司。

便利店的发展是一个非常复杂的社会问题，在特定的社会背景下会发展出特定的模式，我们既不能简单套用发达国家的发展模式，也不能用一种模式来推进各地便利店的发展，更没有必要将便利店划分为“传统模式”与“现代模式”，凡是适应消费需求的模式就是好的模式。

4、折扣店有点妖

大家都知道“只放一只羊”的阿尔迪（Aldi），其名称是德语单词“阿尔布雷希特”Albrecht（人名）和Discount（折扣）头两个字母的缩写，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。

我国《零售业态分类》（2004年）对折扣店的定义是：选址在居民区、交通要道等租金相对便宜的地区；商圈半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民；营业面积300-500平方米；用工精简，为顾客提供有限的服务。 2010年修订的标准对折扣店（discount store）的定义是：店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。

把折扣店定义为“小型超市业态”，这就与超市业态自相矛盾了。同时从国际范围来考察，折扣店也不局限于“小型店铺”。所以，这个标准如果公布，仍然需要在不久的将来加以修订。

20世纪50年代以后，折扣店成为零售业的一种新业态在欧美国家得到了快速发展，但官方的统计定义一直不是很明确，常用的是discount department stores、discount stores，还用junior department stores、promotional department stores、non-traditional department stores的英文表述。

折扣店的定义模糊起因于业界实践的混杂。如沃尔玛是大型百货超市，却又被认为是最典型的折扣店之一。

从全球范围来说，在大型综合超市、便利店、折扣店、药店、现购自运商场等零售业态中，折扣店已成为销售增长最快的零售业态之一。但在我国自2002年兴起的“折扣店热”却始终没有热起来。有人认为：“整个中国就是一个折扣大市场，还开什么折扣店”！所以，在中国折扣店的发展有点妖。

定义的不确定并不意味着这是一个随意的业态，折扣店主要有以下特征：1、以销售自有品牌为主；2、限定品牌、品类与品项；3、价格低廉。

关于“廉价与折扣”有三点要特别注意：

目前在中国出现的“折扣店（Discount store）”一词源于欧洲，合理的翻译应是“平价超市 ”。但考虑到“折扣店”一词已为大家所接受，而且“折扣”一词也有低价、平价的含义，因此仍以“折扣店”命名。
折扣店虽然名为折扣，但与商家最常用促销方法打折并无关系。有工商部门指出，在店招上写上“折扣”两字有误导顾客的倾向，并且认为，既然是折扣，就应该写明折扣是多少，原价与现价是多少？其实，折扣店本来就这个价，“折扣”不是“打折”，而是“平价”。
工厂直销店（Outlet stores）并不是折扣店。工厂直销店由生产商所有并运营，因为削减了中间环节而获得真实的折扣。折扣店因为进货量大而获得较低的价格；工厂直销店因为省去了中间环节而以折扣的价格销售品牌产品。

折扣店时常被分为硬折扣店（hard discount stores）和软折扣店（soft discount stores）。

硬折扣店以店铺小、商圈小、就近便利为基本特征，经营商品以食品及自有品牌为主，兼顾经营周转快的商品，建立排他性的商品供应链，实行少品牌、少品种、大量化、快周转，并突出季节性商品销售的经营方式，建立排他性的商品供应链，限定销售品种。一般经营面积为300—600平方米，经营品种为500—800个，所以也称“限定品种店”，这是硬折扣店最显著的特征。

硬折扣店内的商品陈列，采取“整箱陈列法”，一般是将其原包装箱的上部剪掉打开，并含外包装整箱陈列在指定货架位子上销售，或有的商品就以原包装箱为基础，置放于托盘或地板上，形成堆放式陈列销售。但整箱纸箱是特别加工制作的，一是纸箱有色彩，与商品配色很好，二是纸箱在出厂的时候已经在出样面或上部做好“割线”，陈列时无须再用刀割，只要轻轻一拉就能去掉割线部分的包装。采用整箱陈列方式的店铺，也有称“纸箱店”。

软折扣店除具备折扣店一般特征外，与硬折扣店相比主要以店铺面积与商圈范围较大为基本特征。它的选址也有别于硬折扣店，分为郊外有停车场型、城内繁华地段靠近鲜活商品超市型和社区型。商品结构较宽，以经营食品为主，也兼顾经营一部分鲜活商品，知名品牌多，一般有部分知名品牌商品可与集团其它大零售业态联台统一进货，经营品种在1000-1500个，并有相当部分的自有品牌商品。

颜艳春的三次零售革命论

2014年3月，颜艳春先生的专著《第三次零售革命：拥抱消费者主权时代》在机械工业出版社出版。清华大学经济管理学院教授、中国零售研究中心常务副主任李飞的推荐语写道：

“世界和中国零售业正在发生着巨大的变革。作为零售学的研究学者，我经常思考零售业明天究竟会变成什么样，但还没有清晰的答案。《第三次零售革命》给了我们很好的说明和启发，值得一读”

颜先生认为：过去50年零售业已经发生了两次革命，第一次零售革命是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton，1918.3.29－1992.4.6）发动的全球地面店互联，是连锁商店革命，其背后是“全球私人卫星网络技术”；第二次零售革命是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos, 1964年-）发动的电商革命，其背后是“PC互联网技术”。第三次零售业革命的发起者是每一个消费者，因为我们将进入消费者主权时代。颜先生对此的注解是：“ 如今消费者已经成为世界的中心，他们通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来，正在形成一股巨大的看不见、却又能真实感受的力量。每一个消费者都可能是下一次零售的发起者。”

2017年1月16日，颜先生在富基融通零售解决方案服务号【颜知有理】原创发布的《人工智能，万物的灵魂》一文中指出： “消费者主权时代已经来临，消费民主、消费自由和消费平等，不再是一句口号。 SoLoMoMe消费群（Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化）大规模崛起后所掀起的第三次零售革命已经到来。马云先生提出来的新零售，与我两年前写的《第三次零售革命》书中所预测的以消费者为中心的全渠道零售，如出一辙。全渠道零售已经从概念和蓝图变成融合线上和线下零售力量的新物种，新业态。”

可见，颜先生所说的 “零售三次革命论”有以下几个特点：1、三次零售革命的背后都是技术的推动；2、第一次与第二次零售革命由大企业发动，第三次零售革命则由消费者发动；3、消费者发动的零售革命的背后是消费者主权时代的来临，而这一时代来临的基础是SoLoMoMe消费群的大规模崛起，技术让消费掌握了主动权；4、第三次零售革命的基本标志是 “以消费者为中心的全渠道零售” ；5、在第三次零售革命的前进道路上需要建立新路标，如客户关系革命从大众经济学走向粉丝经济学，商业模式革命从B2C走向C2B和C2M ，业态革命将从零售商的实体店、网店走向消费者的个人微店，渠道革命从单渠道、多渠道走向全渠道等。

颜艳春的观点直接指向一个痛点与一个背景。痛点是消费者仍然没有掌握主动权，还常常像“肥猪”那样被宰。所以，在当今时代，大力提倡消费者主权，是很有现实意义的。背景是消费者以现代技术为支撑，拥有了一定的主动权，可以形成与零售业者相互抗衡的一种有生力量，制衡零售业者的不良、无良行为。但问题在于：在缺乏良好的营商环境、消费环境、法制环境的背景下，消费者的自主力或消费者联盟的联合力到底有多强？如果把第三次零售革命理解成为企业必须以消费者需求为导向，那是营销学早就提出的观点。如今的一切成功之举，实际上已经超越了传统的纵向营销（以市场细分为基础，以目标市场选择为核心，以目标市场定位为关键）和横向营销（以创新、组合为特征）体系，进入了创造与引导消费的新时代。

王成荣的四次零售革命论

2014年8月，《北京财贸职业学院学报》第30卷第4期发表了王成荣（1958～，男，北京人，北京财贸职业学院院长，二级教授，管理学博士，享受国务院政府特殊津贴专家，中国商业联合会专家委员。研究方向：流通理论、品牌价值与企业文化）和黄爱光（1974～，男，云南昆明人，北京财贸职业学院副研究员，研究方向为商业经济）合作撰写的论文《迎接第四次零售革命》。

2014年11月由王成荣等著的《第四次零售革命——流通变革与重构》一书在中国经济出版社出版。

2015年2月，洪涛教授（1957～，男，湖北省天门山市人，北京工商大学商业经济研究所所长，研究方向：商业经济，产业流通等）在《北京财贸职业学院学报》第31卷第1期发表了《第四次零售革命》的书评：《一次零售全业态、全渠道的革命》。

他们认为：

“目前，学术界对零售革命的认定，虽说法不一，但以百货商店、连锁商店、超级市场的出现为标志的三次零售革命，对世界零售格局影响最大，因此被大家所公认。”
“ 由信息技术变革所催生的第四次零售革命，正在改变着传统零售业态、零售模式以及整个流通生态，改写了商圈、商店、商品制造流程，为经济学和营销学注入了新的内涵，整个流通产业面临着巨大的变革与重构。”
“ 由信息技术变革所催生，以电子商务和移动电子商务为表现形式，正在爆发一场继百货商店、连锁商店和超级市场之后的新的零售革命。我们称这场零售革命为‘第四次零售革命’。”。
“ 第四次零售革命很难用一种新的零售业态，比如‘网上商店’的出现来标识，这场零售革命不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命，它改变着零售模式以至于整个流通生态。”
“ 这次零售革命从订单到生产，到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化。它是一次零售业全面变革，进而影响到整个流通产业变革与重构的革命，它比以往任何一次零售革命都要强烈，影响都要深远。”
按照他们的分析逻辑，这次零售革命的主要表现是：移动互联网是这次零售变革的催化剂，导致传统零售行进艰难，网络零售高速增长，加上大数据形成的优势使传统零售难以抵挡，零售从总体来说打破了地域界限，呈现出全球化趋势。
对于这次零售革命的成因，他们认为：零售革命往往发生在以下三种情况出现时，即经济危机、跨界竞争、技术革命。目前这三种情况同时出现，这就决定了这次革命的深度与广度今非昔比。其影响包括：经济理论深化，如消费者剩余、完全竞争、资源稀缺等基本的经历理论都将被改写，产业链体系、物流体系、支付方式、营销与传播体系将被改变。为此提出来积极应对第四次零售革命的建议，包括：回归经营顾客的本质，探索多渠道模式，深化用户体验，打造物流优势等。

王成荣教授把前三次零售革命定义为单一的“业态革命” ，而第四次零售革命则是“综合革命” ，并且很难用一种新的零售业态来标识。这里面其实隐藏着零售业变革的两个基本规律：

1、零售业越来越成为整个社会的主导产业，而不仅仅是服务生活的产业，它对整个社会的贡献度与影响力也越来越大。以上海批发零售业为例，目前就业者238万人，占全市就业、全市税收各17.5%，贡献超过房地产业和金融业，2017年1-4月，批发零售业税收900多亿元，房地产800多亿元，金融700多亿元，商贸的GDP贡献大于房地产金融。

2、由于消费升级，零售业的内涵与外延在不断扩充，旅游、贷款、教育、医疗、房产、交通、娱乐等都属于广义的零售业务，所以，当单一的商品销售再也难以满足消费者多样化、服务化、个性化需求的时候，零售的跨界就出现了，最终导致新的零售生态圈的形成。

世界零售史上的四次革命

零售，是一个古老的行业，其历史可以追溯到公元前17世纪我国商朝。经济学家普遍认为，自19世纪中叶开始，零售业先后爆发了百货商店、连锁商店、超级市场、无店铺销售“四次革命”，但这四次革命都是先在西方国家兴起。

1、零售业第一次革命：百货商店

1852年，一个名叫阿里斯蒂德·布西科（Aristide Boucicaut）的年轻人，在法国巴黎开办了一家名叫“Bon Marché”（博马尔谢）的百货商店，此举被誉为零售业的第一次革命。

“Bon Marché”一词在法文中的含义是：廉价市场。可见百货商店的原意是“廉价商店”。博马尔谢百货商店有十大创新，最基本的是：价格固定与薄利多销，从此改变了传统的“作坊式”零售模式。

但百货业的发展并没有传承“廉价逻辑”。这是因为其后出现了超市等大众化业态，百货业不得不面向中高档消费群，商品档次也相应提升。

百货商店在我国犹如零售业的汪洋大海，是传统零售业的主导业态。秋林公司是我国第一家百货公司，于1900年由俄国人在哈尔滨开设，至今仍在营业中。上海南京路上的“西施公司”、“永安百货”、“新新百货”、“大新公司”是我国近代百货公司的典型代表。建国以后，大新公司改为市百一店，永安百货曾改为上海十百，1988年改为华联商厦，2005年又恢复了永安百货”的老店名。

我国于1990年代初掀起“商厦热” ，5年后就出现了诸多经营困难，其后经过10年探索，又进入了一个新的繁荣时期，实现了日用型传统百货向时尚型现代百货的转型，日用消费品逐步退出百货公司，中高档的服饰、化妆品、珠宝、钟表、床上用品等成为主要的经营品类。

2、零售业第二次革命：连锁商店

在百货商店出现不久，美国人首先发明了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是 “连锁商店” 。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A＆P）建立了世界上第一家连锁商店。

连锁商店的出现改变了商业组织的形式，即由单体店向组合店方向发展。但其高速发展是在20世纪50年代以后，这与零售业态的创新紧密相关。

我国于20世纪80年代末90年代引入连锁机制，当时主要应用于超级市场，后来发展到其他零售业态。

我国零售业在长达3600年的发展史上，用最后20年的时间，浓缩了西方国家160年的发展历程。从票证年代的“三尺柜台”到开架自选的“超级市场”，从百货主导的传统零售到17种业态全面开花结果。中国零售业呈现出前所未有的繁荣景象。

但也应该看到：自1992年起我国内地零售业向外资开放，2004年4月商务部颁布《外商投资商业领域管理办法》以后，外资零售企业在中国的发展不再受地域、股权和数量等方面的限制。2006年开始，连锁百强的销售额增幅呈现出逐年递减的趋势，出现了外资“由慢变快”，内资“由快变慢”的发展格局。近年来，由于网络零售的发展，电商与店商的博弈导致两线融合的全渠道零售的发展，新模式、新业态、新技术快速复制与应用，我国零售业有呈现出了复苏与新的繁荣景象。

3、零售业第三次革命：超级市场

超级市场是美国人的一大发明，1930年，一个名叫迈克尔·卡伦（Michael Cullen）的美国人开办了世界上第一家超市——金·库仑（King Kullen）。

当时，美国已是一个汽车社会，家中有大容量冰箱，这就为一次性购买食品提供了条件。自助购物的方式给顾客带来了便利，迎合了顾客的消费心理，增强顾客的购买欲望。“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。卡伦在报纸上所做的广告是：“世界上最伟大的价格突破者”。因此，超市的出现被誉为“零售业的革命”。

在超市的发展过程中，又出现了综合超市、社区超市、便利商店、折扣商店等多种零售业态。

我国于20世纪80年代中期引入超市业态，1991年上海内外联综合商社创办“联华超市”，标志着我国零售业进入了一个新的发展时期。上世纪90年代初以标准超市为主导， 90年代中后期以综合超市为主导，1997年以后大型超市连锁公司开始关注生鲜食品经营，以后出现了生鲜超市、高端超市、折扣超市、社区超市等多种业态。超市业态已经从单一化向多样化发展。然而，面临社会环境、消费环境与竞争环境的快速变化，无论小超市还是大超市，无论外资超市还是本土超市，都面临着转型与突围的重大挑战。

4、零售业第四次革命：无店铺销售

无店铺销售是一种不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动选购商品的销售方式。这种销售方式并不是近代才兴起的。如邮购零售自有邮政以来就有商人采用；早在19世纪80年代就有商人在火车站设置自动销售口香糖的机器；而流动商贩走街串巷、沿门叫卖更是一种十分古老的零售方式。早在1929年，美国就将无店铺销售（Nonstore Retailing）分为通讯销售、自动售货机销售、访问销售。

通讯销售：这是一种起源较早的无店铺销售方式。最早的通讯销售是由美国的蒙特马利百货公司于1872年开始经营的，以后大型的百货公司都陆续开展了此项业务。通讯销售的实质是从商品广告、订货、配送到收款都利用邮政通讯来完成。由于现代科技的发展，通讯销售后来在邮政通讯的基础上又出现了三种形式：电话销售、电视销售、电子化销售，电子化销售后来发展成为如今的网络销售。

访问销售：这是无店铺销售的最早形式。它是通过推销员访问顾客，给顾客看样品和商品目录，并口头介绍各种商品的性能，从而达到推销目的的一种销售方式。其形式有两种：一种是单层次销售，即由销售人员从厂方直接进货后卖给消费者，商品由厂商到消费者只经过一个层次。这是一种传统的访问销售法。另一种是多层次销售，即“多层次传销”。这种销售方式是以销售人员的逐级推广为基础，并使推销员呈几何级数倍增，以达到迅速扩散销售网和扩大销售额的目的。多层次销售其实就是在我国已经被禁止“传销”。

自动售货机销售：十六世纪的英国已出现了利用自动售货机销售商品的方式。最初是出售口香糖、香烟或罐装清凉饮料和含酒精的饮料。由于自动售货机生产技术的改进，现在出售的商品已扩展到面条、现煮咖啡、冰淇淋、汉堡包、速食品、日用杂货等。自动售货机一般设置于无商店的办公处所、剧场、车站、娱乐场所、旅游景点等人流密集的地方，它具有购买简便、迅速、24小时全天候营业、以最小空间在消费者可能产生需求的任何地方设置等特点。

现代无店铺销售：一般认为起源于美国经济大萧条时期，但直到20世纪70年代以后，才有比较显著的发展。在我国，传统的单层次访销、邮购等无店铺销售方式由来已久。到了上世纪九十年代，由于打破了外商不能经营零售业的禁区，于是，外资不断涌入我国的零售业，现代的无店铺销售方式也很快引进，先后在广州、上海、北京等地兴起了一股无店铺销售热。经营者主要是外商，采用的方式大多是“多层次传销”。1996年夏季，上海的主要商业街：淮海路、四川路首次出现了出售饮料的自动售货机。

四次零售革命有三点值得关注： 1、从零售业演进的顺序来看，虽然连锁商店早于超级市场，但连锁商店的真正发展是在二次大战以后；2、从零售业演进的方式来看，先后经历了专卖时代（专）、百货时代（全）、连锁时代（形）、网络时代（虚），是一种“由实到虚”的发展过程，变革的核心是业态与组织；3、从零售业演进的动因来看，消费升级与技术变革对零售业演进的影响越来越大。

我国零售业的演进

我国自公元前221年秦灭齐，秦王赢政（赵政）称皇帝开始至公元965年北宋乾德三年，前后约1200年，我国零售业是一个从封闭走向开放的历程；又过了1000余年，零售业再次开启了从封闭走向开放的里程。两个千年，零售业的体量、能级以及繁华程度自然随着时代的进步而不同，但有一点是共同的：政府是推动零售变革的原动力。但在两个千年之后，尤其是世纪之交以后，情况发生了逆转，在其后，政府推动的成效就明显不如以往，需求、技术与行业的创新力对零售的影响越来越强大。

我国零售业在上下两千余年的发展中，突现了两个特点：

1、起源特别早。中国与西方国家相比，无论是行商还是坐商的起源都更早。据《美国文献百科全书》（美国格罗利亚公司1986年版）和《美国连锁店百年史》称，早在公元前200年，中国商人就创立了拥有包括许多分店的店铺，实际上这是连锁商店的萌芽。但一般认为，我国从商朝开始就有了商人和商业活动，主要是行商；自秦汉以来就有了在固定场所从事商业活动的坐商。安徒生童话“卖火柴的小女孩”所塑造的形象，是西方国家早期的“小商人”形象，直到16世纪才开始进入坐商兴盛繁荣v时期。长途贩运的大商人，在西方的出现也比较晚。据《圣日耳曼传》记载，公元8世纪时的高卢，有商人赶着驴子从奥尔良买盐运到巴黎去销售的情况。

2、繁荣源于政府推动。我国零售业的发展长期受制于“坊市制”与“宵禁制”。自秦汉以来，交易场所主要由官方划定区域，筑有围墙，定时击鼓开闭，这是市坊分离的制度。我国在北宋前历代都有“宵禁制度”，严禁在市场关闭后从事商业活动。到唐朝中后期，虽然坊市制渐渐被冲破，出现了小手工业者在作坊前设店售货，商人摆小摊或开饮食店等商业活动，从而出现了市坊合一型的商人。到北宋时期（公元960～1127年），市与坊已完全融为一体，形成了早、中、夕、夜“四市”。

《清明上河图》表明，我国北宋时期，商业已进入店铺形式，坐商已达到空前繁荣的程度。这一繁荣景象的出现，得益于开明的北宋政令。据《宋令要稿》记载：“太祖乾德三年（公元965年）四月十三日，诏开封府，令京城夜市至三鼓已来，不得禁止”。并且拆围墙，销门禁，工匠作坊、货肆（店）、摊贩可自由选择营业地点。于是，城廓内外的繁荣商业区逐渐形成，宋朝的夜市盛况空前，史上有突出记载。

历史车轮滚滚向前，此后经历了1022年，直到1987年，素有“不夜城”之称的“大上海”居然还在讨论“如何办好夜市”。那一年也是在四月，《上海商业经济》杂志出版了“夜市专辑”，有一篇题为《办好夜市适应需要》的专稿，作者是时任上海市副市长的叶公琦先生。他写道：“办好市中心夜市，是今年市政府要办好的十五件实事中的一个内容，经过多方面的积极努力，南京路、淮海路、金陵路、西藏中路、四川北路这五条商业街上已经初步兴起了夜市。”

又过了7年，上海市对发展超市制定了一系列扶持政策，从而推动了上海连锁事业其后20年的大发展。这是一个转型时期，新生事物成长困难重重。原上海市商委主任张广生先生在其所著的《海商》一书中是这样描述当时情况的：“ 上海在超市、便利店发展初期，遇到了很多意想不到的困难，有些企业自己克服了，大多数问题是原来计划经济时期没有遇到过的，必须由政府主管部门出面帮助协调，争取相关的政府主管部门支持、帮助，才能得以解决。”

在这样的背景下，上海连锁商业最初的发展，成为一个便民、利民、为民的实事工程，在资金、税收、房租等方面实施政策扶持，这是一场政府推动下的成功的流通革命。

其实仅仅过了10年，政府推动零售效应就发生了变化。上世纪九十年代初，我国零售业引入以连锁超市为主力业态的连锁组织模式，零售企业一直致力于做大自己。后来通过政府组合建立了北京首联、上海百联等所谓的商业航母，2004年后来又推出了流通20强企业，试图用5至8年时间规划培育出15至20家国家自己的“商业航母”。为了这事，企业没少花功夫，写战略规划与可行性报告，到北京接受评审，商务部副部长与20强流通企业当家人座谈，并请在商务部食堂宴请零售当家人。

大家该提的问题、建议与要求也都提了，领导也没少关心，文件也没少发，但见效甚微。但不久就出现了大型连锁公司倒闭的风波，在这样的背景下，一个“先做强还是先做大”的讨论延续了好多年。最后人们发现：世界是多元的，做大可以做强，做强也可以做大，甚至做小也是美好的，从小做到大更是无比荣耀的事。

回顾我国零售业近三十年来的发展，可以看到：从2006年起，连锁百强的销售额增幅明显回落，而与此同时，电商则如雨后春笋，迅猛发展。

2006年，由中国连锁经营协会（CCFA）发布的全国连锁百强的销售额增幅突然从上年的42％下降到了26％，以后连续多年的销售增幅持续下滑。

到2014年，我国社会消费品零售总额达到26万亿元，网零总额达到了2.8万亿元，其社零占比首次突破了10%，而连锁百强的社零占比却下降到了8%，连锁百强全年实现销售额约2.096万亿元，销售额增幅仅为5.1%，当年是2010年以后增幅最低的一年，10万家连锁门店的销售额还不及沃尔玛全球一家的销售额（＄4857亿元，计2.9万亿元）。

中国连锁经营协会于2016年5月3日发布的“2015中国连锁百强”显示：2015年连锁百强销售额约2.063万亿元，同比下降（百强报表显示增长4.3%），这是自百强统计以来（1988年）增长水平最低的一年，百强企业销售额的社零占比也下降到了6.9%。2016年连锁百强销售额为2.11亿元（211387465元），同比增长下滑到3.5%，并且低于5.9%的门店增幅，连锁百强114224个门店所实现的销售的社零占比仅为6.36%。

实体店的业绩下滑，开始的时候都归因于互联网与电商的冲击。在消费总量不变的情况下，电商与店商确实存在此长彼消的效应。但实际上，无论从宏观还是从微观来说，全国消费总量与特定商圈的消费量，都不是一个常量，而是一个变量。

从全国来说，社会消费品零售总额的体量（注：1992年以前称为“社会商品零售总额”，1997年以后不包括房产销售额）已经从1978年的1558亿元扩增到2015年的30万亿元，1992年达到万亿元花了13时间，2003年达到5万亿元花了11年时间，2008年达到10万亿元花了5年时间，2012年达到20万亿元花了4年时间，2015年达到30万亿元仅花了3年时间，2016年达到33万亿元。

社零总额的提升，体量越来越大，速度越来越快，但组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的连锁百强所交出的答卷为什么差强人意？百强企业为什么不能吸纳如此强大的消费能量？这是值得零售人深思的问题。

从2012年到2016年，主营业务收入500万元及以上的“限额以上单位”的零售总额在社零总额中的占比，下降了2.43个百分点，年均下降约0.6个百分点，其中，最近两年连续下降，2016年下降了0.95个百分点。限额以上零售企业所实现的零售额的社零占比持续下降，说明中小微零售企业比大型零售企业更有活力。

2015年，电子零售额（实物商品的网络零售交易总额）为32424亿元，其社零占比为10.77%。到2016年，电子零售额达到41945亿元，社零占比增长到了12.62%。

刘强东的零售基础设施论

据联商网报道，京东集团CEO刘强东先生在《财经》杂志发布署名文章《第四次零售革命》，该文主要观点如下。

1、首先是一个肯定： “新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。”（肯定了技术对零售的巨大影响，击中了165年来影响全球零售业的最重要因素——技术！）

2、其次是一个否定： “ 技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质。所以说，我们并不需要不断地用新词汇去定义一个行业。零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。 ”（有人认为刘先生的这个表述混淆了企业本质与零售本质。我以为，这三点可以概括为两点，效率与体验，因为效率已经包含了“成本”）

3、再次又是一个肯定： “ 我们的思维还停留在互联网时代。过去20年的互联网只是整个零售数字化进程的一个‘序幕’。互联网改变了交易端，但对供应端的影响还很小。数字化进程的下一幕——物联网和智能化——对行业的改变会更加深刻、彻底。在我们即将跨入的智能时代，实现成本、效率、体验的方式将变得完全不同。这也是未来零售业创新和价值实现的机会所在。 ”（继PC互联网、移动互联网之后，可能会爆发式增长与改变的“智能化全联网”，受到刘先生的推崇。这个观点与苏宁云商董事长张近东先生的观点很相似，归于“智能化”）

4、无界零售时代：下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。（在智能化背景下，零售的基础设施主要包括哪些？零售的基础设施在互联共享智能背景下，应该不是一个孤岛，而是社会基础设施的一部分，那么为什么还要专门提“零售的基础设施”，目前我国零售的基础设施又是处于什么样的水平？未来的零售基础设施应该什么样？“无界零售”又是个什么鬼？）

5、零售的三次革命：百货商店、连锁商店、超级市场构成了零售的三次革命，经得起时间考验的零售业态往往能够同时满足成本、效率和体验升级的要求。

6、零售基础设施的改变：整个零售系统的进化说到底就是信息、商品和资金流动效率的升级；信息、商品和资金服务的提供者在一步步走向社会化、专业化。（这是关键！谁做第三方？阿里，还是京东？那些小店主所需要的信息、商品、资金由谁来提供？沃尔玛的retail link、亚马逊的FBA/Fulfillment by Amazon、京东的开放物流等可以提供社会化、专业化的第三方服务。这才是本质所在！）

7、电商还不算第四次零售革命：电商虽然对传统零售业有很多改变，但顾客体验有局限性，成本也不低。

8、第四次零售革命：从渐进式创新到颠覆性创新，从小波浪到大浪潮，因为经过20年互联网发展，智能化所必需的算法、算力、数据，度已经有了一定的突破、飞跃和积累。（可见，京东提出的“第四次零售革命”，落脚点仍然是智慧零售！）

9、第四次零售革命的驱动力：消费变革与技术更新。

10、第四次零售革命的消费的变化：消费主权时代的到来。具体表现为3P ：即需求个性化（Personalized）、场景多元化（Pluralistic）、价值参与化（Participative）。（这就是颜艳春的观点！）

11、第四次零售革命的技术更新：技术赋能时代的到来。具体表现为3I：感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent）。

12、未来的零售图景：无界、精准。无界：多中心化使购物入口变得极为分散、多变，不能固守单一平台；通过新型的、数字化的零售基础设施，更高效地服务于多元多变的场景。精准：感知技术赋予我们洞察每个消费者个性化需求的能力，并且通过连接外部资源灵活地实现个性化需求，还可以通过智能算法使互动和交付更高效。

13、未来的零售基础设施：未来一流的零售基础设施应该具备三大特征：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和协同化（Synergetic）。

概括地说，刘强东的“四次零售革命论”有三个核心要点：1、外部化：把专业的事情交给专业的人去做；2、智能化：那些做专业事儿的人具有投资智能化算法、算力、数据的能力与实力；3 、高效化：这是终极的内部目标，只有效率提升了，才有条件谈顾客体验的改善。我觉得这是一个比较靠谱的零售业发展逻辑，更具有京东集团的战略意图在里面。

张近东的三次零售革命论

联商网消息：5月17日，在2017年苏宁云商投资者交流会上，苏宁云商集团董事长张近东对投资者们表示，“我们正在经历的虚实融合的智慧零售就发生在中国，而苏宁正是创新者和引领者。”

张近东的主要观点更简洁：

1、智慧零售发生在中国：零售的前两次零售变革，分别是实体零售和虚拟零售，都是率先发生在海外。而现在，我们正在经历的虚实融合的智慧零售就发生在中国，而苏宁正是创新者和引领者。

2、智慧零售提升效率与体验：智慧零售培育数据牵引的供应链机制；贯通线上线下，实现互联网化运营；为企业和用户构筑数据化、科技化的服务能力和体验。

3、智慧零售拓展新业务：智慧零售加速了苏宁物流、金融等核心能力的开放，变革了盈利结构。

张近东先生与刘强东先生所说的零售革命，虽然有三次与四次之分，但核心都是“智慧”两字。智能化从当前来看，不过是涓涓细流或是星星点点，但最终必然汇集成汪洋大海与缤纷世界，成为水电煤气那样普遍与必备。正如盒马鲜生创始人侯毅所说：“ 今天的人类还很幸福，仅仅是人和人的竞争，未来是人和机器的竞争，人基本没有胜算。所以未来最大的能力就是不断学习的能力，否则一夜之间你的专业给机器替代了”。

其实，现在已经是人和机器在战斗！在金融投资领域的表现为甚！所以，对于大企业来说，怎么重视商业智能读不过分。就这一点来说，2016联商网十佳专栏作者鲍跃忠的观点是很有价值的：零售业的发展总是以高投入高成本的业态取代低成本低投入的业态。零售业是一个需要不断追加投资的行业。但我国零售业长期以来只有短期负债而没有长期负债，这也是我过零售业投资不足的具体表现之一。

总结：零售变革与第五次零售革命

从历史演变视角来分析，以往零售变革的基本驱动力有两个：支付方式与技术改进。而零售的未来发展有七个思考维度：需求、技术、传播、效率、物流、数据、资本。

1、支付方式是推动零售变革的基础

经典学说从社会大分工视角分析了商品交换的发展历史后认为：第一次是农业和畜牧业的分工，出现了“物物交换” ；第二次是手工业和农业的分工，出现了以货币为媒介的商品交换；第三次是专职业商人与和生产者的分工，出现了以商人为媒介的商品交换。在古代，纸币的出现使商业跨越了时空的限制；在现代，信用卡、预付卡、支付宝等电子支付方式是实现电子交易的必要条件。

所以，支付方式创新是推动零售变革的基础。从携带不便的金银等实物货币到纸币，这是流通的重大转折，从纸币到信用卡，又是流通的一次飞跃，未来必然是“无钞化”社会。所以，我国《人民币管理条例》有必要尽快修订，要重新定义“人民币”的内涵与外延。

2、技术改进是推动零售变革的动力

当今的一切创新，都与技术相关。如果没有宽带，信用卡根本没法普及，宽带技术是推动信用卡普及的动力。但对商业营运具有实质性推动作用的是条码的使用与普及。在销售环节，由于EAN码在大部分商品中的使用，使零售业的前台POS系统得以建立，并开始实施以进价为合算基础的单品管理，也为品类管理的应用奠定了基础。

在物流以及进货验收管理等领域，由于储运存单元条码（如14位交插二五条码，ITF-14）、射频技术（Radio Frequency）、射频识别（Radio Frequency Identification，简称RFID）技术，以及当今流行的二维码等信息技术的普及，使信息记录传播收集等越来越便捷与复杂，这一技术发展线路，推动零售的科学化、人性化与效率化。

对零售营销与商业模式具有实质性推动的则是电脑、智能手机、互联网、移动互联网等的出现与普及，这一切把消费者数据化、移动化、网络化，由此全社会零售业进入了一个“任性化”时代（随时随地，任性消费）。电子零售的发展也颠覆了传统的物流方式，从提货制（现金交易，店头自提，自带回家）到送货制（网上订货，电子支付，送货到家）。

总的来说，零售业是沿着支付手段、信息技术、运作模式三条线路发展起来的，这三个方面的变革又会衍生营销战略与策略、管理制度与方式、合作空间与方式的变革。这六个要素的融合促进了零售业的持续发展。

3、第五次与第六次零售革命

在我国，从消费者视角来看，从2014年移动端用户超越PC端用户开始，实际上已经进入了 “移动零售时代” ， “移动化”+“无钞化” ，将为智慧零售提供基本条件。所以，如果把“移动零售”作为第五次零售革命的标志，那么，第六次零售革命就是：“智慧零售”。

这一变化过程，起码有如下七个维度。

第一维度：需求。第一个维度是需求，有消费升级，才有新需求。

第二维度：技术。零售前四次革命（百货，连锁，超市，无店铺），技术的影响相对较少，第五次零售革命是以移动零售为特征，完全由技术导致。

第三维度：数据。从2012年的O2O开始到2016年的盒马鲜生以及阿里与百联结为战略联盟，再到2017年无人便利店实名购物，一切都可以归结为一个核心问题：数据聚合。我们有全世界最多的人口、最多的方言、最丰富的生活习惯、最复杂的流通渠道、最多层的生活水平、最不可思议的意想不到的心理需求，所有这一切聚合以后，是全世界最最强大的消费数据库、语音数据库、购买行为数据库，当然，从数据到智能还需要有算法的创新以及强大的算力（芯片）的支撑，这一切我们也正在努力赶上发达国家。总之，一切为了数据，数据可以创造一切。这就是未来。

第四维度：传播。过去是平面传播，单向传播，现在是网络传播，社交传播，多中心发散传播，这对零售营销逻辑是颠覆性的变革。

第五维度：效率。新的零售模式与营销模式可能会花费更多的金钱，但最终会是更高的效率！商品分销体系，原来是层级制，以后可以削减全部或几个中间环节，税费都可以大大节省。再看生产环节，个性化敏捷化生产，可能会增加一些成本，但没有想象中那么高，但个性化所创造的价值要远远高于成本提升。

第六维度：物流。物流从后勤服务部门早已转变为主导部门，从成本中心转变为利润中心，从人工搬运逐渐过渡到机器人、自动化。

第七维度：资本。资本的能量是巨大的，资本对零售的影响越来越大。

未来零售一定是大集团引领，未来零售一定是主流+差异，未来零售一定是技术领先，未来零售一定是吃货经济，未来零售一定是便利经济。但归根到底是智慧零售！

作者：周勇

关键字：产品经理, 业界动态, 零售

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