移动在线音乐的下半场，玩什么？

2017-09-05 09:51:00

移动互联网的人口红利期悄然过去，几乎所有行业用户量都接近顶峰，移动在线音乐软件的厮杀更加激烈，人口红利期增长起来的用户，如何实现留存？行业竞争的下半场该怎么玩？

一、行业背景

根据国内数据服务商QuestMobile最新发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示，截止到今年第二季度，我国移动活跃设备数已达10.51亿，相较第一季度仅实现了1.15%、1200万的增长。

截止今年6月，移动音乐用户已经达到了6.29亿，用户增长率持续放缓。

随着付费用户的持续增长，移动音乐的营收能力自然不用多说。就听歌类软件的用户量和增长率来说目前还是腾讯TEM系（以QQ音乐为例）、网易云、虾米音乐三分天下。不知不觉中，三家的下半场战斗已经打响。

二、行业动作

产品角度

操作系统：IOS 10.3

1.网易云音乐

网易云音乐作为后起之秀，产品设计和用户体验方面不用多说，除了优质的内容和产品功能，网易云另一重点在于社交，“朋友”一直是四大主板块之一，原先是朋友圈式的文字+音乐分享以及可以查看附近的人，最近一次大动作便是在今年3月8日4.0版本中上线短视频功能。

用户使用流程：

针对用户需求：

个人用户的多样化分享和社交需求；
网易云音乐大V及红人产生多样化优质音乐内容的需求；

总结：

优点：当下正是短视频的风口，从各种短视频资讯到短视频社交娱乐，甚至到淘宝的短视频产品展示，单纯的文字图片已经满足不了用户的需求，而网易云音乐的短视频功能，围绕优质音乐内容的分享和资讯的传播，满足了个人以及网红大V的多样化分享和展现音乐的需求。在线音乐软件趋于同质化的今天，差异化的产品功能对用户具有足够的吸引力，而“短视频”确实是一个有趣的玩法，也能促进用户留存。

缺点：社交生态壮大的同时，各种大V被推荐出来，分享内容吸引关注，但难免会有一些如下图所示劣质内容的产生（分享的歌曲与搭配的图片无关或者就是娱乐新闻短视频），站在用户的角度，如今碎片化使用场景下，用户需要的是音乐相关的内容，其他用户可能会感兴趣的内容也很有可能已经在别的软件中看到过了，重复接收=厌烦。所以，在音乐软件中做内容，垂直细分还是很有必要。

例如我接下来要讲的QQ音乐。

2. QQ音乐

QQ音乐作为在线音乐市场的元老，坐拥2亿月活跃用户。首页三个主要入口很明确的表明“我们只做内容，不做社交”，尤其是5月31日7.5版本新上线的“发现”，音乐杂志+音乐号的优质内容输出，加上独有的数字专辑商城，QQ音乐致力于将内容的质量和数量最大化。

用户使用流程：

针对用户需求：很简单，用户想要更多更优质的音乐内容的需求

总结：

优点：

内容本身的优质：腾讯音乐帝国版权自然不用多说，在音乐领域做垂直细分，只给用户展现精挑细选的音乐内容（官方推荐的音乐杂志+审核过的音乐号发布的文章），对于喜爱音乐的人来说，在我想看音乐内容的时候，点开发现，非常舒服。
交互设计：音乐杂志是通过H5页面来展示的，左右滑动切换杂志，上划拉出具体文章内容，优质内容+舒服的展示，让人眼前一亮。

弱社交：腾讯挺狡猾的，虽然说不做社交，但做社交软件出身的，还是避免不了引入社交元素，正是我使用流程中画到的“我的发现”入口。打开“发现”之后需要往下滑动一页才能发现。然而说是社交，其实也不算，所以我称之为“弱社交”，核心还是以音乐内容为主。“不出现在别人的好友情报站”已经是腾讯的老玩法了，窥视好友，隐藏自己，玩转用户心理。

缺点: 持续输出优质内容成本较高，而且很难实现自运营，同时我认为需要做个性化推荐。但整体来说，作为一个网易云音乐和虾米音乐忠实用户，我觉得这个模块最大的缺点就是几乎没有缺点吧…..。

3. 虾米音乐

虾米音乐在5.18日升级到了6.0版本，在之前也一直在做各种界面和细节的修改，改动频率很高，导致我都不太记得之前的虾米音乐是什么样子了…但总的来说，虾米一直在做加法。例如近期新增的“听见不同”、“随心.听”和社交模块功能“音乐趴”，虾米同时在内容和社交上发力。

用户使用流程：

三个新功能针对用户需求：

用户发现更多音乐内容的需求；
社交、分享、内容输出和接收需求；
用户间的进一步互动需求；

总结：

优点：对于“发现”模块两个新功能来说，功能多、玩法新、交互好，对于传统的每日歌曲推荐、歌单、系统推送等，虾米在做差异化，为用户寻找歌曲拓展了途径，从多角度入手为用户提供发现新歌的玩法。响应了一句话——“ 好产品就是持续给用户想要的，偶尔给用户制造惊喜 ”。相比起QQ音乐的“发现”，虾米这两个功能更注重于个性化推荐，用户自由选择空间更大。

对于“音乐趴”这个功能，我认为更像是一场低门槛平民化的“音乐直播”，邀请好友进入房间，播放歌曲，文字表情交流，互动感极强。相比起网易云社交“短视频”功能，“音乐趴”更好玩，互动性更强，站在用户角度，我来音乐趴更像是跟朋友一起玩的，而不是来看朋友在干什么的。

缺点：对于这几个新功能本身其实是没什么问题的，玩法都比较新颖，但是正如我之前所说，虾米做加法做的有点用力，整个软件稍显臃肿，没给用户足够的探索时间，碎片化使用的场景下，用户没有太多时间使用这么多功能，最终还是要回归到最基本的功能上——听歌。

三、未来趋势

个人认为，在如今人口红利触顶，用户使用场景极度碎片化的大环境下，在线音乐软件发展趋势为：

内容为王：这类软件核心功能永远只有一个——听歌，未来一定是要将内容做到极致。不管是直接做内容还是做社交，做社交本质上也还是让用户发现和分享跟音乐有关的东西。先持续给用户想要的，再偶尔给用户制造惊喜。

差异化功能其次：内容做好只好，就需要做差异化，独特的内容展现方式（QQ音乐），独特的内容发现玩法（虾米），独特的社交玩法（虾米、网易云），毕竟促活首法就是产品特色功能。可以做新功能也可以将旧功能换一个新玩法，甚至可以做减法，核心还是保证优质内容输出。

清晰定位，有的放矢：不能妄想独揽所有类型用户。QQ音乐年轻用户多，网易云音乐逼格高，虾米玩原创。那QQ音乐就需要照顾年轻用户的需求，提供年轻用户想要的音乐内容；网易云就要做逼格，网易云的评论区是出了名的高逼格，后续需要将其他类型的音乐内容有逼格的展现出来；虾米音乐是大批独立原创音乐人的聚集地，对应的大批用户也是被独立原创音乐吸引而来，做更多的独立原创音乐内容是其重心（最近的寻光计划就不错）。

线上+线下：现在好像所有的公司都在玩线下，线下活动是跟用户距离最近的内容输出方式，有的玩情怀有的玩逼格。就举几个例子吧……..