谈谈 4P 理论中的“品牌”：iPhone 年年迎面骂声，为何依然稳步前进？

iPhone8 会被骂，但依然会火。

官定9月12日iPhone8现身。从iPhone6 到iPhone7 ，穿过一片骂声，再到一片骂声。屏幕太大、侧边太圆好丑、没发现“酷”、不值…… 我在换6s的时候，同样如此，“一致的价格，好像三星、华为更强”。

可是，最后我还是选择了iPhone，理由就是感觉。

一个产品的 竞争力 ，或者说 盈利能力 ，和人民群众的 评价 没有正向关系。

比如这个iPhone8，全面的分析，可以从 4P理论 入手。假如你正好是品牌官、产品经理，到下面的内容，你会共鸣。

iPhone 年年迎面骂声，却依然稳步前进？

诺基亚 和iPhone都是封闭系统，诺基亚领先智能机10年，死了。iPhone作为后来者为什么没死？

如果说iPhone因为科技实力而成为“连胜将军”，为何三星却不行？

中国居民人均收入排行世界73（2016年），但iPhone在中国的销量超过美国，全球第一，why？

华为大有本土优势，但不管从销售量、还是利润额均不及苹果?

“酷”与“惊艳”，用户说了算：

这件事情，确实是用户说了算，很多时候自己奋力创作，最后用户并不买账，那它就算不“酷”了。

用户从 自我认知 角度去审视一个产品， 超出/不及 某个自我认知限值，那就是怪、乱、不够“酷”。当然，像苹果这类有能力 引领 用户的企业除外。

比如，iPhone6刚出来时，这次iPhone8 的预测款型。“什么？变厚了？4S般的玻璃背面？”

苹果、三星、华为、小米公司在智能产品方面的3力图

第一P -从产品看：

虽然在乔布斯在世时，苹果公司推出了不少“大作”，但在“库克时期”，没有惊人作品，且在专利覆盖面和数量上也低于三星、华为，险胜小米。

iPhone在前一代中推出 “新”摄像头、3D touch、IOS10、防水功能，似乎有点鸡肋？而防水功能早在索尼手机中就已研发出来。

如果说苹果有完美的交互体验，那价格在5000+的手机中，三星很差吗？三星实则研发出了更多的功能。例如下面这支iPhone7的宣传片，与其他规模以上公司的智能机只是 大同小异。

【视频】https://v.qq.com/x/page/x032785pexx.html

现在的iPhone并没有那么多惊人作品，但近几年，iPhone不会走下坡路， 一是 品牌惯性， 二是 ，iPhone的UI 不至于差到像当年的诺基亚。

第二P -价格：

无话可说，以成本角度来评价，苹果的价格一向高得离谱。但伟大的公司是 不需要 用“成本定价法”的。

第三P -渠道：

相比三星，苹果有产品定位更精准，有更精确的用户群，而这，在巨头公司里便限制了它们的进一步扩展。但像三星这一类的手机，没有精准的用户定位，高低价产品都有。导致iPhone近年从来没有超越过三星的市场占有率。

苹果在国际市场掉进了“自己的陷阱”，而跑到中国来，又遇到 渠道劣势 ，对比华为集团，苹果公司在中国有先天的渠道劣势。搞不好哪天像Google 、Facebook一样，走人。

对于华为的渠道优势，另一个佐证， “任正非说：‘29年来不上市，未来也坚决不上市‘”。

第四P -促销策略：

用4P理论这个全角度模型来分析产品，在前3P中的iPhone完全占不了第一的优势，而结果Q1（2017年第一季度）的净利润额占全球第一。理由只有一个出口，促销策略。

https://v.qq.com/x/page/c0529nj4rsb.html

iPhone7 的某一TVC

“企业通过公共关系和推广等各种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以最终达扩大利润额为目标。”

促销策略，服务于 品牌 ，不管是品牌的溢价、忠诚度、粘度都需要靠促销策略的有效执行来维持。因此， 究竟是多么强大的品牌？能用1个P撬翻别人3个P？

就像我们知道的那样，苹果的品牌力量确实大，大到可以像大陆以“中国”冠头的企业那么强。

最重要原因 ，它占据了某项 独特资源 ，你看“中石油”、“中石化”“国家电网”，他们占据了能源资源，属于 独特资源 吧。“中国工商银行”、“中国建设银行”拥有了国家授予“吸收公众存款”的权利，资源够独特吧。

各大奢侈品牌能够站在 高位 ，销售利润率超50%的产品，也是占据了独特资源——划分阶层的 标志 。对，人本身确实没有阶层，但有了 物 加以体现，阶层就有了。

而人们实际上是非常向往， 着迷 “上层”，不管你从什么角度思考。而你着实厉害了，没有一个人知道，有卵用？没有“上层”的感觉。

比如，几千年前，我们没有名牌包包，也没有名牌车，但是“上层”需求至始至终存在，然后怎么办呢？“我如此威武，却没有人知道”。

那么好了，建立个部落制度，我当酋长，我拥有XX权利，我拥有优先交配权，姓氏按我的标准往下延。

原始部落是落后的，除了睡觉、吃、交配、跑路好像就没有更多的事了。时间往现代拉，人的思想越发丰富、被使用的物体也多了起来。

那我要体现“上层”，或者“年轻”、“足够帅”、“足够有钱”等等，需要一个乃至许多个 标志 来体现。

这个标志就是品牌 ，时至今日，品牌不仅仅用作产品识别，更重要是一种 标志体现 。

并且，这个标志 必须 是能为消费者/用户 提供独特资源 的。

如上文所述，“中石油”、“中石化”··· 他们这个品牌标志，就意味着，它能给你 石油石化资源 ，而除了这几家公司，其他地方你买不到。

“中国工商银行”、“中国建设银行”··· 他们的品牌标志，意味着，你想 更安全、正规的存钱 ，除了我们这几家公司有这个功能资源外，其他地方没有。

而 苹果公司 ，同样有类似的 独特资源 ，像奢侈品一样，也像“原始部落”。奢侈品的独特资源——划分阶层功能。其他产品即便更美更炫，并没有划分阶层的功能。

iPhone 的独特资源，就是体现这样一个形象—— 新都市精英明星形象 。在智能机界，除了iPhone，没有第二家公司有这个 功能资源 。

假如，Alice是一位香港的金融分析师，在主流年轻人的圈子里生活 ，她极少用手机看电影，也不玩游戏。没有高性能和高清屏幕的需求，Alice同样会有极大的概率，在选择手机上，优选iPhone 。

因为，iPhone的用户群，或者说苹果公司本身，都有明白，“Apple”最大的功能与价值是 划出 一种特别形象—— 新都市精英明星形象 。

而那些不快，诸如：电量不耐用、不能下载App Store以外的软件、系统太封闭不够“烧”，都不致命，除非来了一个“Pear”，它能更精准强劲的划分这种特别形象。

各偶像片，偶像明星，1分钱不收，均用iPhone，并且还要在微博下面显示品牌、电影中露标。唯一的原因：为 新都市精英明星形象 加持。

最后，看一张“打脸图表”，拥有 政府授权资源 的我国各银行，没有一家进世界前10强。被超市、汽车公司、科技公司完美碾压。

《财富》世界500强排行榜（2017年7月20日更新版）

总结

横向比较，你会发现在苹果与三星、华为、小米对比中，无论是产品研发、还是价格和渠道，iPhone均没有最佳优势，但它却是“盈利王”。2017年Q1净利润额72997百万人民币，居全球同类公司榜首。居世界500强第九位（2017年7月）。

这就是苹果的 品牌力量 。力量有多大？你可以参考大陆名称以“中国”开头的企业。甚至苹果可以碾压它们。

所以，这几年乃至往后几年，即使iPhone 9 10 11均没有“多创新”、“多酷”。它凭借 价值标志 的 独特资源 ，辅以 品牌惯性 ，照样能独领风骚，直到出现另一个规模以上的品牌与之抗衡为止。

部分参考资料来源：

• SooPAT专利检索平台
• IDC: Smartphone Vendor Market Share, 2017 Q1
• 雪球网综合损益表

作者：朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）

关键字：产品经理, 业界动态, 产品运营

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