O2O 的下半场，已经和创业者无关
随着2015年投资和媒体热浪的退潮， O2O已经越来越少被提及了。O2O过时了吗？事实并非如此，这就像是手机一样，10年前总会强调智能手机与非智能手机，但现在用任何一款手机，已经没有这个概念。因为智能手机已经成为了生活方式，就像现在的O2O一样，融入到我们的生活了，这不是说不重要了，而是互联网化的本地生活服务为主的O2O成为了生活的主流。但是，海量的本地生活化服务这块大市场，格局已经逐渐明晰，后续者已经没有任何机会再进入。
国内外O2O竞技上半场已经终结
2011年从千团大战开始，O2O在中国遍地开花，在出行、餐饮、家政、旅游、本地化服务领域涌出大量O2O企业，其所采取的“烧钱补贴”的模式也快速推动了用户的培育和市场的成熟。根据艾瑞数据显示，生活服务O2O市场的增长率超过30%，渗透率高达40%，创业者、资本、媒体扎堆，O2O领域成为野蛮生长的红海。
根据易观数据显示，随着人口红利消失，移动互联网进入存量时代，线上获客成本增加，投资者开始回归理性，但由于前期资本乱入，被吹上风口的O2O领域存在大量伪需求项目，使用低频、商业变现模糊，长期烧钱补贴导致批量中小O2O企业直接走向死亡。
著名的YC孵化器的投资的外卖O2O平台SpoonRocket，先后融资1350万美元，但在2016年3月宣布停止营业。总融资金额5000万美元的餐饮外卖创业公司Maple，也在不到两年的时间内宣布关闭。无独有偶，曾经以1.1亿美元的估值募集了5700万美元的Sprig，也在2017年5月宣布倒闭。
而在国内，O2O行业同样发生着巨变。就在上个月，饿了么并购了百度外卖，百度将流量导入饿了么，进一步优化O2O领域的布局；此外，在15年10月，美团与大众点评宣布合并，合并之后的“新美大”积极谋求转型，但迫于体量过于庞大，传统的佣金模式难以迅速迭代升级；58和赶集则开始向广告展示型流量路线进攻；而百度曾经砸下重金的百度糯米则完成战略转型，开始专注于为商户提供线上线下一体式的整合营销服务。
由此来看，无论是国内还是国外，曾经群雄并起的O2O竞技上半场已经结束，O2O下半场也已经呈现出市场分化必然性的特点，目前留在赛道内的主要玩家也都意识到，探索全新的商业模式，为O2O下半场积蓄力量将成为行业主流。
O2O下半场需要更清晰的方向
随着O2O行业的进化，对于平台、商家、用户来说，整体都处于在一个急剧变化和调整升级的状态。
对于用户来说，随着O2O市场的教育，逐渐的成熟，他们不会简单地满足打折和优惠等基础性服务。希望得到更好的服务和产品体验。同时，客观环境也在变化，随着线上线下相连接越来越紧密，同时虚拟现实结合的AI、AR等技术逐渐的商业化，这必然要求平台必须提供一体化服务，比如利用点餐平台提前点菜、排队等等；外卖领域，提高送餐速度，提高用户的体验。
对品牌商家来说，经过前期的体验和市场竞争的加剧，对于移动互联网技术服务和营销优化的程度越来越高。但同时对于商业化的回报和变现的需求也越来越强烈。这对于平台来说是个巨大挑战。在日常功能之外，准确投放、推送相应商家的内容，引起用户消费需求，获客、流量、变现更直接、有效。不同行业的商户的需求也会越来越个性化。
对于平台来说，原有的同行竞争将会进一步升级，扩展到更多行业和品类的竞争。滴滴打车原本是一家专注打车服务的公司，随着规模和用户群体扩大，现在已经开始进入到社会民生的高度。包括出租车、专车、快车、代驾、企业服务、共享单车等全面的出行服务。城市出行、大数据分析、人工智能技术、城市智慧交通解决方案等等。而美国的Yelp本来是一家餐厅点评的网站，但是它的主要收入是广告，面对的主要竞争对手包括：户外广告公司和提供商，报纸、电视以及其他媒体公司，谷歌、雅虎、必应等搜索引擎公司，以及其他线上服务提供商。
因此，在O2O竞技下半场的赛道之上，之前有着长时间技术和资源积累的公司会走的更远。对新美大而言，业务涵盖外卖、电影票、旅行、打车等多个业务。在专注于传统的佣金模式的同时，新美大也在积极探寻O2O下半场更适合自己的商业模式，前不久推出了“推广通”产品，提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念，除了需要满足团购模式下商家传统的需求，“新美大”也开始尝试为商家提供整合营销服务。只是受制于传统佣金模式的业务体量过于庞大，目前还无法彻底完成转型。
而相比于新美大，糯米这类本地生活化服务平台转型则更加轻巧迅速。原有的连接品牌与消费者的功能也在升级和调整。从原来的消费者的用户，商家的连接，变成了连接商家、消费者之外，还得连接百度整个体系的资源和技术积累，以大数据技术为背景，为消费者和用户画像，同时基于百度的服务和产品，打通百度系内部的连接，贯穿应用场景，形成营销闭环。
此外，糯米近期还对外发布了全新的New SIVA营销体系，强调了百度平台流量和AI技术优势的打通，重构营销模型，为品牌及商户带来规模化但更具个性输出的解决方案。此举能有效的利用百度原有的流量优势，和技术积累，同时又能把百度原有业务、本地的原有零散的推广等资源有机结合起来。还这其中包括基于本地大的商圈的广告屏等其他关联资源的整合，聚屏业务打造的是一个构建生活圈媒体，实现平台B端、C端、媒体生态营销链条。从而形成线上、线下场景联动，最后连接成一个包括技术、营销、流量新的生态商业圈。
O2O的终局只属于巨头
美国消费点评网站Yelp上市之后，大动作频频，它前后收购了5家公司，包括Qype，餐厅和酒吧的预约的App SeatMe、 Cityvox、外卖平台EAT24（2017年已经出售）。试图打造的是一个全新的基于O2O产品和服务而衍生出来的信息服务化平台。但是由于自有核心技术不够，在整体的竞争势态开始显得疲软。
作为一家创业公司，Yelp一直在不断优化搜索引擎问题，由Moz和Distilled这两家业内搜索公司为其提供搜索引擎优化咨询服务。Yelp优势在于有海量的高质量评论，人们只要用Google搜索，就可能会搜到各种各样对消费和选择有直接帮助和参考的内容。但是在Yelp拒绝了谷歌5.5亿美元的收购提案后，它面临的形势也逐渐严峻。因为Yelp75%的访问都直接或者间接都来自谷歌。
而搜索巨头谷歌在2011年斥资1.51亿美元收购了餐馆指南服务Zagat，同时大力打造的GooglePlaces，正在为为本地商户提供更多更好的服务。充裕的资金和技术人才，谷歌很有可能在该本地服务领域赶上Yelp。这也表明谷歌将会在该市场发力。Yelp虽然成功上市，但是股价从最高峰到现在，已经跌去了三分之二，可见资本市场对于充满了悲观态度。
而在中国，现在不管是BAT，任何一家都在发力本地生活，以更好的服务和连接商家和用户。腾讯投了新美大、阿里扶持了口碑、百度的嫡系糯米网，形成了三足鼎立的格局，但各有所长。如果参考Yelp的发展路径和格局，在接下来，流量、技术、营销等三个部分将会成为这其中关键性的指标。
在这其中，腾讯系擅长流量，阿里擅长商业，百度系擅长技术，但是由于搜索引擎对商业和流量天然的优势加持，在向营销的转型和摸索上，百度系又拿了一个大的比分。一方面百度糯米开始作为百度推广等传统广告形式的一个有效补充，开拓出了万亿生活服务本地小商家线上广告的全新市场，有效的广告互补给了商户更多的信心，也给百度糯米本身创造了更多的盈利机会；而另一方面，围绕这BAT之间进阶的战争，百度O2O战略的转型直接让其牢牢把握着通往本地万亿生活服务市场的连接权。
但不管最终格局如何变化，非常明显的是，O2O的下半场已经和创业者无关，只剩下了巨头们的发力和角逐。
南七道：南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，关注互联网和科技创业。公号南七道。
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