新消费中了互联网的毒

编辑导读：新消费品牌普遍采用的是以营销和概念为主打的理念，仅仅只是在获取流量和资本，依然是在延续互联网式的发展逻辑。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

从现在的发展情况来看，新消费是中了互联网和资本的毒的。

与其说，它是一个新物种，不如说，它是一个新概念。

单纯地将新消费看成是一种营销手段，是毫无意义的。

但，人们正走在这条没有意义的道路上。

无论是为传统文化赋予新的内涵，还是给互联网产品找到新的方向，但凡以新消费为主导的玩家们之所以做新消费，并不是因为他们找到了落地和实践新消费的正确方式和方法，而是因为他们仅仅只是将新消费看成了一个概念，一个仅仅只是为了引起资本圈感兴趣的概念。

如果仅仅只是将新消费局限于此，那么，它的未来则是可以预见的，缺少想象力的。

这是现在诸多的新消费品牌普遍存在着的一个主要问题。

说到底，以营销和概念为主打的新消费理念，仅仅只是在获取流量和资本，依然是在延续互联网式的发展逻辑。

在互联网业已退场的大背景下，依然以互联网为终局的发展模式只能延缓，而无法解决玩家们本身存在的巨大问题。

无论是国潮的兴起，还是对于Z世代的关注，基本上都是如此。

国潮是抓住了传统文化复兴的机会以及用户对传统文化的关注度；而Z世代则是更多地看到了年轻一代所展现出来的新的消费需求。

从本质上来看，它们的营销意义是大于对于产业的实际改造的意义的。

如果仅仅只是将新消费局限在这个层面，忽略了新消费的更加深层次的内涵和意义，那么，所谓的新消费更像是一个互联网的变种，而不是有着自己独特意义的新物种。

我认为，新消费并不仅仅只是我们现在所看到的这么简单，而是一个涵盖了整个产业链的存在。

新消费之所以称之为新消费，其中一个很重要的原因在于，它仅仅只是在最末端表现成了新消费而已，它的本质内涵和意义更多地在于传统产业的深度改造。

对于传统产业的深度改造，包含了设计端、生产端、供应链等诸多方面。

如果仅仅只是将新消费看成是一个孤立于消费端的存在，那么，所谓的新消费就如同互联网对于传统产业的改造一样，仅仅只是改造了表皮，而没有真正深入到内里。

很明显，这样的新消费必然会像互联网一样，兴于资本，同样会衰于资本。

欲要让新消费跳出互联网式的发展模式，特别是要让新消费跳出资本驱动的发展模式，我们需要以新的方式和新的角度来看待，只有这样，新消费才不是一个转瞬即逝的概念，而是变成了一个真正给行业带来深度改变的存在。

首先，新消费的重心应当从互联网转移到产业身上。

我们之所以会看到如此多的新消费品牌依然困囿于资本和流量，其中一个很重要的原因是因为人们依然在以互联网为重心所导致的。

如果仅仅只是以渐行渐远的互联网模式来支撑新消费的雄心，非但是没有成效的，而且还是没有前途的。

因此，当我们看待和关注新消费的时候，应当将关注的重心从互联网转移到产业本身，通过产业本身的深度改造来实现新消费的夙愿，而不仅仅只是将所有的重点都放在互联网身上。

当新消费的重心从互联网转移到产业本身，不仅符合当下行业的发展大方向，而且符合产业变革的新趋势。

当下，互联网正在发生一场深刻而又全面的蜕变，从传统意义上的平台，开始蜕变成为以数字、数据为代表的基础设施。

如果新消费的重心依然在互联网上，那么，它就失去了一次与数字、数据结合的最佳契机。

在互联网发生深刻而又全面蜕变的大背景下，我们同样看到的是一场以产业为主导的新变革正在拉开序幕。

同互联网时代以流量的宽度来衡量自身的成败不同，在这样一个以产业为主导的新发展时代里，人们更加关注的是产业变革的深度。

尽管这种发展模式可能并不及互联网时代那样一日千里，但是，它所带来的改变丝毫不比互联网时代要少。

对于新消费来讲，需要的正是这样一场回归产业，寻求产业的解决之道的新发展。

通过将关注的焦点聚焦在产业上，我们才能找到互联网的新变种与传统产业的结合方式，从而带来供应端的深刻改变，以此来满足新的消费需求的出现，最终实现的是新消费的达成和实现。

其次，新消费的力量源自于产业本身，而非资本。

同互联网时代的得资本者得天下的发展模式不同，当新消费时代来临，真正驱动行业发展的动力源泉，更多地局限在产业本身，而不是外在的资本。

换句话说，资本仅仅只能在新消费时代扮演锦上添花的作用，而不能做雪中送炭的事情，传统意义上的以资本定终生的时代早已一去不复返了。

如果玩家们仅仅只是将新消费看成是一个获得资本关注的概念，那么，可能仅仅只是获得了关注而已，真正能够给自身带来发展的，还是要依靠自我造血的能力。

当一家新消费的玩家缺少了自我造血的能力，那么，所谓的资本的关注或许只能停留在口头上。

我认为，新消费的根本动力源自于产业本身。

通过对传统产业的生产模式、生产要素、生产流程和生产环节进行深度而又彻底的改造，我们才能让产业本身发生脱胎换骨的改变。

在这场深度改变背后，新消费带来的增长潜能要比仅仅只是依靠资本的短期刺激更加持久，获得的发展同样更加强劲。

真正在新消费领域发展的好的玩家，必然是那些可以自我造血，自我蜕变的玩家。

如果一个新消费的玩家缺少了自我造血的能力，而是仅仅只是一味地靠资本的输血来维持，那么，在资本红利被迅速出清的大背景下非但无法持续，甚至还会吞下单脚走路的苦果。

第三，新消费的关键在于“新”，而不是在于“消费”。

很多新消费的玩家将关注的焦点聚焦在了“消费”上，而不是将焦点聚焦在“新”上，这是一种对于新消费的严重误读。

我们不妨将“新消费”的概念进行一次拆解，拆解之后，就是“新”和“消费”。

消费是一直都会存在的，只不过是人们的消费理念、消费需求发生了改变而已，而这些改变，其实就是我们经常会提到的“新”。

如果我们仅仅只是将关注的焦点聚焦在了“消费”上，仅仅只是看到了消费需求的出现，但是，却忽略了对于新的挖掘，对于新的供给，那么，所谓的新消费，或许真的成为了一个代名词。

因此，当我们在关注新消费的时候，应当更多地将关注的焦点聚焦在“新”上，以“新”来驱动消费的再度发展和增长。

在这个过程当中，我认为，“新”更多地体现在新的产品和新的体验上。

从产品上来看，新的产品就预示着我们可以满足用户新出现的需求，而不是以传统的产品和服务来满足用户的需求。

衍生于新消费的大旗之下的诸多新的产品，几乎都是遵循着这样的一种发展思路衍生而来的。

我认为，新的产品，既包含了基于传统产品形态下的新的产品表达，又包含了基于新的产品形态下的新产品的表达。

前者的最终表现形态是传统的形态，但是，有了新的表达方式，Z世代就是这个现象的直接体现；

后者的最终表现形态则是新的形态，或许是新的表达方式，或许是传统的表达方式，国潮就是这个现象的直接表现。

当新消费真正将关注的焦点聚焦在“新”上，而不是“消费”上的时候，它的发展才算是真正找到了正确的发展轨道和方式。

第四，新消费考验的是全链路能力，而不是某个领域的专业能力。

我认为，在新消费时代，产业玩家是唱主角的，而不是互联网玩家唱主角的。

抑或是说，互联网玩家将不再其中扮演主导角色，而是更多地扮演的是底层架构和基础设施的角色。

同时，真正考验新消费玩家的是全链路的能力，而某个环节或者流程突出的能力。

我们在互联网时代看到的诸多的“互联网+”模式将不再是出现，而是玩家们可以将整个产业链的全链路都能够打通和实现。

可能在这个过程当中，新消费的玩家不必全部都做，但是，他们在其中一定要扮演主导的角色。

我们现在所看到的头部的互联网玩家之所以开始做技术的研发、基础设施的搭建，其实就是要将主导权交给新消费的玩家，让他们真正去做产业的事情。

当新消费的玩家真正有了全链路的能力，他们对于用户和产品的衔接，才能跳出互联网式的平台撮合和中介的模式，真正达成一个去中心化的发展模式。

这才是新消费的真正内涵和意义。

这才是新消费的应有之义。

现在，人们在看待新消费的问题上，在大多数的情况下，仅仅只是将它看成是一个概念来对待的。

这不是新消费本该有了样子。

我们需要以一种全新的方式，特别是以一种区别于互联网式的方式来看待它。

当新消费跳出了互联网的怪圈，当新消费对资本免疫，它或许才能够真正成为它，才能真正找到一个真正属于它的发展模式。

作者

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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