“无接触”复工，高端餐饮的线上新机遇

刘旷 2023-07-21 09:41:33

美团外卖开启“商家上线绿色通道”后，仅一周之内成功上线的商家就超过3000家，其中不乏成都希尔顿、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座等定位高端的餐饮商家，明显呈扎堆之势。

此外，杭州市饭店协会最近还和美团联手组织了“旅游饭店、品质外卖”活动，目前已有杭州黄龙饭店、纳德大酒店、维景国际大酒店等20余家星级酒店报名。

从未涉足外卖业务的高端餐饮商家们，开始集体标配线上外卖业务，正是迫于疫情爆发施加的全方面压力。

疫情“扼喉”餐饮

高端餐饮抱团上线外卖业务，是在疫情爆发且长时间持续这一大背景之下。

突发的疫情，在过去近一个月左右的时间内，表现异常凶猛。为了降低传染风险，全国多数省份和地区对餐饮、旅游、娱乐等以线下聚集性商业模式为主的行业，都施加了非常严格的营业和复工规定，不少城市甚至直接禁止有关行业商家开门营业。

严厉规定下，多地餐饮业陷入停滞，餐饮商家不仅无法正常营业，还面临着收入急剧下降的经营难题。被迫关停400多家店的西贝，七八亿收入转眼间蒸发殆尽，董事长直言“活不过三个月”；海底捞受疫情影响更是选择将内地门店全部关停20天。

此前还有数据预计，2020年春节餐饮行业一周损失了5000亿元。疫情是不可抗力，整个餐饮业已经为此付出惨痛的经济代价，而流量缺失和成本压力是核心原因。

一方面，疫情管控致使人流活动范围限定，线下商业流量暂时性枯竭，依附于线下门店的餐饮商家，完全没有有效收入。
另一方面，停业歇业期间，商家依然需要承担租金、人力成本，综合成本压力极大，对其现金流和账面资金产生非常大的负面影响。

无收入、高成本的双重夹击，本质上是对餐饮商家的“绝食”性打击，无论是经营良好，还是经营不周，绝大多数餐饮商家都会进退两难，从而不得不面对生死存亡的严肃问题。

更要命的是，疫情防控持续时间长，多地恢复时间依然遥遥无期，遭遇致命打击的餐饮商家，处于一种极为被动的生存状态下，要么自救，要么等死。

线上渠道成唯一“桥梁”

线下场景被关闭，消费者只能待在社区或家里，消费场景受限，因而线上就成为商家连接消费者的唯一渠道。以游戏为例，QuestMobile发布的数据显示，春节期间从1月24日到2月2日，手游用户规模较平日增长30%，人均单日使用时长增长17.8%。

消费者只能通过互联网消费或订购服务，所以纯互联网服务和线下线下结合的到家（到社区）服务，比如外卖，便成为了消费者的不二之选。而且，随着各地复工潮的来临，进城务工的白领蓝领增多，到家服务越发受宠。

消费者之所以要从线上渠道获取服务，原因有二。

一方面，线上渠道可避免线下形式的“有接触服务”，让消费者在消费的整个环节都可以用“无接触”的方式进行消费，所以消费场景和过程很安全。

美团外卖在疫情期间推出的“无接触配送”服务便是典例。消费者在线上下单后，可在线下固定站点提取物品，无需直接接触配送员。而在最近，美团外卖再将“无接触配送”服务进行升级为“无接触安心送”，在原有防护基础上，新增了“电子卡”+“实体卡”的形式，展现厨师、打包员、骑手的健康状况及餐箱消毒情况，用户可以在下单前和配送过程中通过手机查看安心卡信息。

多方面防护的“无接触”服务，颇受消费者青睐。据美团外卖发布的《无接触配送报告》，采用“无接触配送”的订单占到了80%以上；每一单都采用“无接触配送”服务的用户占到了66%。

另一方面，线上渠道技术、服务基础设施成熟完善，可为消费者提供良好的服务体验。外卖行业兴起多年，目前同城近距离配送都能在半小时内完成，给消费者带来的时效性体验非常好。美团外卖等主流外卖平台，日常提供配送服务的平均用时都在一小时或半小时内。

社区消费方面，美团等生鲜零售平台，已经具备完善可靠的全流程配送服务，能够送货上门。值得注意的是，此次疫情期间，在部分地区，美团还采取了“无人配送”的服务模式，为社区消费者送菜。

高端餐饮的新机会

尽管餐饮线下场景被迫封闭，但是餐饮作为消费者的基础需求，一直在稳定增长。国家统计局此前发布的最新数据显示，2019年餐饮收入为4.67万亿元，同比增长9.4%。

而且，疫情的出现并不会对整体餐饮消费需求造成明显的影响，相反在线上渠道的推动下，还促成了一些特殊的消费需求。美团外卖《无接触配送》报告显示，在“无接触配送”订单中，五人及五人以上餐食订单增长73.2%；超市类订单中，果蔬粮油类订单销售额同比增长400%。

可以说，疫情刺激下，消费者对餐饮外卖的需求反而呈现出爆发增长的趋势。此外，随着复工潮的到来，消费者对安全便捷的餐饮需求无疑会更加旺盛。如此趋势下，搭上线上渠道的高端餐饮商家们，也在面临着一些难得的新机遇。

一方面，高端餐饮由于定位高端，品牌优势显著，这与消费升级的大趋势相契合。据都市快报消息称，近日在杭州城西复工的部分白领，在美团外卖吃上了来自五星级酒店——杭州西溪雷迪森大酒店的家常菜，比如老坛酸菜鱼、枣香羊肉等。

白领成为五星级酒店的外卖用户，一是基于白领的消费升级意识，且有一定的消费升级能力，二是基于五星级酒店在餐饮品类和价格上的下沉能力。

另一方面，餐饮多元化离不开高端餐饮。高端餐饮的特点是高价格和高品质，其面对的主要客群是具备高消费能力的中产阶级或以上人群，这类需求是一直存在的。

以已经在美团外卖上线的成都世纪天堂洲际大饭店为例，其餐饮品类价格均在50至100元以内，包括沙拉、汉堡等，而且有用户留言称“特殊时期能在美团外卖点到这些，感到非常满足”。

基于以上两点，高端餐饮在特殊时期的新机会来自于三个维度。

第一，通过线上获得更多潜在客群，比如上面提到的杭州西溪雷迪森大酒店，吸引到了附近复工的白领消费者，这在此前是几乎不可能的，因为高端餐饮的主流消费者还是高稳定收入人群，而且只在线下提供服务。可以想见，未来还将有更多复工人群加入其中。
第二，业务能力的升级，主要是下沉能力。五星级酒店提供家常外卖，目的在于以更大众化的价格吸引到更多的受众，这在无形中为其业务多元化打下基础，在以前的线下场景，他们服务的都是高端客群，如今在线上，他们可以服务到消费能力中等及以下的客群。
第三，全新收入渠道的开启。目前来看，高端餐饮通过线上渠道获客显著，长远来看，对于新增的线上收入渠道，高端餐饮有更多的开发机会。更重要的是，全新收入渠道的开启，将会为他们提供更高的抗压和生存能力。

可见，疫情之下，虽然高端餐饮普遍面临线下无收入的困境，但在线上，通过美团外卖等流量平台，他们能够获取到更多潜在的客群，品牌效应能够得到进一步的扩大，减轻收入剧烈波动和成本压力带来的经营风险。