JTBD视角：优化成果，而不是优化产品

在当今的市场环境中，企业面临着日益激烈的竞争。

为了在竞争中脱颖而出，企业需要深入理解客户的需求，并提供能满足这些需求的产品或服务。

这就引出了一个重要的理论：JTBD（Jobs to be Done）理论。

写在前面

JTBD 理论的核心思想可以用一句话来概括：“我不是要 1/4 英寸的电钻，而是 1/4 英寸的洞”。

这句话的意思是，客户购买产品或服务的真正目的不是为了拥有产品本身，而是为了完成某项任务或达到某种目标。这就是 JTBD 理论的核心思想。

一、JTBD理论的核心：优化成果

在 JTBD 理论中，一个重要的概念是“渴望成果”（Desired Outcome）。这是客户定义的指标，让进展变成可被衡量、被掌握、被预测的过程。

虽然我们难以衡量体验本身，但可以衡量“体验带来的结果”。衡量“渴望结果”和“目前成果”的差距，就成了 ODI 创新流程中的关键方法。

在这个过程中，我们需要区分两种成功指标：商业成功指标（Business Success Metrics）和客户成功指标（Customer Success Metrics）。

商业成功指标主要关注公司的财务指标、生产和物流的效率指标、服务流程的漏斗转化率等，主要以优化绩效为目标。

而客户成功指标则以客户为主角，以”渴望成果”为代表，是客户衡量在特定情境下获得多少进展的方法。

二、JTBD的视角转变：从优化产品到优化成果

然而，优化产品并不一定能满足客户的真正需求。

以 Mirror 智能健身镜子为例，尽管它集成了个性化健身计划、实时反馈、个人健身数据跟踪等功能，但最终并未能吸引足够的客户。

原因是：客户没有“智能健身镜子”的“心理账户”，有认知，但无付款的底层心理动机。

目前，大部分人能接受的家用健身器械也就是跑步机。

而健身镜的目标用户首先得对运动感兴趣，还得去过健身房，花钱买过私教，一层层筛选下去就没剩多少人了，可能少数有健身习惯、经济状况比较好的女性群体会考虑购买。

在这个过程中，场景的重要性不容忽视。

场景即消费者当前在时间和空间的位置，以及他们在那一刻的任务。只有深入理解客户的场景，我们才能提供真正满足他们需求的产品或服务。

柳教授谈及的“杯子”案例就是一个很好的例子。

在这个例子中，柳教授指出，“杯子”之所以是“杯子”，是因为由特定的使用环境、特定的使用需求、特定的使用者等外在条件所限定，使用的目的是“解渴”。

这就说明，我们真正要关注的是如何帮助消费者在当下实现（推进）他们的目标。

三、如何从JTBD的视角优化成果？

那么，如何从 JTBD 的视角优化成果呢？

首先，我们需要在设计接触点时，考虑“成功要素”和“感知障碍”。

成功要素是帮助客户完成任务、达成变化的关键因素，而感知障碍则是阻碍客户完成任务、达成变化的障碍。

在这个过程中，我们需要注意的是，我们的目标不是给客户好东西，而是帮客户办成事。这就意味着，我们的视角需要从优化产品，转变为优化成果。

在优化成果的过程中，我们可能会遇到各种感知障碍，例如，复杂性、信息不足或过多、缺乏一致性、缺乏反馈机制、无法有效建立情感连接、忽视个性化需求、技术问题、安全问题等。对于这些障碍，我们需要提出相应的解决策略，以帮助客户更好地完成任务、达成变化。

1）Netflix

Netflix 是一个非常成功的在线视频流媒体服务提供商。

客户使用其服务的真正目的不是看电影或电视剧，而是消磨时间、放松心情或与家人共享美好时光。

例如，个性化推荐功能可以根据顾客的观影历史和喜好，推荐他们可能感兴趣的影视内容，这减少了他们寻找内容的时间和精力；高清画质则让顾客可以享受到更好的观影体验，这提高了他们的满意度；无广告干扰则让顾客可以无干扰地观看内容，这增加了他们的观影愉快度。

Netflix 也非常注重场景的考虑。

它知道，不同的场景下，顾客的需求可能会有所不同。因此，Netflix 提供了多种不同类型的服务，如电影、电视剧、纪录片、儿童节目等，以满足不同场景下的需求。

2）Uber

Uber 是一家全球领先的共享出行服务提供商。

客户使用其服务的真正目的不是乘坐汽车，而是从一个地方到达另一个地方。

例如，实时定位功能可以让顾客知道车辆何时到达，这减少了他们的等待时间和焦虑感；预约服务则让顾客可以提前安排行程，这给他们带来了便利和安心；价格透明则让顾客在乘车前就知道需要支付的费用，这消除了他们对价格的疑虑。

同时，Uber还非常注重场景的考虑。它知道，不同的场景下，顾客的需求可能会有所不同。因此，Uber 提供了多种不同类型的服务，如：UberX、UberBLACK、UberPOOL 等，以满足不同场景下的需求。

此外，Uber 还非常注重消除感知障碍。

例如，它通过优化应用界面，使其变得更加简洁易用，以减少复杂性障碍；通过提供实时反馈和客服支持，以减少信息不足障碍；通过保证服务的一致性，以减少一致性障碍。

总的来说，JTBD 理论提供了一个新的视角，帮助我们从优化产品转变为优化成果。通过深入理解客户的需求，关注客户的场景，考虑成功要素和感知障碍，我们可以提供真正满足客户需求的产品或服务。

四、写在最后

JTBD 理论也提供了一套简单、简洁的思考框架和语言结构，帮助我们在实践中应用理论，并有效地与团队成员进行沟通协作。

因此，无论是对于企业，还是对于个人，JTBD 理论都具有极高的实用价值。

你看，这就是 JTBD 理论的魅力。它不仅仅是一种理论，更是一种实践的工具，帮助我们更好地理解客户，更好地满足客户的需求。

所以，无论你是企业家，还是产品经理，或者是市场营销人员，我都强烈建议你深入学习和应用 JTBD 理论。

记住，我们的目标不是给客户好东西，而是帮客户办成事。

以上。

作者

龙国富，公众号：龙国富，CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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