谈电商（2）：交易成本与交易公式

在上一篇《交易行为》的文章中谈到，交易的本质是围绕产生交易需求、发生交易行为两部分组成的，促成交易的条件是达成交易意向。

那如何理解促成交易意向呢？本质上来看，是发生交易之后，交易双方获得更大的价值，用公式表示为：

获得的价值> 交换物价值 + 额外成本

公式中的额外成本，就是交易双方为了促成交易而付出的成本，又名交易成本。

尽管将促成交易而付出的额外成本统称为交易成本，但在不同的发展阶段，交易成本是不一样的，或者说不同的发展阶段，会增加或减少交易成本，而发展的目标，本质上就是对交易成本降低的过程。

一、原始社会

原始社会的特点是人找货，通过搭建交易场所，来促进交易的聚集，从而发生交易行为。

在此情景下，交易成本主要是匹配成本和固定成本。

1. 匹配成本

但由于存在信息传播和流通的局限性，造就了商品的局部稀缺性，寻找商品的难度变大。

商品和需求用户间缺乏信息交换，因此需求方需要化很长时间寻找某一商品，而商品销售也需要花较大成本让用户知道商品的存在，同时知晓销售地点的存在，提高商品和需求方间的信息交换，从而当需求方需要时，能够知晓商品的存在。

2. 固定成本

既然是要搭建交易场所，就需要付出一定的固定成本，包括货物流通、存储成本，门店成本。

而越聚集的交易场所，所带来的用户群会增加，同时越聚集的交易场所，用户所需要寻找的难度也变小，交易更容易发生，因此越聚集的交易场所，固定成本也就越高。

二、信息社会

进入到信息社会，信息社会打破了信息传播的局限性，实现了交易的线上化，需要交易时，不在需要前往交易场所即可完成交易，同时，线上化的交易场所，也降低了交易场所的固定成本。

但在降低成本的同时，也增加了检索成本和时间成本。

1. 检索成本

由于实现了商品交易的线上化，导致商品的扩大，从而带来较多的检索成本。

需要的商品不在是只有少数的几个店铺在销售，而是多家店铺的销售，同时由于交易的线上化，无法保证商品的质量，从而需要花更多时间进行挑选，同时需要付出一定的信任成本，无形中增加了检索成本。

2. 时间成本

交易的线上化，导致无法第一时间在交易后拿到商品，存在一定的配送商品的时效性，也是增加的成本，对于即时性需要的商品，需要付出时间成本等待的交易，显然是无法接受的，自然也无法促成交易的发生。

除了配送商品的时效性带来的时间成本，因产品问题也会带来不确定的时间成本，由于线上交易，无法对商品的实际体验获得足够的认知，因此，产品问题带来的不确定的时间成本，也是交易过程中会出现的，要考虑的一个问题。

三、数字时代

进入数字时代后，通过数字化的推荐，是会对信息时代中的检索成本有所降低，通过分析用户行为，来预测用户需要的商品，从而在一定程度上可以降低信息时代的检索成本，但同时增加了隐私成本。

1. 隐私成本

数字化的智能推荐，能在一定程度上借助用户之前的行为，来预测用户需要的商品，降低检索成本，但势必会侵犯用户对隐私信息的权利。

总结

最后，我们回到交易公式的表述：获得的价值 > 交换物价值 + 额外成本（交易成本）。

通过对原始社会、信息社会、数字时代不同阶段的分析，综合来看，交易成本可以归类为：检索（信任）成本、时间成本、固定成本、隐私成本。

也就是说，交易公式可以看作为：获得的价值 > 交换物价值 + 交易成本，交易成本 =检索成本 + 时间成本 + 固定成本 + 隐私成本 。

也就从公式两边来看，促进交易达成，可以提高获得的价值，或者降低交换物价值和降低交易成本。

理解了交易成本和交易公式，下一篇文章，将针对淘宝、京东、拼多多三个电商平台，来讲一下三家的策略。

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作者：时凤卫，微信公众号：PM成长之路（pmupday），分享互联网的思考，产品经理的实操方法论。5 年互联网摸爬滚打，喜欢写字，欢迎交流。

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