不同的信息搜索任务：行为模式和用户期望

人们有不同的需求取决于他们执行的任务类型，找到一个具体的事实（例如，国家冰激凌日是哪一天）可能只需要敲击几下键盘。

相反，研究任务（比如理解人们失眠的原因和治疗方法）可能需要几天甚至几周的工作。

一、三种类型的任务

在最近的一项大规模调查研究中，我们根据用户目的确定了三种不同类型的在线信息搜索行为：

• 获取：用户查找事实、查找产品信息或下载某些内容。例如，一名参与者查阅了进行心肺复苏的步骤。
• 比较/选择：用户评估多个产品或信息源以作出抉择。例如，一位参与者比较了几件专用科学设备的价格和特点，以决定购买哪一件。
• 理解：用户获得对某个主题的理解。例如，一位参与者报告说，根据他在网上找到的信息，他决定不开始生酮饮食。

我们可以用一个例子来区分这三种信息搜索行为。

想象一下你的WiFi路由器坏了，如果您查找服务提供商的电话号码，则表示您正在执行“获取“任务。如果您决定购买一个新路由器，并从几个品牌和型号中进行选择，那么您就是在执行一个“比较/选择”任务。如果你想知道路由器是如何工作的信息，你需要执行一个“理解”任务。

这三项任务并不同等的频繁。我们的研究表明，通过“理解”和“比较/选择”活动比通过“获取”活动更有可能获得关键信息。

在本文中，我们将研究这三种任务类型各自的不同特征。我们使用了几项研究的数据：

• 关键事件研究。在一项调查研究中，498名受访者回忆了最近的一个案例，他们发现了导致重大决策或行动的重要在线信息。我们还询问了有关事件发生的背景：事件发生的时间、他们使用的设备以及他们对整个过程的满意度。
• 搜索研究。我们分析了来自四个不同研究的471个搜索实例，包括不同类型的任务。使用多种度量来捕获搜索行为，包括直到第一次点击的时间、搜索查询中的字符数以及他们点击或查看的页面元素。
• 可用性测试研究。我们纳入了两组可用性测试研究中执行搜索任务的数据。

二、“获取”任务：是难以记忆的

在我们的关键事件研究中，我们询问人们报告的事件是什么时候发生的。大多数“获取”任务事件（57%）发生在过去一周内，而其他类型的任务只有约三分之一（这些差异在N-1卡方检验中有统计学意义，“获取”和“比较/选择”之间p<0.001，“获取”和“理解”之间p<0.001）。

相比之下，3个月以上的“获取”事件仅占8%，而“比较/选择”占29%（p<0.05），或“理解”任务占23%（p<0.05）。这一发现表明，与“比较/选择”和“理解”相比，“获取”任务更不容易被记住。

在过去的一周内，人们报告了更多的“获取”任务事件。但在过去3个月里，更多是的“比较/选择”和理解重大事件。这种分布很可能反映了他们对事件的记忆，表明“获取”活动比其他活动更不容易记忆。

为什么人们对较早“获取”活动的记忆比较早“比较/选择”或“理解”活动的记忆要少？我们的假设是，“获取”活动通常不那么复杂，因此需要的时间更少。因此，人们没有机会将这些活动投入到记忆中。

例如，一个受访者写了一篇关于她6个多月前完成的“理解”任务的文章，“发现我的宝宝患有先天性心脏病，在网上查找信息，决定在一岁时（而不是稍后的年龄）做心脏扫描，因为我在网上和医生一起找到的信息。”

“我们可以想象她花了多少时间和精力去了解一个年纪很小的孩子做心脏扫描的利弊，因为这将关系到一个重要的决定。另一个受访者报告了一个在过去一周内发生的典型的“获取”任务：“我在网上找到了DSW的优惠券并在商店里用了它。”

显然，与前一个任务相比，这样的任务所需的努力和认知资源要少得多。

这三张图表显示，人们在与研究相关的搜索上投入要比导航和事实查找搜索的总和还要多。

特别是，他们在第一次单击SERP 之前花费更多时间，在查询中使用更多的字符，并且比其他查询更有可能重新制定与研究相关的查询。

三、“采集”任务：增加用户满意度

在我们的关键事件研究中，我们让参与者在1(非常不满意)到5(非常满意)的范围内对他们所使用的网站或应用程序的满意度打分。

与那些进行“理解”或“比较/选择”任务的受访者相比，“获取”任务的受访者对他们使用的网站更满意（这两个差异在p<0.05水平上具有统计学意义）。

然而，这种差别并不大——“获取”任务的得分只比其他两类高出0.2。

此外，这三个方面的平均满意度得分都相当高——超过4分。这种高满意度可能是由于幸存者偏见：所有上报的事件都是成功获取信息并导致重大决策的实例（因为这是人们被要求回忆的）。因此，在这项研究中不包括人们找不到信息的情况。

与“获取”任务相比，受访者对他们在“比较/选择”和“理解”活动时使用的应用程序和网站不太满意。

四、不同任务类型的最高用户期望

为了了解用户对不同类型任务的期望，我们使用主题分析来分析190条自由形式的评论，这些评论是人们在报告重大事件期间对他们所使用的网站或应用程序所做的评论。对于每种类型的任务，我们确定了最重要的问题。

请注意，这些期望并不是相互排斥的。例如，“获取”和“理解”事件都包括要求使用简单语言的注释，但是这个问题在与“获取”任务相关的时候被更频繁地提到。

因此，了解不同任务类型的最高期望可以帮助设计师避免每种类型最常见的错误。

1. “获取”任务：快速、直接、简单

1）快速流程，只需点击几下

当人们尝试获取一个事实、文档或其他信息时，他们希望这个过程快速，只需很少的步骤和点击。这对所有的搜索活动都是有益的，但是根据我们的研究，当用户执行获取任务时，他们似乎是最没有耐心的。

他们提到，与执行“比较/选择”或“理解”任务的人相比，“更快的加载时间”和“更少的点击”更多(这些差异具有统计学意义——“获取”和“比较/选择”的评论数p<0.01,
“获取”和“理解”的评论数p<0.001)。

例如，一位受访者写道:“我是一名律师，会使用互联网搜索房地产产权以及获取其他信息，我希望执行重复步骤的点击次数减少一些。另一名受访者称，她曾在网上寻找打折的晚餐，这节省了一大笔钱，并且她希望能够更容易找到这些信息。”

2）快速且直接回答

执行“ 获取”或“ 理解”任务的用户比直接报告“ 比较/选择”任务的用户更需要直接答案（对于两个比较，p <0.01），但是他们的重点稍有不同。对于“获取”任务，用户通常需要“直接信息”。对于“ 理解任务”，人们提到了针对他们感兴趣主题的“特定信息”。

一位试图找到“如何重置（她的）汽车换油里程警报”的用户报告说：“关于我搜索的内容，我想更快地找到信息，并且我想要更多直接的信息。”

搜索引擎功能（如特色片段和知识面板）满足了用户快速获取事实信息的需求：它们在SERP上直接显示了事实调查问题的答案，从而节省了用户的额外点击或阅读次数。

在我们对儿童网站的可用性的研究中，孩子们利用Google.com上的精选代码片段快速回答了“您如何知道恐龙的颜色”这一问题。

3）简单明了的语言

一位受访者写道：“我正在寻找鸡，在线信息帮助我确定它是公鸡还是母鸡。” 她希望信息（更容易阅读）。

我们的一位可用性测试参与者被要求找出什么是“Gerrymandering”。她搜索了该词，但维基百科使用的复杂措辞使她不知所措。她放弃阅读，转而使用简单英语维基百科（带有易于理解的解释的维基百科），她发现它很容易理解。

她在维基百科的第一个页面上评论：“我不熟悉所有这些词，它开始的方式让我决定不阅读它。”

这是两个定义：

• 维基百科：“Gerrymandering is the practice of setting boundaries of electoral districts to favor specific political interests within legislative bodies, often resulting in districts with convoluted, winding boundaries rather than compact areas.”
• 简单的英语维基百科：“Gerrymandering is when a political group tries to change a voting district to create a result that helps them or hurts the group who is against them.”

用户不想花费太多时间和精力去完成“获取”任务。如果您的网站主要完成这些任务，请调查您的目标用户们是如何提出问题的。使用通俗易懂的语言，以提高用户使用内容的可能。

但是值得指出的是，该研究的参与者在执行“ 理解”任务时也要求使用易于理解的语言，并且这两组之间的需求比例没有显著差异。鉴于简单的语言在所有类型的任务中都使用户受益，因此这一发现是有意义的。

2. “比较/选择”任务：更多信息，更多支持工具

以下是收到的“比较/选择”任务的主要评论：

1）公司和客户提供的各种格式的全面的信息和说明（如图片和视频）

在我们的重大事件研究中，一些参与者抱怨信息不足：

• “我妈妈要进行大手术，所以我网上寻找她的外科医生。如果是我，我会将其他患者的匿名个人陈述添加到[外科医生]网页上。”
• “选择我的第一套公寓，希望有所有的公寓都能有更好的图片来更准确地反应实际情况。”
• “我们正在评估我们的有线/互联网服务。我们对选项进行了在线研究，以确定哪个最适合我们的需求。很难找到关于大多数产品和服务的客观、公正的信息。可用的大多数信息是销售情报。”

当人们做出“比较/选择”决定时，非常需要来自多个角度的信息。

例如，当我们要求可用性测试参与者阅读一篇关于Sonos One扬声器的文章并决定是否要购买时，许多人在文章页面上查看了用户评论，甚至去了Amazon和Reddit查看该产品的用户评论。但是，人们对“市场术语”很敏感，并且不信任听起来太倾向于销售的内容。

尽管执行所有类型任务的人们都会重视媒体的使用，但只有执行“比较/选择”任务的用户才提到从多个角度请求信息。因此，提供各种信息可以帮助他们有把握地做出选择。

2）首先展示关键信息

“比较/选择”任务的首要要求是将价格信息放在前面。这是用户进行比较的独特需求——他们希望通过最小化查找每个产品的关键信息来优化效率。

例如，一个调查对象正在寻找关于养老院和辅助生活的信息，希望网站在主页上显示费用。另一位试图在Warby
Parker网站上购买眼镜的用户想知道不同镜片的价格——该网站的主页上只有眼镜的图片，没有价格信息。

隐藏用户想要的信息是危险的。用户可能会认为看不见的信息是不存在的，并且很容易离开您的网站，因为他们没有看到他们想要的信息。

Warbyparker.com

在搜索结果页面上看不到眼镜的价格信息，用户必须访问产品详情页面才能看到每副眼镜的价格。
3）比较表

好的对照表可以解决用户执行“比较/选择”任务时的主要痛点——在关键的产品参数之间进行比较。

以下是一些用户评论：

• 用互联网搜索了8-10家公司的厨房电器价格。然后创建一个电子表格来监控每家商店一年的价格。我想让它自己做所有的事情，这样我就不用每周查看价格了。
• 我正在为我的特殊需求研究最好的椭圆机。我希望他们能让在一个屏幕上比较不同型号/品牌的椭圆机变得更容易。

一位被要求了解富国银行信用卡的可用性测试参与者称赞了产品比较功能：

(信用卡对比表)非常好，突出了主要功能。它有所有的细节，它们被组织在一个层次上，我可以在屏幕上比较，比如APR可能在多长时间之前为每张卡片改变。

Wellsfargo.com：一位研究参与者对信用卡对照表表示赞赏。

为了“比较/选择”任务，调查你的客户在做决定时最看重什么信息。清晰地展示它，并设计工具来帮助他们比较项目并选择最合适的。这些工具可以减轻他们的认知负荷。

3. “理解”任务：组织全面的信息，减少广告

以下是由那些“理解”任务的报告提供的最重要的评论：

1）内容清晰且组织良好

当人们从事在线研究活动时，他们已经在努力学习陌生的话题；内容和格式应该有利于学习。

试图理解她为什么吞咽困难的一位受访者评论道:“我必须梳理信息的段落，也许分项清单加上要点和更少的段落会更好。”

创建有助于有效浏览和分类内容的副标题可以帮助人们更好地理解页面结构，定位他们想要的信息，并消费这些内容。

在我们的一项可用性测试中，用户对Humira网站清晰地展示了该药物的副作用表示赞赏。在打开Humira网站之后我应该注意什么？是与内容的主体形成鲜明对比的红色加粗文字。此外，每个副作用的关键词都以粗体显示，便于视线跟踪。

Humira.com：用户称赞它的清晰性和井井有条的页面布局，其中项目符号、粗体标题和关键字使其内容易于理解。

相比其他两种类型的任务，执行“理解”任务的人员明显要多得多，这表明信息的清晰度（两者比较，p < 0.05）。这一发现可能是由于阅读在“理解”任务中的重要性，因此，清晰和井井有条的内容最有帮助。

2）集中的信息

尽管“理解”任务通常包括来自多个网站的合并信息，但用户仍然希望所有信息都在一个网站上。

例如，一名搜索不健康食品列表的受访者评论道：“我想要一个包含所有信息的页面，而无需多次点击以获取更多信息。”

当可用性测试参与者想要了解更多关于北京颐和园当活动时，她访问了三个不同的网站以获取全面的了解：一篇介绍不同旅游景点及其历史背景的长文，一篇带景点图片和名称的短文，以及一个地图网站。她说：“我希望有一个网站能汇集我查到的所有信息。”

既要执行“获取”和又要执行“理解”任务的用户都要求对信息进行集中处理：在网站上提供相关信息可以大大减少用户的工作量，无论他们执行的是简单任务还是困难任务。

3）减少广告

抱怨广告是所有类型任务的一个主题，但是执行“理解”任务的用户特别指出它们会分散注意力。例如，一位用户在为学校项目做研究时指出：“这些广告有点分散了我试图阅读和了解的重要信息的注意力。”

为了避免让您的用户厌烦广告，请将其放在预期位置，并在展示广告之前优先提供高质量的内容。

在我们的一个可用性会议中，一位参与者被要求研究如何在家里堆肥。在EarthEasy网站上，登录页面显示了一个漂亮的背景图片，其中包含两个按钮：“阅读指南”和“商店产品”。她犹豫了几秒钟才点击“阅读指南”，最终没有滚动或点击任何按钮就离开了网站。

她说：“我对此保持怀疑态度，购买产品并阅读指南……我不想阅读广告。给我需要的东西，然后加点广告也可以。”她喜欢阅读另一篇有关“更好的家园”的文，她一点也没抱怨广告，因为该页面将广告放在右边栏，只提供了相关内容的推广链接。

Eartheasy.com:由于缺乏可见的有用内容，用户会认为这个网站上的内容全部都是促销内容。

Bhg.com：这篇内容丰富的文章将广告放置在预期的位置（右侧边栏和页面顶部），并且只链接道内容中的促销项目。用户阅读了所有内容，并认为这非常有帮助，并没有抱怨广告。

五、结论

人们总是在网上寻找信息，然而，我们的研究表明，他们在不同类型的信息搜索任务上花费的精力不一样。

事实调查任务较简单，通常耗时较少，比较易忘。相比之下，研究繁重的任务（包括“比较/选择”和“理解”）需要更多的工作：单击之前需要更多的思考时间，搜索查询中需要更多的字符，并且需要重新编写更多的查询。

这些任务很有可能在较长时间之后被回忆起来，并且用户对这些任务中如何获得支持不太满意。因此，不仅要支持网站的基本和频繁的日常使用，复杂任务的成功率（可能发生的频率较低）可能会更深刻地影响用户对网站的印象。

我们的研究还表明，顶级用户对每种任务类型的期望是不同的。对于“获取”任务，最常见的用户期望是能够直接地使用易于理解的语言获取事实。在执行“比较/选择”任务时，用户可以使用支持工具从多个角度获取信息。有组织的综合信息对于“理解”任务更有价值。

这并不意味着如果您为基于研究的任务而设计，就无需考虑对事实调查任务的期望：很少有复杂的任务完全属于单一任务类型。

研究任务通常建立在多个简单任务上——例如，比较和选择多个品牌的路由器，可以分为“查找关于A型号和B型号”、“综合信息”、“进行比较并权衡利弊”和“作出决定”。因此，对简单任务的期望应被视为复杂任务的基线。此外，设计人员应该研究复杂任务的用户旅程，以促进简单子任务的转换，并支持可能的来回切换。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/information-seeking-expectations/

本文作者 @喵吉斯蒂

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