从山姆会员店的先例来看，会员制商超真的适合在国内发展吗？

中国第一家山姆会员商店1996年就已经落地国内，但是以其为代表的会员制商超，在2016年后才突然出现逆势增长趋势。会员制商超真的适合在当前国内市场情况下发展吗？如何能够打造具备中国特色的会员制商超？

前几年知识付费的兴起让很多人开始了解会员付费模式，甚至很多线下零售也开始开展会员付费业务，比如银泰的“365会员”。
但其实付费会员制早在1996年就已经进入中国，但在这20多年里都处于探索阶段，甚至在这过程中有很多家都取消了付费会员制。
那么付费会员制到底适不适合中国国情，为什么之前都处于不温不火的状态？
今天就以商超这个常见的零售场景为例，分析什么样的会员制商超适合中国以及其未来的发展前景。
先来说说会员制商超在中国之前的表现。
付费会员制仓储型超市1996年进入中国，当时“会员制零售”还不被国内所熟知，而在20世纪80年代的欧美已发展了十余年。
1996年8月12日，中国第一家山姆会员商店落地深圳，只有付费成为其会员才能进入超市购物。
与山姆同期进入中国的付费会员制商朝还有麦德龙、普尔斯马特等，但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场 ，如麦德龙2010年取消了付费会员制，个人和企业用户直接可以进入购物；普尔斯马特2005年3月因资金链问题，在中国全面关闭。
到目前为止， 早期进入中国的外资中只有山姆会员店仍在坚持付费会员制。
奇怪的是，山姆会员店进入国内后一直处于沉寂的状态， 直到2011年全国范围内也仅6家门店，却在2016年迎来了增长。 2016年山姆快速扩张至16家门店，预计2020年达到40家门店。
而影响山姆决定扩张背后的原因， 则是山姆中国区销售额的增长 。
沃尔玛中国2016年第四季度总销售额增长5.4%，而推动沃尔玛销售增长的动力则主要来自大卖场和山姆会员店（ps：山姆会员店的母公司为沃尔玛）。

所以问题来了， 为什么以山姆会员店为代表的会员制商超能在2016年后突然出现逆势增长？
我们先来看看会员制商超在起源地美国的发展历程，追溯它背后的增长逻辑，从而验证为何它近几年能在中国快速增长，以及它未来的走势又会如何。

他山之石：美国会员制商超发展史以及发展原因

美国会员制商超出现于50年代，主要特点：
品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高、只有会员才能进入购物和享受服务。
在80-90年代初会员制商超出现爆发式增长，销售额不断上升，90年代仓储会员店走出陡峭成长曲线。
目前美国的会员制商超由沃尔玛的山姆会员店和Costco所垄断，二者在90年代的销售额年平均增速分别高达15%、13%。

那么，为什么美国会员制商超会在90年代出现快速增长呢？
这就要归因于当时的经济背景了。
自1990年以来，美国国民收入差距不断加大，美国家庭住户的收入基尼系数在1988年突破了0.4的警戒线，并且随后不断上升。
ps：基尼系数是用于衡量国民收入差距的指标，高于0.4则说明国民贫富差距大。
中低收入家庭收入明显下降，50%国民认为下一代的生活水平会比当前更差。
正是在这样的经济环境下， 国民的理性消费意识开始复苏，美国人的名牌意识逐渐淡化，价格意识回归，消费观念从崇尚名牌转向崇尚性价比。

而 基尼系数大、理性消费的时代背景，又正好符合会员制商超高性价比的经营特点 ，所以会员制商超在90年代迎来了快速增长。
那么，现阶段中国的经济发展和国民的消费理念又是怎么样的呢，它是否适合会员制商超发展呢？

会员制商超模式如何在中国应用

从人均GDP水平上看，2016年中国的发展水平与70年代末80年代初的美国相似，而 80年代初正好是美国两大会员制商超山姆会员店和Costco早期创立的时间点。

从基尼系数指标看，中国自2000年开始越过0.4警戒线，并逐年上升，2004年超过了0.465。
同时根据CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》，近几年优衣库中国大陆区业务发展迅速。
截止2017财年，中国大陆地区开店数量较2013年增长了147%，而 优衣库品牌代表的正是高性价比的品牌理念，并且优衣库在日本快速发展的时期正是日本理性消费观盛行的90年代。

据此判断当前乃至未来的一段时间内， 国内理性消费、关注商品性价比的消费理念会逐步流行，而会员制商超注重性价比的特点正符合这一趋势 ，这也是山姆会员店在近几年获得增长的原因。
另外，结合互联网技术在中国的发展现状，网购的发展让消费者更加倾向于所见即所得的便利购物。
同时，线上文化产业带来的付费会员制（如：视频会员、知识付费会员等）兴起也在逐步培养用户为会员服务付费的习惯，目前以一二线城市用户为主。


综上可以得出当前中国消费者几个特点：

• 理性消费，关注商品性价比和品质；
• 习惯网购，偏好便利购物；
• 一二线城市消费者开始逐渐习惯付费会员制。

那么结合当前国内消费者特质，总结出几个具备中国特色的会员制商超需要具备的特点：

• 从布局上看，以一二线城市为主，打通线上购买渠道，用户可以通过移动端购买；
• 从商品上看，注重高性价比，平民价和高品质是基础条件；
• 从营销卖点上看，重点要让用户感知能赚回会员价，可以通过品类全面和易耗品两个角度切入（因为日常类商品才能带来多次消费，从而赚回会员价）。

以上就是关于会员制商超是否适合当前国内，以及具备中国特色的会员制商超应该具备哪些特点的思考。
下期我会继续写关于用户运营和会员运营的系列思考，敬请期待。
 
作者：阿西（微信公众号： 阿西的笔记），专注用户运营和会员制运营的研究，欢迎一起讨论。

关键字：付费会员制, 用户会员制

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