星巴克犯了 6 年的低级错误，产品经理也躲不过
尽管星巴克的杯型问题已经是个老掉牙的话题，但最近一位星巴克消费者的愤怒呐喊在社交媒体上再次引发热议。
她发表了一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》称：几百次，近千次来到你们的门店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，为什么要这么费劲？
文中指出，在星巴克消费的6年时间内，被不断推荐中杯升大杯，感到无奈。但最让其无语的是，虽然星巴克的数据中显示卖得最好的是中杯，并且一直宣称了解消费者，但这样不遗余力的推荐着实让人感到被愚弄。
锤子科技创始人罗永浩此前拍摄的微电影《幸福59厘米之小马》完美地演绎这样的场景
各路大V转发加成之后，文章很快突破100000+阅读量，作者的隔空喊话很快也得到了回应，官方进行了标准的回复：表示将提升服务水平，为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验，然而似乎并没有什么卵用......
▍ 星巴克杯型的选择是不是臆想出来的产品体验？
星巴克门店通常摆着三种杯型，叫法为Tall, Grande, Venti（来源于意大利语），容量分别是12盎司（354 毫升）、16盎司（473 毫升）和20盎司（591 毫升）。
不过其实星巴克的杯型有6种，分别叫solo，short，tall，grande，venti，trenta。所以是有小杯的，但不会每家店都有，根据商圈周围的用户习惯，负责采购的工作人员会决定要不要进货，也就是说这种杯型并不是拿来「售卖」的」「主流杯型」，因此你很难在柜台上见到这样的杯型。
▍ 翻译成小、中、大就那么难吗？
知乎网友胡博超认为星巴克的点单环节是一次「游戏、社交行为及表演」，他认为星巴克对于这种蹩脚译法的坚持是为了加强用户在消费过程中的某种身份认同——「为了避免歧义，迫不得已的，在星巴克，你必须学会说Tall，Grande和Venti这三个词，而一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。」
「grande latte with soy milk，double shots please.」想象一下你在吧台熟练地用英文+意大利语单词完成一次点单，是不是逼格甚高，瞬间升级成高端成功人士？
但值得注意的是，越来越多的用户已经不乐意玩这样的「点单游戏」了，甚至开始反感了，这种趋势的背后其实表面了星巴克作为外来品牌的品牌附加值正在削减，用户的认同感也在下降。
其实星巴克作为一款风靡全球的产品，在用户体验的处理上并不尽如人意，这给产品设计、用户体验的本土化带来了很多启示。
▍ 光有数据，却无视用户的真实需求
星巴克不断提示用户升杯这个事情本质上是运营者没有花力气去寻找真正能感动用户的体验，而是选择用粗暴的方式完成业务指标，因为用粗暴的方式很容易就能看到收入增长，星巴克目前有几个问题：
空有会员数据但缺乏运营
光做品牌而不去分析用户，了解用户
缺少个性化产品推荐
杯型选择造成的窘境其实是因为星巴克传统消费者会员管理系统的不完善造成的。对于拥有星享卡的用户，星巴克如果能够对顾客的消费历史记录进行分析，就很容易从性别、地域、产品、杯型及数量等维度进行用户画像的描述，通过数据分析去了解每一位会员当前的特征偏好，这样做其实对广告的投放、产品的个性化推荐以及用户的精准沟通都很有帮助。
▍ 无视人文和用户习惯是产品设计的大忌
互联网时代，大量的产品会进行国际化，比如大家熟知的印象笔记、短租平台Airbnb、共享出行平台Uber等等。表面上把产品的语音修改成目标地区的语言就可以了，但这样其实远远不够。把产品投放到新的地区后，如果仍然想保持较好的市场竞争力和占有率，人文和用户习惯是不可忽视的。
举个微信在国际化进程中的一个例子，微信在国外的对标产品是WhatsApp，微信团队做过调研，WhatsApp在核心功能上有不少大招，下面是它和微信在功能上的一些核心差异：
比如通讯自动导入这个功能两款产品的处理方式就体现了两个国家的人文差异，基于中国的国情，诈骗短信实在太多了，但是海外用户很少遇到这方面的问题，因为他们对于这方面的隐私保护需求相对较弱。所以，WhatsApp是直接导入的。微信因为这样的隐私设定在推广上会遇到不小的阻碍。
再比如WhatsApp图片的保留周期是21天，而微信是保存3天，除去成本的原因外，这也是一个用户习惯的考量，21天和3天对用户的认知是会产生很大影响的，根据官方调研，用户的反馈是说因为微信因为微信图片只保留3天，所以他们更倾向于用whatsApp，尽管21天之后，whatsApp还是会清楚图片，但这个很小很贴心的设计给了用户一种错觉：我的图片是可以永久在上面保留的。
这几年中国很多公司会先在国内成功地做一款产品，然后利用时间差把产品在投放到国外去大规模获取用户然后进行商业变现，简单粗暴的把产品带到国外之后会发现用户留存率在不断地降低，其实原因还是没有针对不同地域的用户和文化习惯来在产品设计上作出适应和改变，所以无视人文和用户习惯的产品很难走得很远。
▍ 作为产品经理，你该了解一些中美产品的设计差异
「文化差异造就的产品设计上的差异要比我们想象中的大」，微信的一位美国人产品经理Dan Grover在试用过微信微博等中国主流的行动 App 后发出了这样的感慨。
其实这样的例子有很多，观点君觉得产品经理也应当了解一些产品设计上的差异。
比如登录方式，中国的产品登录方式算是比较丰富的了，美国主要采取邮件+脸书或者谷歌等账户授权的方式，短信验证的方式相对不是很流行，在中国，几乎所有的产品都会支持手机号登录，很多网站还支持扫描二维码来登录，这样的方案可以让用户免受键盘记录程序和黑客软件的攻击。另外很多情况下中国的产品在登录和注册界面都要求输入验证码，对安全性的要求相对更统一。
还有一个例子就是中国的产品更喜欢把多样的功能集成在一个App中，而美国人民似乎不喜欢这样「包罗万象」的产品，他们更倾向于简洁的方式，比如Facebook和它的聊天工具messenger就是分开的两款不同App。
两国的产品在对一些不方便单独分类的内容的处理上也有很大不同。比如美国的App会把这样的内容藏在隐藏的汉堡菜单里，或者放在「更多」、「帮助」这样的选项菜单里。而中国的App更多地会采用底部导航栏的「发现」，把非核心但是比较有趣的功能整合到里面。
诸如此类的例子还有很多，而作为产品经理，不要玩儿一些自以为聪明的小伎俩，脱离用户发明功能和名词，更多地去了解用户的想法和习惯，或许是星巴克「中杯门」给我们带来的一点不一样的启示吧。
关键字：产品经理, 星巴克
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