SaaS：硅谷 SaaS 明星企业快速增长的秘密

2017-01-05 00:02:00

一、如果不能增长，你的价值又在哪里？

过去十年多的时间里，我在美国硅谷工作，先后服务了EPSON、eBay、LinkedIn等企业，经历了传统制造业、电商、社交、SaaS等不同领域。我发现了企业的一个核心使命就是 “增长”！

为什么增长（growth）那么重要？

增长，本质上代表着4种人群的利益：

1）员工，只有增长的企业才能给员工较好的薪资，同时员工在增长环境下可以快速成长；

2）股东，只有增长的企业才能得到股东的高度认可，同时获得较高的市场估值；

3）客户，你的企业只有不断增长才能源源不断为客户提供服务、创造更多价值；

4）社会，一家增长中的企业对于提供就业岗位、稳定社区秩序具有重要的意义。

既然增长那么重要，那么SaaS企业该如何增长呢？

工业革命以来，管理理论经历了几次重大的变革，其中彼得·德鲁克的管理科学理论奠定了现代西方管理学的基础。德鲁克曾经指出：如果你不能衡量，那么就不能有效增长！增长的前提是用数据来衡量我们的每一次工作，然后在实践中不断迭代优化！

二、SaaS明星企业快速增长的背后

这两年国内SaaS领域开始爆发，而在美国硅谷SaaS已经发展了很长一段时间、并且形成了一套非常成熟的商业模式。Slack是一家增长非常快的企业，基本上在前一年里达到了一千万美元的收入，而这个成果yammer和box花了大约三年的时间才做到。那么Slack是怎么做到的呢？

图1：SaaS企业现金流模型

任何成功的商业模式都离不开背后商业价值本质：成本和收益。

企业服务SaaS模式和传统的软件服务有非常大的差异，首先SaaS是基于云端的服务，其次SaaS是“订阅式”的持续收费模式。SaaS企业客户数量较少（相对C端而言），获取客户会有一个非常大的成本投入，获取客户后定期收取费用，逐渐摊平成本。SaaS企业要想持续盈利，就需要设法降低获客成本（CAC）；同时延长客户付费周期（增购、复购），减少客户流失率、提高客户整个生命周期内的价值（LTV）。

图2：SaaS企业增长的AARRR框架

若想保持高速增长，SaaS企业就需要一个可复制、可管理、可预期的商业模式。过去这几年在硅谷非常流行的 “增长黑客”（Growth Hacker）概念提倡的AARRR理念，就是一个非常成熟的增长框架。

在这套增长框架中提到了5个关键节点：第一部分是获客（Acquisition），第二部分是转化或者激活(Activation)，第三部分叫留存(Retention)，第四部分是变现(Revenue)，第五部分是推荐(Referal)。这其中的每一个环节都需要用数据来衡量，通过每个环节的调优实现公司大的增长目标。

三、获客与激活：如何提高ROI？

SaaS主要面向企业级用户，获客成本高，市场部门应该利用好内容营销、搜索引擎优化等线上方式来获取用户。采用线上营销的方式，获取的用户最终落在我们网站或者APP上，我们的转化目标是让新用户注册或者下载。

图3：SaaS企业转化分析拆解思路

SaaS企业市场部门在获取新用户的过程中，需要对不同渠道的转化效果进行细致分析，包括不同渠道的获客数量和获客质量。借助UTM参数，我们对每一次推广或者投放的广告进行多维度监测（来源、媒介、名称、内容和关键词），评估不同渠道获取新客户的数量（访问用户量、新访问用户量）和获客质量（跳出率、停留时间、访问深度）。

图4：通过【单图】监测到不同渠道的获客数量和质量

获取流量的价格越来越贵，这里面还有很多羊毛党或者作弊流量。所有新访客的轨迹都应该被详细追踪起来，从访问到注册、再到最后销售成单与否，通过这种方式给每个渠道一个综合的分数、进而优化总体的资源投放。
用户的转化路径是一个非常长的漏斗，包括市场营销漏斗、产品漏斗和销售漏斗三大部分，市场营销的漏斗上面基本介绍了。销售漏斗分析是一个非常系统化的工作，从销售线索生成，转化成销售机会，再到最后的成单签约，这都有一系列的打法和方法论。

图5：通过【漏斗分析】监测到的用户注册转化过程

最后是产品漏斗，用户操作都是有一定路径的，SaaS企业需要对用户产品内转化过程的每一步进行精益化分析。对于用户流失明显的环节，需要我们重点关注、查明原因，然后迭代优化。

四、找到你产品的魔法数字

留存，指的是新用户访问了你的网站后多少天又回访你网站的行为。对于SaaS企业而言留存至关重要，只有用户持续使用你的产品、在你的产品上有足够的粘度和忠诚度，你才可能持续盈利；如果用户都不使用你的产品，那将没有任何价值！

图6：硅谷巨头们发现的魔法数字

以LinkedIn（领英）为例，他们发现新用户在第一周增加5个社交关系的话，他/她的留存度和活跃度将会非常高。不同的是，SaaS产品功能非常多、复杂度高，如何在这么多“ 功能 X 时间范围 X 操作次数”组合中找到我们产品的 “魔法数字” ，这是一个非常大的挑战！

我以前工作的时候，这项工作可能需要十个分析师好几个月的时间，从海量数据中进行探索。现在GrowingIO推出“留存魔法师”功能，在“无埋点”全量数据采集的基础上，通过机器学习、智能算法可以很快发现我们产品的“魔法数字”。

图7：通过【留存魔法师】找出产品的魔法数字

我们的产品经理分析发现：一个新用户在第一周内点击了9次【新建】的话，他/她的次周留存度竟然高达63.4%，是一个非常高的数字。在这里面 “一周 X 9次 X新建” 就是我们的魔法数字组合，发现这个魔法数字后，我们对产品进行了一个优化：在产品左上角添加了显著的“新建”按钮，鼓励新用户建立属于自己的数据看板。