超3600万会员，冲击IPO，万店品牌古茗是如何运营私域的？
2024年新茶饮的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日传出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月递交申请。沪上阿姨、霸王茶姬等诸多品牌也相继传出上市的消息。
古茗业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。
自推出会员制度以来，古茗已拥有超3600万名会员。2023年，古茗GMV（商品销售额）达到192亿元，销售12亿杯饮品，门店总数超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？下面，就为大家拆解古茗的私域运营。
一、案例背景
1. 品牌简介
2010年古茗，品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。
成立至今，古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感，并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。
自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统，从产地、研发、仓储运输到门店制作，让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。
2023年，古茗全国门店数量已破万家，遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。
2. 市场规模
中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。
3. 用户画像
根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。
古茗自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，古茗用户画像基本为18—35岁女性。
二、流量渠道拆解
古茗建立了“公众号 小程序 企微 社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1. 线下门店
古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。
此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。
2. 私域平台
1）公众号
关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。
用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
具体路径：茗星会员–入群领30元礼包–选择门店–扫码添加企微
2）小程序
在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。
以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。
3. 公域平台
1）视频号
古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。
首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
2）抖音
古茗在抖音有156.7w粉丝，获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书
古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.6w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
4）微博
古茗有108w粉丝，转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
三、私域IP拆解
古茗以门店为单位，对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大树」为例进行拆解。
1. 人设定位
- 昵称：古茗福利官-XX（昵称）
- 头像：品牌logo
- 角色定位：品牌福利官
2. 自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
3. 朋友圈内容
- 内容频率：一天发布1条朋友圈内容
- 发布时间：不规律
- 朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等
四、社群运营拆解
古茗在全国有超过10000家门店，社群也以门店群为主，以「30元券包」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行详细拆解。
1. 社群定位
群昵称：古茗 门店名 福利群，如：古茗·拱墅金茂悦店福利群2
群定位：福利群
社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率
2. 群公告
群公告介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。
此外，古茗在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。
3. 社群内容
古茗在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三会员日活动、周四新品日活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP为例：
- 周一：【开工日】领取17元大额全包；
- 周二：【积分日】会员消耗10积分抢1元奶茶；
- 周三：【会员日】多款奶茶9.9元任选；
- 周四：【新品日】互动猜新品赢免单；
- 周五：【抽奖日】惊喜抽奖赢好礼；
- 周末：【领好券】指定饮品9.9元券。
五、会员体系拆解
古茗小程序的会员数突破3600万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员 积分体系为主。
1. 成长会员
古茗成长会员分为8个等级：
- V1茗星会员（9活力值）
- V2茗星会员（29活力值）
- V3茗星会员 (99活力值)
- V4茗星会员(249活力值)
- V5茗星会员(499活力值)
- V6茗星会员(999活力值)
- V7茗星会员(1999活力值
- V8茗星会员(2000 活力值）
「活力值」可以通过消费获得，消费金额1元=1活力值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。
以V8级为例，主要享受权益包括1:2奖励积分、会员日买一送一、不定期专享福利等。
2. 积分体系
用户每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品优惠券、折扣券等。
六、小结
最后总结古茗私域运营上的亮点和不足：
- 产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。
- 社群玩法丰富：古茗的社群内容玩法丰富，除了发放优惠券外，也有互动游戏。
- IP形象较单薄：古茗的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。
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