商业化策略产品基础必知策略之品牌广告策略综述

Arthur分享关于广告部分给大家各个模块策略其实深入讲解的非常多了，但是不知道大家有无发现，前文更多是从效果竞价广告视角出发给大家分享策略内容，明明还有品牌广告的分类，是不是品牌广告就更业务导向不牵扯到任何策略产品的工作呢？其实答案是否，品牌广告在投放前（库存预估、投放报价等）、投放中竞价（流量分配、模型预估、机制反馈等）等方面也都涉及策略。

品牌广告因为在每一家公司消耗量级占比（阿里、字节、京东）整体广告业务收入不高外加强销售、业务驱动，导致容易被很多刚开始学习广告的同学所忽略，但是仔细拆分下钻学习，品牌广告的业务复杂度也非常高。

一、品牌广告概述

图1-1 品牌广告展示示例

经常使用各种淘宝、小红书、微信以及微博等APP的同学应该会发现，有些广告创意样式出圈、并且还占据着强吸眼球的位置给你进行强行曝光。这一类广告的展现方式貌似和我们最早定义在信息流推荐、搜索结果注重原生性展示的定位大相径庭，上图1-1举例的3个最为典型的展示样式就是我们所说的品牌广告类型，Arthur给出的定位如下所示。

产品定位：以树立品牌形象、传播品牌理念和调性，提高品牌的隐形影响力为核心目的，借助“合约”售卖方式，借助黄金曝光渠道进行广告售卖的方式，我们称之为品牌广告。

特点：

• 大展示、大曝光的黄金位置
• 通过合约的形式保量、包段的售卖方式
• 有比较特殊能溢价售卖的创意形式

典型的资源位置举例：

• APP开屏位置，例如微博、小红书以及淘宝开屏位置
• APP首页高位焦点图位置，例如淘宝、京东等焦点图位置
• 信息流内部混竞争位置，例如上述微信朋友圈破框广告（一般会出现在和效果广告相近的资源位置，这类广告只能通过一些高级的互动创意玩法和标识区分）

合约售卖方式：

CPT（Cost Per Time）/CPD（Cost Per Day）:包时间段的售卖方式，非常类似传统线下媒体或者是电视媒体类广告，合约买断制当前位置的特殊时段，例如大促双十一期间从11.1-11.13日，淘宝开屏就出我华为Mate 60 Pro的广告，其他的都不出。核心 涉及到的内容就是排期系统，根据排期分配展示广告的物料类型，不涉及到复杂的控制、机制以及匹配等策略，可能会涉及到一些复杂的创意展示，因为品牌广告本身会在资源为溢价售卖。缺点就是，广告投放效率偏低，有大量的广告展示给到了匹配程度不高的用户，而且价格昂贵，有点就是独占、非常有格调。后续我们分享的关于品牌广告的策略还是侧重GD的部分，关于CPT/CPD，大家了解一下排期系统的内容即可。

GD（Guranted Delivery）:合约保量的售卖方式，这个“量”一般代指展现量，Arthur个人觉得算是品牌CPT效果化的一次进步，虽然也是合约形式，但是广告主开始具备一定的优化权利，例如保量的量级、还可以做投放人群的限制圈选等客户干预项目。基于可优化的内容GD合约广告就诞生了非常多策略内容，在打成品牌价值引导 保量的前提下，一定程度优化曝光展现之后的效果，更甚至可以和效果类广告组合式投放（例如之前Arthur归因文章提到的MTA）形成序列化方式的“品效联投”。

优化目标：

一般而言，合约洽谈最为关注的指标就是品牌类广告第一目标，保量展现量的达成 。

目前随着样本行为数据的积累和模型效果的优化，越来越多广告主也开始关注CTR、CVR、ROI以及GMV等效果指标。还有一些品牌长期价值指标，例如人群包触达比例、人群资产流转等，主要服务于类似阿里的Deeplink和字节的5A人群投放方法论。

二、品牌广告的投放业务流程与策略

2.1 品牌广告投放的业务流程

既然前面也提到了品牌广告业务导向非常强，我们就先大概了解一下关于品牌广告投放的具体业务流程，一般品牌广告会分为下图中的几个步骤，有的步骤是涉及前期商务合作沟通，还有的步骤需要涉及平台订单运营操作下单。也了解到字节开始支持品牌广告自助投放了，有时间Arthur也详细了解一下，我们先按照当前市面投放广告的主流业务流程来了解，下面的业务流程，我们以雅诗兰黛和字节品牌广告为例。

图2-1 品牌广告业务流程图

具体步骤：

第一步，投放意向确认：这个一般是双向的，字节的广告销售会找雅诗兰黛沟通当前字节在618期间，品牌广告的新玩法（人群、创意模板）有什么消耗返红包等运营活动；与此同时，618期间雅诗兰黛广告主的品牌预算下来，市场部门(一般品牌预算由市场部管理)带着预算向字节平台询问采买价格和投放期可采买的量级，达成初步的投放意向沟通。

第二步，投放提案：字节销售会连带运营给出今年品牌广告在618期间的玩法方案，建议字节在618期间的合约投放日期、合约展现预计量级（点击率辅助）、核心投放的人群（类目新客、品牌新客），以及创意模板新玩法，同时字节平台要给出对应的报价（换算CPM和整个量级下预计要投放多少钱），例如抖音当中的破框搜索品牌专区玩法，会邀请雅诗兰黛头部客户试用，现在投放提案上达成一致，此时还未操作合约下单。

第三步，圈选人群 询量：可能是字节订单运营通过表格或者内部系统手工操作,也有可能是有广告主在字节的自助系统上操作。首先需要按照甲方的诉求圈选固定的人群，需要对该部分人群在618期间获得在想要投放的期间，广告品牌位的可能展示量级（例如搜索品专），询量主要用到的策略就是成效预估（预估量- > 投放报价），对将来时段流量的预估情况，这种估计一般都会趋于保守，以免超卖导致的违约风险。询量完成之后，针对客户的核心投放人群的量级需要进行锁量，锁量的意思就是预占，其他的广告主无法再进行购买，这就是合约制和效果类广告的非常大的区别，效果类广告更多的是拍卖制，流量于平台来说分配效率更高，价高者得来进行流量售卖。

询量的结果受到两个因素的影响：其他广告主的投放同资源位置流量竞争冲突（相对竞争）、媒体自己流量的波动（绝对上限）。 当然如果是字节这种流量 时间熔炉，第二个因素影响可以不计。

第四步，雅诗兰黛广告主/订单运营协助下单,确认投放 锁量：根据雅诗兰黛市场部要求前期的人群 创意模板 投放时长 展现量级进行广告投放系统操作，系统按照排期先进行锁量，确保时段下的投放展现能够被雅诗兰黛广告主做预留。

第五步，进入投放期，例如618大促从5.26日开始进行投放，就开始进行投放了，这个时候有比较多的策略，例如召回粗排、模型的预估，以及流量Pacing投放、中途投放量级预估判定是否达标的情况，中途需要通过反馈机制决定投放的速度以及是否需要补量的问题，以及确保能够完成投放量级。

第六步，撰写/生成投放结案：销售或者品牌广告运营需要针对雅诗兰黛广告主进行交付投放的结果，像是核心关注的展示量、点击率，辅助末次点击下的ROI、GMV等，还有对于广告投放人群的分析，包括投放的人群渗透率、人群属性、人群触达情况，投放广告的截图、录屏等等，主要是方便雅诗兰黛广告主用于分析总结，下次进行投放，会生成一个专项报告给到雅诗兰黛广告主。

经过Arthur对业务流程的梳理，很多同学会觉得品牌广告的业务流程也太长了，因为品牌广告背后传递的价值不是单效果广告类指标ROI和GMV这么简单，品牌广告因为其在黄金曝光位置进行溢价售卖，就注定只有头部的广告主才有购买和消费的能力，因此会为品牌广告的售卖注入很多对客户的个性化投放方式和解决方案，例如特定的人群圈选服务、特定的广告创意模板等等。

广告主会比较在意自己的品牌价值投放有没有给自己希望传达的群体，例如雅诗兰黛的类目/品牌新客，对自己店铺人群资产价值增量带来多少，联投效果广告带来多少的全链路触达。当然伴随着模型预估效果越来越好，品牌广告主也越来越在乎投放的转化效果值。

2.2 品牌广告牵涉及的策略

其实从上述的业务流程可以看出品牌广告涉及策略产品的工作主要集中在询锁量、以及广告投放两个环节，这两个环节一个是投前预估、一个是投中保证效果。后续Arthur将会拆分成几篇文章来进行详细的讲解，今天就讲概况帮助大家梳理清楚大概的策略内容与方向。

关于投前询量 锁量部分：合约广告客户会在广告投放的日期的几个月/几周前与平台签订合约，以提前锁定所需的广告展示次数。合同规定定向目标下（人群、频控、城市、渠道）的广告展现数量。涉及到成效预估策略准确预估周期时间段中的特定目标预估的展现量流量，如果涉及效果和品牌同资源位混卖还会涉及定价策略，即单位流量CPM需要卖多少，才能给出合约的报价。其次涉及库存流量分配问题，618期间多个广告主买同一资源位，如何保证资源充足不会被超卖的策略，怎么进行合理分配。

关于投中广告投放问题：同样也会涉及品牌广告的粗排、召回等内容，如何做模型的预估，在保证流量达到目标的前提下进行效果优化，例如CTR、ROI等指标，除此之外还有众多的投放反馈机制，例如投放平滑算法Pacing，业界有三类可以借鉴Bid Modification（出价修改）、Probabilistic Throttling（概率节流）、Regularization（分配正则项）。还有反馈机制策略，对于投放如果量级不足，如何反馈进行补量售卖，保证合约打成。

三、总结

今天给大家分享一下关于品牌广告的业务和策略的概述，后续Arthur将会分享品牌广告策略当中的具体细节部分，帮助大家给品牌广告祛迷雾。

品牌广告因为整体在每家大厂的消耗占比虽然相对偏低，但是涉及与牵扯非常复杂的业务流程，其实对于梳理清楚广告场景下的全流程还是有一定的帮助的，品牌广告的售卖其实是希望通过VIP服务 VIP黄金曝光位置给到头部客户建立自己品牌长期价值的心智和能力。品牌广告从长期数据分析来看是会序列化增加效果广告的营销规模，堪称“催化剂”，如今各家广告都到了精耕细作的阶段，人群投放的价值、关键词品牌价值都不同于往日，广告营销短线效果于长线的品牌价值是需要有个方法论和实验效果论证来平衡的。

品牌广告产品虽然业务导向性更高一点，但是其中也涉及非常多策略的内容，更甚于效果广告是相互通的，例如投放的平滑Pacing策略，投放的模型效果预估优化，建议效果广告策略产品同学尤其是会出现同资源位下效果与品牌广告混竞售卖的同学一定要建立全局售卖视角，这样才能充分发挥广告售卖效率。

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作者：策略产品Arthur，5年大厂策略产品专家。

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