知识的诅咒与社区财经大V养成指南
一、引子：人们从未像现在这样渴望KOL
前段时间发生了一件事情：两个月前接入的外部财经资讯悉数叫停。
原因很简单，数据不太好。
先是用户资讯总消费量下降，然后发现原有的优质内容消费情况也受到影响。
劣币驱逐良币趋势明显，必须叫停。
事后反思，在资讯爆炸的时代，超量、低质、低精准度的资讯策略已经被时代所淘汰，以KOL为主导的财经社区才是王道。
资讯本身既枯燥又冗长，已经被自媒体、短视频、直播宠坏了的用户们已经很少有精力去看大量资讯了。
人们不缺资讯，缺的只是有人帮助他们做出更好的决策。
有大V和KOL帮他们过滤干扰，消化信息，直接得出结论难道不香吗？
群体心理学讲，个人为了逃避孤独无助，往往会放弃自由，转而依赖魅力人物。
遍地的社交网络放大了这种孤独与焦虑，人们从未像现在一样如此渴望KOL。
作为一个财经资讯行业多年从业者，我打造过也见证过多个社区产品财经KOL。
然而，无一例外，他们受同一个梦魇折磨：知识的诅咒。
二、知识的诅咒：为什么专业人士说“人话”这么难
前段时间我们与外部分析师进行美股投教视频合作，由分析师出文稿和声音，我们负责制作动画类视频。
当文稿传过来，对接的小伙伴原地爆炸：通篇的专业术语，书面表达，复杂长句……这视频要是有人爱看才见鬼……
究其根源，这位分析师是和绝大多数新手财经KOL一样，遭遇了“知识的诅咒”。
“知识的诅咒是指，你难以想象，你知道的事情在不知道这件事的人看来是什么样子。”
卓越的认知科学家，科普作家史蒂芬·平克在其著作《风格感觉-21世纪写作指南》中这样解释。
这些专业人士每天阅读、写作大量研究报告，开口“beta值”，“弹性”，闭口“CAGR”“IRR”。
这些词用于同行交流肯定没问题，但是，用在普通人身上，就别怪用户不给面子，掀桌子走人。
用户群体的知识水平沿着钟形曲线做正态分布，创作者不可避免地会使钟形顶部的少数读者厌倦（太容易，无需多言），也会使底部两端的少部分人困惑（看不懂，太高深）。
此时，要遵循的表达原则是“宁低勿高”。宁可让少部分顶端分读者嫌弃，也不要把最大多数读者挡在门外。
白居易就是“以用户为中心”的典范。每有诗作要先念给文盲老婆婆，一直改到老婆婆轻松听懂才罢休，这就是典型的“就低不就高”，确保绝大部分人都能听懂。
要摆脱“知识的诅咒”，有一条心法，三条指南。
心法是，永远记得身后正在看你写作的读者。
很多创作者把这条心法具象成了一项技术，尤其是在定标题上，先找一群潜在读者，然后让他们在10条标题中选出最喜欢的一条。
大部分创作者没这条件，可以使用“三不要三只要”原则。
三、三原则在社区产品财经大V养成中的应用
1. 原则一：不要大而全的“论述”，只要突出一点“讲故事”
在财经评论江湖中，只要有人每天能够连贯而清晰地给出解释，刚好又碰巧能被验证几次，那么人们就会心甘情愿地跟随他。
《后真相时代》一书揭露了这样几个事实：
“人类心理的基本特征是喜欢故事，哪怕它漏洞百出。和论述相比，故事更具有说服力。
人们渴望获得解释。当事情发生的时候，人们希望了解它为什么发生。”
这个“人们”指的是群体里的人们，社区关系里的“人们”。一个人独立思考的能力在融入一个群体时将急剧下降，同样，社区氛围下的用户会变得更狂热、冲动，也更容易被影响。他不再坚持复杂、全面，甚至矛盾的观点，而是转向于简单、感性的表达。
很多著名财经大V都很善于讲故事，我就认识一个百万大V，博古通今，洋洋洒洒，声若洪钟，金句不断，像听相声一样，非常过瘾。
相声是分析复杂问题的最好工具吗？不，相声是讲故事、抖机灵的最好工具。
这些财经大V使用故事作为表达工具的真正原因是：故事使复杂事物变得连贯而清晰。
这就是每逢重大突发事件发生时，各个大v热衷于讲段子的原因，100页PPT也未必能讲明白的东西，一个段子却足以揭露本质。
重复那句话“人们渴望获得解释。当事情发生的时候，人们希望了解它为什么发生。”股票市场每天变幻莫测，每一个投资者都想获得解释，市场为什么这样走？
第二个段子明显是生搬硬套，强行解释。没关系，用户要的不是真相，仅仅是一个足够连贯而清晰的解释而已。
毕竟，在财经评论江湖中，只要有人每天能够连贯而清晰地给出解释，刚好又碰巧能被验证几次，那么人们就会心甘情愿地跟随他。
2. 原则二：不要论证过程，只要确定性的结论
每一个成功的财经KOL总是十分自信，以全知全能的姿态，指点江山，不容置疑，仿佛口含天宪。
用户看他们的内容就像追爽剧一样，把自己也带入了上帝视角，由此变得更加信服。
这是如何做到的呢？不要论证过程，直接说结论。
《后真相时代》：一般人们大脑的短时记忆极限是3、4项，一次只讲一个点才能记得牢。
《乌合之众》：群体只知道简单而极端的感情，倾向于把复杂的问题转化为口号式的简单观念。
复杂冗长没人看，模棱两可没人看。一旦论证，既冗长又容易被挑错，索性直接大胆说结论。
什么叫上帝视角？什么叫大胆说结论？请看李大霄。
结论说得这么大胆直接，如果预测错了被打脸了怎么办？
别的不好说，就证券市场而言，短时间内市场上涨和下跌的概率各50%，长期来看，大盘上涨概率是100%，只要你唱多的时间够长，你一定会是最后的赢家。
何况，人类已经进入“后真相时代”，世界上同时存在4种真相（片面真相、主观真相、人造真相、未知真相），是非真假之间再也没有没有简单清晰的标准。
而股票市场又是一个典型的随机游走的混沌系统，永远没有人能预测它。扑朔迷离之间，只要你长期坚持，反复论证自己是对的，时间久了自然会有效果。
3. 原则三：不要“装腔作势”，只要表达“真我”
如开头所讲，“个人为了逃避孤独无助，往往会放弃自由，转而依赖魅力人物。”
想象一下，作为放弃自行思考的大众，他会选择一个装腔作势，头脑僵化，表达艰深晦涩的人来追随吗？
很显然不会。他只会选择个性鲜明、嬉笑怒骂，真实而有亲近感的人来追随。
我仔细观察过以“招财大牛猫”为代表的公众号大V，他行文轻松自如，就像唠家常一样，里面绝对不会有长篇大论，也不会有一堆术语、缩写、技术名词。
即使同行嘲笑大牛猫浅显，那又如何？
归根结底，这些内容不是写给同行看的，而是写给普通用户看的。
四、结语：守护你的读者并为他们而战斗
金融是一个专业领域，财经KOL承担了向大众普及的重任，那么他们就必然会面临来自“知识的诅咒”。
你会觉得很多财经大V更像网红，而非专业人士。
事实上，这些频频使用表达技巧的人，可能只是想割韭菜。
在这里，我想给那些有学识，有责任感，却苦于不会表达的从业人员一个建议：
永远记得身后正在看你写作的读者，并且为他们而战斗吧，否则你的读者将会被别人割韭菜。
本文作者 @张看山 。
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