产品定价：一根玉米是否应该卖6元？
9月18日，辛巴在直播间剑指东方甄选说，“某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农，这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗（根）的玉米能卖到50块钱，丧良心。地里出来就7毛钱一穗，到最后价格加到6块钱，你来个谷贱伤农，结果自己公司利润能占到40%，太虚伪了。”
东方甄选售卖的可生食黄糯玉米正是6元一根。当天董宇辉在直播间就玉米价格回应道，“大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来（作饲料）养牲口的，所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米来自东北好的产地，成本本来就很高，从地里收上来就是2元一根。”
在“6元玉米”处于舆论风口浪尖的时候，东方甄选背后玉米供应商“吉林省农嫂食品有限公司”（以下简称“农嫂食品”）跳出来，表示在自己平台同样的玉米一根只卖3.6元。一时间，过河拆桥、背后捅刀的评论，逼得农嫂食品的抖音账号东北农嫂清空了自己的店铺。
关于该事件的解读视角有很多种，本文不做任何评价，只是客观陈述事件经过。
但做为“市场洞察+用户研究”的从业者，作者从“如何为产品定价”角度解析下，如果你和东方甄选、辛巴、东北农嫂所在的集团，负责用户研究，应该如何为玉米定价？
一、理想的定价范围
对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。
就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。
对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。
最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。
二、价格研究的问题
一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：
- 当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?
- 如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响?
- 若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?
- 使产品利润达到最大的销售价格应是多少?
- 如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?
三、价格研究的方法
1. 研究方法的分类
按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。
2. 不考虑竞争的研究方法
1）Gabor Granger法
它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。
2）价格敏感度测试PSM
GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement）来完成。
可以参考往期文章：《产品经理如何使用PSM模型对产品/服务合理定价》
3. 考虑竞争的研究方法
真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：
1）扩展的Gabor Granger法
推广的Gabor Granger法解决的问题和普通Gabor Granger法相同，但加入了竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响，因而所得到的结论更符合于实际情况，因为在某个价格水平下消费者是否购买该产品，往往会与其它竞争产品及其价格相比较。这种方法要求预先给出测试产品的价格点以及竞争品牌的价格点：测试产品价格变化，但竞争品牌的价格保持不变。
2）品牌价格交替转换法（Brand／price trade-off）
在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用推广的Gabor Granger法是十分复杂的。
例如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个?但是这种价格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品牌/价格权衡模型（BPTO）能很好地解决这些问题。
4. 考虑产品多种特性的价格研究方法
有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有：品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有：联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。
四、不同研究问题所采用的方法
第二部分所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好还是有针对性地选择不同的方法，下表列出了每种研究问题所适宜采用的方法。
五、总结
如何给产品定价的方法，已经给各位分享了。如果你刚好和东方甄选、辛巴、东北农嫂所在的集团，负责用户研究工作，你会用什么价格研究方法为玉米定价？通过消费者反馈得出的玉米售价还是6元吗？欢迎在评论区，留言建议。
参考文献：
1、电商助农到底是不是伪命题，北京商报2022-09-29
2、辛巴、董宇辉、李国庆为了玉米吵翻天，6块钱一根的玉米到底贵不贵，经济观察报；2022-9-22
3、配图来自网络，侵权删
4、《市场研究实务与方法》，郑宗成 / 陈进 / 张文双，广东经济出版社
作者：用户在左 体验在右，微信公众号：用户在左 体验在右，主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。
本文作者@用户在左 体验在右 。
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