私域，误区与真谛

Max 2023-08-07 02:34:12

无论是出于流量成本增加，企业意识到 LTV 重要性，把控主动权，还是其他原因，私域在很多企业逐渐成了必备项。在巨大潜在价值与趋势影响下，私域的概念和信息满天飞，各种眼花缭乱的图谱和知识付费炒作。

大部分企业做私域却不尽如人意。很多公司只是让客户进微信群，再进行无差别广告轰炸，购买后用老套的活动和积分做价格优惠。各种运营“高手”用“手段”让群更活跃，而 SCRM / 企业微信工具负责自动化这些“打法”。

（注：社群运营有效且重要，但社群运营不等于微信群发广告）

这么做有效吗？如果在公域无差别强推相当于在街上地推，那放在所谓私域，也只是变成走到小区去扫楼。私域做好了，应该是一种积累，未来可预测，而不是人口红利模式做活动和营销，打仗一样每个月 / 季度从头开始。

本文简短指出私域的本质，适合的场景，策略和数字化支持，以及为什么私域的意义远大于只是另一个流量渠道，为什么“私域流量”这个词自相矛盾。了解做私域的原因和价值，才能正确调整执行策略。

一、私域的本质

私域的核心在于“私”字，有两点不同于第三方平台流量。第一是主动和多次触达权：比如，你在第三方短视频平台卖东西，有些客户想要的东西暂时没货，下周有货了，但你无法主动触达这些很可能转化的客户，除非当时就引到了私域。第二是看到流量背后的人，也就是数据把控：比如，私域中，你知道背后每一个人的行为历史，特征，和意向，不断更新标签，调整 who what when how why 做精准营销。

根据这两个本质，可以推断什么场景不适合私域：可以立刻转化，交易门槛低，没有回头客价值，不需要精准营销，没有二阶收益（网络效应，口碑，裂变等），这些短期快速场景，私域很难有用武之地。

那么在什么场景，私域本质能带来的价值巨大呢？

二、从本质到场景

第一是延迟转化或者有信息门槛的转化，由于需要考虑信息偏多，或者交易金额大，消费者需要走过培育历程。这时候私域作为官方信息平台，可持续与客户互动到转化。需要“种草”的产品，奢侈品，教培，小型企业 IT 产品等，都符合这个场景。甚至私域可以起辅助性作用，实际业务可以在其他地方发生。

第二是客户全生命周期价值非常大，也就是 LTV 远大于首单交易，如下图：

外部平台的流量，带来的是首单价值，但是把客户引导到私域，带来的生命周期价值可以是首单的很多倍。会员制 app，知识付费平台，职场社区等都符合。这里要利用数据把控和主动触达权，建设好和客户的长期关系。

（注：第三方流量当然也可以包括老客户，但是把老客户当新客户管理是错误和低效的方式）

第三是二阶收益价值大的场景，一种是社交媒体平台，交易平台，UGC 等，每个用户既是客户也是产品的一部分，企业需要维护长期客户关系。另一种是客户虽然生命周期价值不一定高，但是有天然适合裂变，口碑营销等，比如旅游业，婚恋等。

这里也可以看出，私域价值巨大的场景，都需要深入把控客户进行精准运营，而不能单纯的把人当成流量。是以人为本而非流量为本。所以“私域流量”这个说法自相矛盾。

另外，21 世纪的管理理念把客户和数据当做企业核心的战略性资产，所以客户为中心数字化转型，以及客户成功等，早已成为主流思想，而私域则是把客户当成战略资产来管理的载体。所以就算以上场景不完全契合，ROI 不明显，私域也可以作为企业核心竞争力来培养。

三、从场景到策略

注意本文到现在，一直没提到微信，社群，积分等具体工具和打法。要先契合商业场景和战略意义，否则就是本末倒置。

也可以看出很多企业在私域这个词出现之前，早已深耕多年。德鲁克在 1954 年提出“客户为中心”，之后随着信息技术发展，企业开始实现客户为中心数字化改革，LTV，客户忠诚，PLG 等，才和今天的私域变得接近。

那么如果粗略把“短，快，一次性”归为不适合私域，而偏长期的场景归为适合私域，我们可以以客户生命周期来规划私域策略。以下图为举例，假设一开始客户就进入私域，生命周期可粗略分成新客户，新转化客户，维护客户，和已流失客户。已流失客户唤回很困难，所以要在流失之前进行预防性留存管理。

3.1

对于新客户，企业需要掌控不同客户心路历程。这个客户目的是什么，痛点是什么，怎么能被打动，怎么能感受到企业产品或服务的价值。这里需要企业长期持续的通过人工调研，数据采集，和标签体系，确保自己和客户保持契合。

增长黑客中的 aha moment 概念在这里对应新客户和新转化客户，企业必须不断打磨自己的啊哈时刻以及初始引导。成功找到啊哈时刻的客户 LTV 会普遍大幅度提高。很多企业在客户转化之后，就任客户自生自灭，忽略了转化只是企业和客户关系的起点，而完美的起点需要转化后趁热打铁完成引导。

引导的前期可以理解成对客户的培育，根据客户的意向和专业性等，给客户相应的信息。这里自动化 drip campaign，粉丝群体，官方直播，社群运营中 UGC，官方 PGC 等，都可以把“未准备好的客户”逐渐培育成愿意转化且高 LTV 的客户。企业也要通过初始问卷等方式，了解客户意向，打好标签。

引导的后期，则是确保客户在转化后通过正确的使用，获取价值。这往往是客户 LTV 最关键的一步。比如在商家 app 里面，给客户一个简单的 todo 清单。

3.2

对于老客户复购和续费，很多企业是当成新客户，按业务流量来管理。这是不正确的。企业和老客户关系更久，掌控数据也更丰富，可以更好进行留存管理。同时，企业也可以预测续费 / 复购时间，提前进行引导，以及发现和化解风险。这都需要良好的私域运营为根基。

随着人口红利消减，获客越来越难，成本越来越高，相对成本低很多也更好执行的复购和续费，会变得越来越重要。随着老客户在私域中的不断积累，复购 / 续费业绩也会超过拉新。

更重要的是，随着私域的积累，企业的未来增长变得可预测。营销从打猎一样，业绩从 0 开始，变成耕种一样，下一阶段的收益可以可靠预测。

3.3

对于维护期客户，企业促进和掌控客户关系是持续性和机会性的。促进的方法除了日常触达（新产品发布，节假日问候，活动等），还可以利用社群营销，引导客户相互自发维护和企业的关系。但是这不能是无差别促活甚至广告轰炸，而是对客户的持续引导和忠诚度培养。

对客户持续掌控需要实时了解客户的指标和“健康状况”，即每个（个人级别，而不是 DAU MAU 等集体级别无法执行的指标）客户是否“用得爽”，是否有流失风险。

以课程 + 知识型 app 为例，健康状况模型可以设计成：客户是否频繁使用产品，是否给好评，是否从产品获得实际效果，是否裂变，是否有近期投诉等。生成的健康模型为下图，可以看出该客户健康程度中上。NPS 和评价很高但是没有裂变，这是企业错过的机会，需要去进行引导。课程成绩偏低，且有一个重要功能并没有使用，也许是课程和产品设计的问题。如果为普遍现象，需要去调研和反思并调整产品。

指标和数据模型，需要业务员工可以不断调节迭代，才能提供适合业务的可执行洞察和预测。