千万私域用户，双11品类Top1，“鞋王”如何靠私域实现增长？

作为“刚需性”行业，中国鞋服行业市场已达到3万亿的规模，为全球最大。然而随着人口红利的消失，电商的崛起，许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐走下坡路。“鞋王”百丽就是其中的代表品牌。受疫情和增长压力所驱，拥有2万多家自营门店、8万名店员的百丽集团开启了数字化转型之路。

百丽以现有门店为基础，实现线上线下融合的新零售体系。并通过小程序、私域流量运营实现数字化管理，为消费者提供全场景、全渠道的服务。2022年，百丽私域用户突破千万，私域销售同比增长200%。并且在刚刚结束的双十一活动中，百丽女鞋品类排行TOP1。

线上贡献占比从2017年的不足7%，如今已增至超过25%。这背后都离不开百丽对私域的精细化运营。

那百丽是如何布局运营私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

百丽(BeLLE)集团，20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。

旗下拥有百丽、TATA、真美诗、思加图、天美意、百思图等十几个时尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止财年，百丽时尚的营业收入为217亿元，增长率为8.1%，净利润为26亿元。

2. 市场规模

近年来中国鞋服行业市场规模不断扩大，从2017年的25000亿元增长至2021年的30000亿元，是全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到32000亿元。

3. 用户画像

百丽属于中高档品牌，对应的人群分布也是围绕沿海及中部经济较发达的城市。

客群主要是20-39岁左右的年轻有活力的男女生，其中以女性为主，女性占90%，男性占10%。

二、流量矩阵拆解

1. 线下门店

百丽拥有超万家直营店，8万名店员，覆盖全国300个城市。门店导购会通过不定期的福利活动，将用户引流至私域。

并且百丽专门开发了导购专用的数字化工具，导购可以实时查看业绩，调整库存，参与线上培训等，大大提升了人员的效率和业务能力。

2. 小程序

在百丽的小程序「百丽官方旗舰店」首页中设置有引流路径。顶部位置「立减10元」的福利，吸引用户点击按钮，添加企微「百丽福利社-贝拉」。

另外首页顶部有直播悬浮框，用户可直接点击观看直播。直播页面贴有明显的企微二维码名片，用户可扫码添加企微「贝拉」。

3. 抖音

百丽在抖音的账号「百丽官方旗舰店」有超过337万粉丝。账号主要是进行品牌宣传、产品展示、直播推广等内容。

账号首页设置店铺、直播、话题和社群的引流入口，用户点击即可跳转到相应的页面。账号每天早上6:30进行直播，直播中由主播引导用户加入会员以及产生购买。

4. 微博

百丽在微博有超过197万粉丝，转赞评有188.5万。账号内容主要是产品推广、互动有奖、博主联动推广、新品发布等。

5. 小红书

百丽在小红书有2.1万粉丝，相关笔记有17万。账号内容主要是进行品牌宣传、产品推广、抽奖活动等。

三、人设IP拆解

百丽通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例进行拆解。

1. 人设定位

• 昵称：百丽福利社-贝拉
• 头像：黑底白字的百丽logo（BELLE）
• 角色定位：福利官、微信主理人

2. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位和社群福利。用户扫描进群二维码即可进入福利群。对于新加用户，企微还会发送抽奖链接，引导用户参与抽奖活动。

3. 朋友圈内容

• 内容频率：2～3次/周
• 发布时间：不规律
• 朋友圈内容：以图片形式为主，展示产品的功能、款式等，进行宣传和推广。除了产品类朋友圈，还会推广最新的福利活动，以及为社群做宣传等。

四、社群运营拆解

百丽也会在社群中发布各种形式的社群活动内容，以吸引用户进行活跃或产生转化。

下面以我添加的某个社群为例，对百丽的社群进行拆解。

1. 社群定位

• 群昵称：百丽福利社群定位：福利群
• 社群价值：社群专享价、秒杀活动、社群互动
• 社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活动

2. 社群内容

百丽的社群的互动内容较少，主要以周三的秒杀活动为主，推广产品促进群成员转化。下面展示我添加社群周三的运营动作：

上午9:00 强调秒杀活动的时间，提醒用户参与；

上午10:00 秒杀活动开始，发布小程序链接，并更新群公告；

中午11:00 宣传秒杀活动，附带小程序链接，介绍价格优惠；

中午12:00 强调秒杀活动截止时间，提醒用户参与。

五、会员体系拆解

百丽精细化运营用户，在微信小程序和电商平台都有设置会员体系，主要是会员体系+积分体系，下面进行详细拆解。

1. 小程序会员体系

百丽的成长体系在主要分为4个等级，等于越高权益越多：

普通会员：注册入会即可成为；

金卡会员：消费1500元可升级；

黑卡会员：消费3000元可升级；

钻石会员：消费6000元可升级。

主要权益包括：购物积分（1元=1积分）、消费有礼、生日礼遇、会员日活动、积分兑升级券等。

2. 天猫会员体系

1）成长会员

百丽的成长体系在主要分为4个等级：

普通会员：0元入会；

金卡会员：1年内累计消费金额满1500元或累计次数满3次可升级；

黑卡会员：1年内累计消费金额满3000元或累计次数满6次可升级；

钻石会员：1年内累计消费金额满6000元或累计次数满10次可升级。

成为会员还可享受福利：购物积分（1元=1积分）、会员专享券、会员专享购物金、会员日活动等。

2）积分体系

用户通过消费和完成互动任务可获得积分，使用积分可参与抽奖活动或兑换礼品。

六、小结

说几个百丽在私域运营上的亮点和不足：

1. 案例亮点

数字化工具应用：百丽专门开发了导购数字化工具，大大提升了门店工作人员的效率和业务能力，也极大地提高了管理效率。

2. 案例不足

留存动作运营不足：百丽没有设置公众号引流的路径，且其他路径的引流方式都过于繁琐，容易造成用户的流失。可以设置门槛较低的参与方式，如直播中弹企微卡片，用户可直接添加企微号。

企微运营不足：百丽运营的企微账号，发布朋友圈没有固定时间和频率，且都是产品推广内容，很难拉近与用户的距离，增加信任度。可以有规律地发布朋友圈，增加生活板块内容。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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