增长的4个关键点,详解一个从零到10亿GMV的真实案例
分享一个从0到10亿GMV的真实案例。
这个App叫熊猫优选。早期是20人的创业团队,从QQ群起家,演变成电商导购App。1年内收获5000万用户、GMV10亿。
可能有人说,怎么没听说过这个App呀?
这就是这个案例有价值的地方。
我们看过太多巨头公司的增长故事,像看爽文一样。但这些故事,都建立在客观条件具备的基础上,比如流量、工具、人才密度。
绝大部分公司不具备这些条件,可借鉴的价值很低。
熊猫优选这个案例,更接近大部分公司的真实情况,具备这几个特征:
- 没有流量资源,只能不断尝试,找平台做投放;
- 团队小,早期只有20人;
- 低调务实,一切为了增长,不讲宏大叙事;
创始人周健,之前在搜狐、迪士尼、淘宝有多年的产品和运营经验。创始团队的产品能力和投放经验非常过硬,在创业初期就拿到了投资。
为什么熊猫优选能有如此快速的增长,成功经验是什么?
在和周健直播连麦时,听他完整讲述了整个故事。我总结出增长的4个关键点:用户、平台、工具、时机。
一、关键点:用户
包括用户是谁,以及他们的需求是什么。
「买到物美价廉的东西」是用户的需求,也是持续不变的。但不同用户的需求有差异,在于什么是物美和价廉,界定标准不同。
熊猫优选瞄准的是三四五线的、初高中学生,他们有能力在网上买东西,但不知道「物美价廉」的东西在哪,用户希望有更简单的方式选择商品。
当时是2018年,满足这个需求的产品是有的,但并不多。
不是有淘宝吗?
淘宝是什么都有的大市场,但挑选出自己喜欢的东西,并不容易。况且,也不是每个人都知道自己喜欢什么。
那时候的美丽说、蘑菇街、微博,以及当下的小红书,都是解决导购的问题。经常能看到小红书某条内容的评论区里,有人问:裙子在哪买?
这些需求是一直存在的,只是平台在不断变化。
怎么获取到这些用户?
周健之前在迪士尼的时候,和QQ的人聊IP合作,就发现QQ的流量特别大,粘性很强,关键是很少被挖掘和利用,毕竟QQ的用户群体离一线大厂或创业者都太远了。
我们总是认为:没看见,就是没发生的。
这是人性的弱点。那么谁先看到、谁能把握好这个机会,就能拿到增长红利。这里说的QQ,以及下文提到的快手,都是这个道理。
在QQ上获客,他们就做了两件事:
- 在微博找QQ空间的KOL,投放引流到QQ群
- 在淘宝客上选品,把商品链接扔到QQ群里
当时本来是想做测试,给自己找获客来源,没想到效果特别好。在几乎不用做社群运营的情况下,就带来了很好的转化,且能持续几个月的时间。
分析下来有几个原因:
- QQ是三线以下城市初高中生,接触外界的重要窗口,产生的信息价值很高;
- 物美价廉的商品,就是用户需求。其中文具和生活用品很受欢迎;
- 在当时2018年前后的时间节点,能提供这样服务的产品,虽有但不够好。
在这个阶段,完成了MVP,并决定去做一个导购的独立App,承接这些流量。
大家都知道做App的研发和获客成本都很高,所以要考虑是不是值得、有多大把握能做起来。
坚定做独立App的原因是:
- 要承接更多平台的流量,不局限在QQ群,App是载体;
- 团队有设计和研发App的实力,这是创始团队的基因;
- 独立App的购买体验会更好。
二、关键点:平台
QQ群更多是做MVP的工具,不能成为App获客的唯一平台,所以要有更多渠道。这里说的平台,就是为熊猫优选App去获客的流量源。
在这里,要做两件事:
首先要研究平台。了解平台玩法和成功案例,要知道这个平台运转的内在逻辑是什么。
其次要研究用户。调研用户手机里都装什么App,理解用户的需求场景。
在详尽的分析研究,以及多次实验后,发现快手是很好的增长渠道。
因为快手的用户也是以下沉市场为主,用户购买意愿和能力很强,已经把这个产品看做重要的信息渠道,会用来做消费决策。
这些特征,都和之前做MVP时,QQ的特征相似。
做快手时发现:广告脚本不重要,谁说的才重要。
也就是在投放快手这样的短视频平台时,核心在于筛选KOL。只要把KOL选好,投放就成功了一半。
但当时快手的投放平台做的没那么成熟,所以操作起来成本很高,费时费力。
运营不仅要筛选KOL,还要和服务商等多方沟通,还有脚本和打款等细节问题,最后快手平台还有比较高的抽成。
这只是和一位KOL沟通的流程,但每个运营要和多位KOL沟通,工作量很大。
平台工具不好用、不成熟,肯定会影响效率,但我认为这反而是快速增长的好机会,能拿到当时的流量红利。
因为不成熟,就造成了信息壁垒,挡住了多数想投放广告的人。
可当时快手流量已经很大了,只要能击碎信息壁垒、入了门,就会发现参与分蛋糕的人很少。
这不只适用在快手,在任何平台都一样。红利就等于早,早就等于不成熟。
但这个问题怎么解决呢?自己做工具。
三、关键点:工具
往大了说,发明工具推动了人类进步。
熊猫优选做了专门投放快手的工具,可以更高效的筛选KOL和沟通打款等,是快速增长的必要条件。
当然,能把工具做好,肯定提效;做不好,就把自己牵扯进另外一个战场,这对于创业公司来说肯定不是好现象。
这里有个重要因素,是无法被复制的:创始团队中有淘宝和友盟的相关产品负责人,甚至就是从零做起的一号位。
简单说,就是有能力把投放工具做好。
投放工具主要解决筛选KOL的能力和效率的问题,把人工筛选KOL的重复流程用算法解决。不仅要看活粉、更新频率、互动等字段,还要到更细的一步。
比如,KOL在评论区的回复率(评论数/回复数),回复率越高,KOL投放价值越高。
不得不说,这个投放工具实际上是绕开了快手平台,走的私单。
但对于平台来说,在商业生态未规范阶段,有私单是好事。至少先向创作者和品牌方证明了,这个平台有商业价值。这样各方才会更投入的在这里玩,否则都走了。
等这个生态运转起来,再选择规范化。
不只是快手,几乎所有平台都会经历这个阶段,比如小红书也很典型。所以在未规范的阶段,就有红利。这个工具,抓的就是红利。
另外,创业公司做工具做中台,有个优势:更专注。
熊猫优选做这个工具,目的很简单,一切都为了提升增长的目标。怎么提效,就怎么优化。
但大厂做工具做中台,遇到的情况就更复杂了。
初心肯定也是为了增长或提效。但同时也必须把使用率提升上去,也就是让内部协作方愿意去用,否则也很难证明这件事的价值。
除此之外,还要达成考核指标,也不能动了谁的奶酪。把这些都做到,难免走形。
在创业公司,只要老板决心做且有能力,这事肯定就能心无旁骛的做好。
四、关键点:时机
时机是底层,横向贯穿着用户、平台、工具。
我们看到的任何机会或挑战,都有一个限制项,就是时机。简单说是内外部处于什么阶段,在不同的阶段,问题和解决方案都不同,要对应不能错配。
这次分析熊猫优选的案例,主要发生在2017-18年前后,那时候:
- 拼多多还没有现在这么大的规模和渗透率,低价商品没有巨头,都在淘宝里;
- 快手还没把KOL投放系统做好,对私单也睁一只眼闭一只眼,接广告的KOL没那么多,用户更愿意买单。
也就是说,可以认为上述具体的思路打法,在当时这个时间节点才会发生,才会有这样的效果。
那么我们为什么还要研究熊猫优选这个案例?
首先,即使不考虑「时机」这个因素,也没有哪个增长打法是可以被复制的。所有的成功案例都建立在很复杂的条件组合之下,时间点只是其中之一;
其次,研究这个案例,类似学习历史。熊猫优选的具体增长方法,不可被复制,但思考问题的框架可以被借鉴,比如本文提到的四个关键点。
以上,就是案例分析全部。
不要试图去找放之四海而皆准的增长方法,这是不存在的。即使有,也不止是一个体系。
从熊猫优选案例中,我提炼出四个关键点。可能分析其他案例,又有不太一样的结论。结论之间不会互斥,只会让我有更丰富、更有深度的认知。
作者
韩叙,微信公众号:运营狗工作日记。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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