分销业务如何进行销售分析?

渠道为王的分销业务和流量为王的电商业务不同,电商的销售分析往往围绕流量*转化率展开,即GMV=UV*转化率*客单价,分销的销售分析往往不具备固定的转化模型,销售业绩受诸多因素影响,主要表现为渠道布局、政策返利、客户能力、产品利润等。

一、影响渠道分销的主要因素

1. 什么是分销?

在上一篇《如何建立渠道分销体系》向大家介绍了分销的基本概念以及分影响经销商销售的主要因素。这里跟大家再简要的概括一下:

分销即依照地域进行分销链路搭建,将企业的产品从厂商→省级分销商→地市级分销商→零售商→消费者,层层流通。分销链路中的分销商通过赚取产品的利润差实现盈利,产品利润空间越大,分销商盈利越多。企业与分销商之间是互利共赢的合作关系。

企业分销业务的销售能力与分销商紧密相关,分销商销售越多,企业的销售业绩也越高。

2. 影响分销的主要因素有哪些?

分销的销售受诸多因素共同影响,除了分销商的销售能力和合作意愿之外,还取决于企业自身的分销战略布局、分销政策支持、产品竞争优势等。那么我们应该如何进行分销业务的销售分析呢?

二、销售目标达成分析

销售分析总是基于销售目标展开,那么销售目标如何制定,销售目标达成又应如何分析?

分销链路基于地域、经销商、产品三要素组成,因此分销业务的销售目标也是基于这三要素制定,即:地域销售目标、客户销售目标和产品销售目标。

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1. 地域销售目标制定和分析

由于渠道分销链路基于地域搭建,经过层层流通,最终流入C端消费者手中。因此分销目标的制定应按照地域进行目标拆解。

例如:某公司全年分销目标为 X 万元,该公司的战略布局将全国划分为华东、华南、华北、华中、东北、西南、西北等区域,分别制定各区域的销售目标。各区域又按照省份、城市、区县进行划分,分别制定省份销售目标,城市销售目标和区县销售目标,则:

  • 分销总目标X=华东销售目标X1+华北销售目标X2+华南销售目标X3+华中销售目标X4+东北销售目标X5+西南销售目标X6+西北销售目标X7
  • 华东销售目标X1=山东销售目标Y1+江苏销售目标Y2+安徽销售目标Y3+……
  • 华北销售目标X2=北京销售目标Y1+天津销售目标Y2+……
  • 企业分销总目标X=34个省级行政区销售目标之和

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1)分销总目标不达标:分析各区域的销售达成率,找出造成销售业绩缺口的主要区域。

2)区域销售目标不达标:分析各省份的销售达成率,找出造成销售业绩缺口的主要省份。

3)省份销售目标不达标:进一步下钻分析对应城市、区县销售达成情况。

通过分析地域销售数据,了解企业分销渠道的布局重心,哪些省区的分销能力较强,哪些省区的分销能力较弱,省区之间的能力差异大小,有利于合理进行人力物力分配。针对强销省区,招兵买马,加大资源投入,快速扩张。针对弱销省区,进行资源合并,让“先富带动后富”。

2. 客户销售目标制定和分析

经销商与企业合作往往签订了销售协议合同,约定全年销售任务,具体的签约销售额由经销商与企业根据实际情况协商制定。经销商的销售目标围绕年度签约销售额进行。

假设某经销商签订的年度签约金额为X万元,经销商的销售目标应按照企业制定的销售节奏制定。

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经销商的季度销售目标和月度销售目标制定依据如下:

  • Q1销售目标=签约销售额*Q1销售任务a%
  • Q2销售目标=签约销售额*Q2销售任务b%(其余季度以此类推)
  • 1月销售目标=签约销售额*1月任务a1%
  • 2月销售目标=签约销售额*2月任务a2%
  • 3月销售目标=签约销售额*3月任务a3%(其余月份以此类推)

全年签约销售额=12个月度销售目标总和。

客户销售分析主要分析销售的YTD(全年累计)、QTD(季度累计)和MTD(月度累计)销售达成情况,以及销售同比、环比、来单频次等销售数据。

  1. 客户YTD销售不达标:分析是哪个季度不达标造成的销售业绩缺口,主要原因是什么。
  2. 客户QTD销售不达标:分析是哪个月份造成的销售业绩缺口,主要原因是什么。
  3. 客户MTD不达标:跟进沟通客户,了解客户来单计划、库存周转和当前存在的销售问题困难等。
  4. 同比、环比和频次分析:分析客户销售能力的增长情况和客户的合作意愿,哪些客户销售能力在扩张,哪些客户销售能力在萎缩,哪些客户合作粘性较高,哪些客户属于一次性买卖。

通过分析客户的销售数据,对客户进行分层分级管理,哪些属于优质头部客户,哪些属于潜力腰部客户,哪些属于预流失尾部客户。针对不同的客户给予不同的政策支持和激励,有效进行资源分配,使投入产出最大化。

3. 产品销售目标制定和分析

1)产品类目:按照产品类目进行划分,分别制定各个类目的总销售目标,再将类目按照SKU进行目标拆解,制定SKU的总销售目标。

2)产品毛利:按照产品毛利进行划分,分为高毛利产品、中毛利产品和低毛利产品,分别制定各毛利产品的销售总目标。

3)产品生命周期:按照产品上市期、稳定期和退市期,分别制定产品的销售总目标。

通过分析产品的销售达成情况,分析企业产品的销售优劣势,帮助企业进行产品生产流通指导和性能优化。

1)产品类目分析:分析哪些类目产品销售不达标,主要由哪些SKU造成,以及主要原因。

2)产品毛利分析: 分析哪种类型的毛利产品销售不达标。高毛利产品销售不达标,分析是哪款产品造成的销售缺口,该产品的市场价格和分销商的利润空间是否存在竞争优势。低毛利产品销售不达标,分析是哪款产品造成的销售缺口,产品销售趋势如何,市场是否出现同类低价竞品,产品是否可以降价竞争,或考虑更新迭代。

3)产品生命周期分析:产品上市期的首销不达标,分析首销前的市场调研和首销目标制定是否合理,若首销目标合理,销售缺口是由哪些省区造成,进一步分析该省区的客户销售达成情况,以及企业自身的排产能力情况等。

通过分析产品的销售数据,帮助企业了解自己的畅销产品、辅销产品和滞销产品,各产品的月销流速和周转情况,帮助企业进行生产预测和备货,有效进行月销计划制定。及时捕获市场动销信息,优化产品性能,推陈出新。

4. 销售目标分析的目的和意义

合理的销售目标是企业的营销指南针,可以保障企业按照既定的标准进行生产和销售活动。

企业的销售目标应依据同期销售数据和预期增长合理制定,同时还需考虑企业自身的排产和运输能力。销售目标的制定不能过高也不能过低,以免造成产能过剩或者供不应求的销售状况,给企业带来经济损失。

通过分析分销业务的地域销售达成、客户销售达成和产品达成等销售数据,有助于企业进行分销政策的制定和资源的合理分配,帮助企业及时进行业务的战略调整,使企业资源投入产出最大化。

本文作者@数据小镜子 。

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