商业银行网点转型新方向

通过过去服务平安银行、招商银行的过程中,我发现在传统的商业银行网点,用户很难感知到银行的体验与服务。关键在于传统商业银行转型没有找到和用户接触适合的方法,从而难以达成交付。

因此本篇文章,我将重点从客户经营的角度来拆解银行网点转型的新方向:

  1. 网点转型=商业银行和用户接触的触点
  2. 接触的触点=线上触点+线下场景
  3. 转化方式变化:从卖产品到卖内容

本篇文章较长,建议大家点赞收藏,方便日后回看~

一、网点转型 = 商业银行和用户接触的触点

传统商业银行网点转型的方向,分为以下两点:

  1. 在线下网点增加更多的智能设备,用户可以直接办理业务。
  2. 在线下网点增加更多例如像喝咖啡、阅读看书的场景,令用户沉浸其中。除此之外也有很多网点在尝试生态营销,例如在网点进行纪念品销售,可以购买不同的伴手礼、寄邮件等。

那么网点究竟为什么要完成转型呢?是因为网点需要面对客户,从而向客户提供更多的服务。

因此在分析传统网点转型后,我将网点转型重新定义为用户交付和用户接触,指服务于用户整个接触面积的转型,也就是指商业银行和用户之间接触的触点发生变化。

这个变化主要是以下两点:

  1. 触点需要延伸的更多元,有更多的方式和用户形成交互和接触。
  2. 触点需要变得更有人情味,不再是传统的冷冰冰的银行、线下远端办理业务的机器和设备而已。

这不仅仅需要网点硬件的设备和设施发生变化,而是要求网点一线的客户经理、柜员的工作内容甚至职责范畴发生变化。目前已经有很多股份制的银行开始出现这样的调整和变化了。

二、接触的触点 = 线上触点 + 线下场景

那么接触的触点等于什么呢?我将它等同于线上的触点以及线下的场景。

1. 线下的场景

线下的场景比较好理解,因此我们先来说一说线下的场景。线下的场景主要指线下在网点服务于用户的场景。

每一家网点都适合打造咖啡厅和书吧吗?不是的,因为有的网点连停车都很难,用户要在这里花时间喝咖啡和看书,需要支付巨大的成本。那么到底什么样的网点适合做书吧;什么样的网点适合增加咖啡厅;什么样的网点适合销售伴手礼呢?这需要基于网点所服务的客群做具体分析。

例如:如果网点正好位于景区附近,那么就适合增加上述场景;如果网点位于办公楼附近,只是职场打工人上下班的过路网点,那么就适合增加提供便于携带服务的场景;如果网点位于居民社区附近,适合增加的场景又不一样了,例如:绘本馆。

所以这个场景到底该如何打造,首先要分析周边的人群,从而设计适合他、能够服务周边用户的对应场景,网点才能起到真正的效果,而不只是浪费装修和设备资源。

2. 线上的触点

接下来再说一下线上的触点,主要分以下几类:

第一类:搜索型的触点

需要用户想搜索网点的时候就可以搜到,通常可以通过微信。对于银行来说,需要布局的是微信公众号或者小程序,让用户能够尽快搜索到网点,并且能够直接联系对方。

第二类:内容型的触点

银行通过业务内容去影响改变用户心智,从而做出想要采购一个产品的消费决策。其中比较典型的内容型触点是短视频直播。

第三类:私域型触点

指银行在不知道用户需要这个内容时,就将内容推送到用户面前,随着推送的次数增多,用户逐渐被内容种草,从而主动联系银行业务人员。并且随着用户浏览内容的次数增多,网点更加了解用户,推荐的产品也更加准确。

私域型触点和搜索型触点以及内容型触点最大的不同在于:

  • 搜索型触点指在线上用户常见的网络路径上设置 “我” 的入口。
  • 内容型的触点指网点需要产出大量用户视角的内容,让用户能看懂内容,从而做出消费决策。
  • 私域型的触点是将把用户添加到网点的私域流量池里,尤其通过是企业微信。这是少部分特别优秀的股份制银行正在努力的方向。通过企业微信做私域,不仅可以解决银行的合规问题,并且能够深度经营用户和用户互动,从而产出高价值的、符合专业服务的内容,最终将内容交付给用户。

三、转化方式变化:从卖产品到卖内容

了解了商业银行和用户之间接触的触点后,接下来要清楚如何形成用户转化,从而达成交付。

1. 形成投资者教育

完成用户转化重要的一点是形成对于用户的投资者教育。

在这种内容形态中,既有在私域生态下日常沟通的图文内容;也可以定期做一些直播的内容,来集中转化用户。同时,可以累积短视频的内容,帮助网点去覆盖那些当下可能没有需求,但是未来会有需求的客户,然后持续通过内容去形成这类用户对于某一个产品认知的改变。

2. 产出大量内容

其实所谓的销售、营销以及运营客户,本质上就是通过改变人们对这件事情的看法,从而改变人们的行为。然而改变人们的看法靠的是什么呢?靠的就是大量的内容。

私域可以说是持续经营用户最有效的触点。而前文提到的公众号或者是其他的新媒体平台的账号,只是为了拦截住客户当下有需求时搜索的行为,从而把精准的用户拦截进私域。大量的内容才是真正的帮助网点去改变用户心智和行为的方法。

3. 提升内容链接客户的能力

从表面上看,银行网点转型到底是转变成什么样的型呢?就是转变成为与用户之间的接触,不仅仅是通过网点接触,而是通过无数的触点去和用户接触。那么这背后真正需要提升的能力又是什么样的能力呢?就是内容的能力以及用这个内容反复去链接客户的能力。

只有真正将用户沉淀在最高效率的可以触达的私域平台上,并且实现了在私域平台上有节奏的输出内容,从而影响用户的心智,网点才能够真正实现以用户为中心的全生命周期的运营管理。从而实现银行在制定业绩目标的时候提到所谓的存量客群的激活,通过新增客户的获取来达到产能的提升。

总的来说转型是手段,是市场和形势所迫的结果,但实现业绩增长才是最终的目标。

对于实现业绩增长或转型这件事情的洞察和假设,是用户在做决策的时候,信息是更加完整的;用户对这件事情有足够深度的了解,以及用户会优先选择离他更近、存在感更强、专业度体现的更明显、服务更优质的内容产品。

想了解更过网点客户运营相关干货,欢迎在评论区留言或者私信与我交流~

作者

钇睿老师。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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