一家1000+员工B2B公司的销售SVP，在思考些什么？
最近接触了一家企业的执行总裁。
Jake今年40多岁，读了中国顶尖的EMBA，3个月前作为职业经理人刚空降到一家民营企业任职总裁，公司目前1000多人。
在他朋友眼中，这次履新十分光鲜，但只有Jake自己知道上任3个月以来所感受到的巨大痛苦与焦虑：身背大几十个亿的业绩指标，但半年左右的蜜月窗口期所剩无几。
作为典型的传统B2B企业，这家公司拥有小400人的销售团队，每个人每年拜访客户数不在少数，且公司老板治理有方，积累了一大批销售骨干精英。但目前的卡点也很明显：
- 销售精力分散：销售需要花费大量时间在找线索、找客户上，真正投入到成交与关单的精力有限
- 沉寂线索过多：CRM系统中每年会有5-10万条线索信息的录入，目前已积累40多万线索，但大量线索都没有被利用
- 市场职能羸弱：市场部职能较为传统，主要负责活动、参展以及品牌PR内容
Jake的现状，可能就是任何一个民企企业执行总裁、销售SVP这类岗位都会遭遇到的情况。如果仔细分析他目前遇到的情况，其实我们可以有三点洞察：
第一，销售漏斗的OPP.—Cash这个转化路径并没有问题，基于过去多年的销售积累，在促进成单的专业性上无可挑剔。但销售人效上依然有提高的可能，毕竟销售的主体时间没花在促进成单上；
第二，Leads—SQL—OPP.的路径仍有改善的空间：过去的营销模式主要依靠销售拓客，但相对的成本较高，市场部门的作用，尤其是市场部低成本获客、辅助销售的作用没有被充分利用；
第三，沉睡数据很多，其实是没被利用的一笔非常宝贵的资产——无论是销售每天拜访的，朋友圈里的，还是CRM里的，非常缺乏一个统一的客户运营池，更缺乏一套运营的策略，来重新触达、激活他们，发现遗落的成单机会。
今天，我们讲讲那些已有的，庞大但沉寂的历史线索，该如何孵化？
01 孵化的精髓
B2B的营销玩法很多，但ToB营销人必定离不开的一种玩法【孵化策略】。
【孵化策略】的精髓其实就是让曾经各种方式触过的客户再次产生需求，相当于一次次ReDemandGen，这就可以充分将市场和销售团队不会走上“单次买卖”的陷阱中。
线索孵化策略可以分为：活动型、热点型、促销型与内容型四种类型。
四种类型的孵化策略影响范围、吸引力大小以及内容生产难易度都不同。从圈层的覆盖程度可以看出活动型的孵化策略是最易完成且用户转化为最高的，而内容型的孵化策略是最难生产但是用户关注度最佳，原因高价值干货型内容最能作为钩子进行用户盘活。
02 活动策略孵化流：最大化完成转化KPI
活动形式包含：直播活动、展会活动、线下会议、研讨会等等的活动形式，通过持续的清洗方式让用户参与到活动中。
对于活动形式孵化流这里有几个非常实用的几个Tips：
- 圈选人群如何进行合理化分类——可根据行业、Title、随机区分进行A/B test以上3种形式为常用分类；可根据企业自身情况进行区分
- 不要放弃没有持续动作的用户——对于未产生下一步行为的用户可通过修改内容/标签/发送形式等方式持续多轮触达，不断邀约清洗
- 活动的长尾效应不容小觑——活动带来的长尾效应不容小觑，活动形式的长尾一般可持续在一周左右，好好利用精彩回顾，可以收获惊喜
在现有客户中，有很多大型的企业实践了这些方式，会后精彩回顾、长尾内容推送帮助客户从自己的线索库中，重新发现了大量优质且活跃的新商机。
03 热点策略孵化流：最大化品牌影响力
蹭热点是把握流量的重要方法之一。我们过去常说的热点其实可以分为两种：节日型热点和话题型热点，两种类型均可开展用户福利故事，提升用户粘性趣味性；
追随热点形式的用户活动，是所有流程中最容易上手的一种孵化流，毋庸置疑应用此玩法最成功最拿手的是B2C的企业，很多B2B用户逐步借鉴了B2C的玩法，也探索出了许多心得：
- 节日借势，春节、情人节、中秋，借助节日完成品牌造势
- 热点形式的贴合，企业输出海报可考虑输出一些具有深意的海报文字或设计，热点+深度=品牌印象的二次升级
举个例子，在兔年新年的时候某一线科技大厂通过新年活动送红包封面的形式开展了一次拉新活动。借助B2C的玩法，最终带来2000+新用户，并盘活了3000+的存量用户。客户也发现，节日热点型的孵化流不仅可以拉新，还可以二次覆盖老客户。
04 促销策略孵化流：扩大项目的曝光
相信很多人都听过美国上个世纪一个伟大推销员的故事：敲门后，首先问女主人要一杯白水，表达非常口渴，如果女主人给了这杯白水，再进行有针对性的有价值的推销，售卖的概率就会大很多。
这里面其实暗含了一个很有意思的策略，首先客户的第一次打开/访问是接触阶段，当用户产生了第一个动作=已经建立了接触行为时，立即触发第二个动作加深其信任感，客户的卷入度无形中加深。
简单来说，当用户有了第一个动作后立即触发第二个动作后，可以让一次营销的成功率可达到50%+以上；
将这种策略，运用到100年后的今天同样有极好的效果，只是销售登门的场景变成了线上触达的场景：
通过以上验证得出的流程图如下，从直观的对比可以看出，第一个转化打开率对比第二个转化打开率高45%-55%；
该方式可应用很多途径：
- 促销型活动的二次传播，告知参与活动的用户快来领取任务转发即可获取奖励
- 高价值/高活跃人群的获取，有两次以上高频行为的用户可以判定是企业的高价值人群
05 内容策略孵化流：作为持续弹药库
内容孵化这部分是整个孵化流体系中生产难度系数最高的，面临第一个问题或者说最难的问题其实是如何梳理内容，如何打造一个弹药库，不断用高质量干货内容将用户盘活。
1. 弹药库的组建形式
- 干货类：提供行业洞察、市场趋势、专业知识等有价值的内容
- 系列类：发布定期的博客文章、白皮书、指南，展示产品的功能、解决方案等供用户参考和学习
- 故事类：分享客户成功案例，证明产品或服务的价值和成就
- 互动类：与用户互动，回答问题、提供支持和解决方案等
2. 弹药库的发送形式
如，电子邮件营销、短信、公众号推文、社交媒体等等。
值得注意的是，大家很容易认为弹药库内容只发一次就够了，免得打扰用户。其实这个想法是错的，如此高难度生产出来的内容只发一次带来未可知的寥寥无几的访问，其实没有发挥该内容最大的价值。
围绕着弹药库内容，不断做类型、形式、宣传重点的包装，我们就可以将这种价值发挥到更大——很多经典食品品牌即巧妙的的应用了这一点，更换包装而不更换配方。
基于这个逻辑，我们的客户也在一些场景下有所应用，并惊奇的发现对于未打开的用户在4天后再次触发更换标题、文案的内容，并不会加深用户的反感情绪，而是会在第四次、第五次等更滞后的持续推送中受标题影响迎来转化打开小高潮，也再次说明内容是可以持续复用和影响用户的，所以一定不要轻易放弃对内容的多次“利用”！
以上四种策略都是客户成功团队与客户共同策划完成的切实实践，期间也有着不少的探讨、磨合、互相说服和认同，所幸最终都带来了较好的效果。
希望这些实践，能对你有所帮助。
来源公众号：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行业
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