用户留存的 6 个洞察

2017-03-28 10:34:00

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现在生活在这个时代，大家异化的很厉害，每天都会成为电脑的外设了，都快成为一盆植物了，所以我在公司了，我们公司小伙子长的比较帅，个子高，我鼓励他们经常去运动。

今天主办方交给我一个题目，让我讲用户留存，但是我听前面三个讲的好多都不是留存，我这个人比较老实的，主办方交给我讲什么，我就照题目作文，但是我当时挺吐槽的，我觉得留存是最难讲的，因为中国有多少APP啊，你再看你装的APP删了多少，没删的还不是僵尸的，你大概一个星期点开一次的有多少，你再想想，你打开关注的订阅号，有多少是一片红的举手，他们把好讲的都讲了，留存很难的，就像一个电影，原来有一个爱情电影讲的是俩人怎么相识，怎么在一起，从来不讲在一起之后发生什么，我看了很多的一对一对的，总是经过这样的一个流程，刚开始的非常兴奋，很心跳在一起，有说不完的话，然后就是各玩各的手机了，其实躺在一张床上也是你往左边躺看你的手机，我往右边躺看我的手机。我就观察，两个人在一起多长时间，有一句歌词叫相爱总是简单，相处太难，所以用户拉新简单，用户留存就是相处总是很难。

我既然应了这个话题，我只好讲了，我跟大家一起来挑战用户留存这件事。在座的有多少是公司负责运营的？大家想一个问题，互联网公司的运营人员往往是老板交给你任务，说我们产品做出来了，下面你应该干嘛？你去运营，但是我想告诉大家，这可能就是错的，我这个人，可能刚才大家在活动理看我的简历了，我是阿里的早期销售，我是模式设计的产品经理，我十几年走过互联网，我发现无数的伟大的战略构想和产品，其实都是错的，我在阿里的时候，说实话，我们那个时候，我们团队还没有那么大，我们那时候也吐槽马云的。其实每一个伟大的人物，你今天看到他的，是他闪亮的，但是他成为伟大的这块，大部分是被卡了，周边犯的很多的错，包括周鸿祎，他360安全卫士是他的一个小团队做出来的，当时他的重点产品不是360安全卫士，是那个论坛，是奇虎论坛的集合，但是那个做不下去了，有个小团队做360安全卫士起来了，你这数据怎么这么好，我公司把战略投向你吧，很多的时候，周鸿祎真的是非常棒的产品经理，我非常欣赏他，就是他讲了很多关于产品经理的刚需痛点，但是连这样的伟大的产品经理，做出来的东西都可能是没人用的，何止是没人用，方向都是错的，这种事情太多了，产品团队很牛逼的把产品做出来了，号称用户体验非常好，每个人都认为自己是乔布斯，包括我，这个情况很多，所以运营人员他就是KPI了，就是拔刀刘讲的那个，我们点击率，下载量和激活了，怎么留存呢？你的产品都是错的。

所以我这里跟大家讲的关于用户留存的运营的核心是什么，这里我跟大家强烈推荐一本书，叫做《精益创业》，最近我读了这本书特别受启发，这本书被大大低估了，这本书告诉我们，运营不是为了数据，只以KPI为目标的运营就像往一个漏洞的桶里倒水，如果这个产品本身就是有漏洞，那你的运营有什么意义，你倒水好像很多，你感觉桶里水上来了，但是流得也很多，时间上一个非常好的裁判官，一年两年之后，你发现都是扯，用户没有留下来，有可能产品很低。有可能这个产品有很多坑，你没有发现，你用的过程中，你光注意KPI数据了，所以运营很重要的一个点，就是帮助产品进化，你不要以为产品团队和那个老总推出个产品交给你了，它是完美无缺的，这样的事情是不存在的，运营一个很重要的一个职责，你不是想让用户留存吗，你的目的就是要找到这个产品的坑是什么，并且方向是什么，你要试错，并且要有认知，把你的认知反馈给老总，我甚至认为老总自己应该是那个搞运营的。

所以我这里给大家举一个例子，这个是什么意思呢，你这个产品甚至是对的，但是后期的用户留存量下降了，为什么？不是因为你犯了什么错误，而是因为这个生态发生了变化，有一家你的竞争对手做了跟你同样的事情，所以你的留存量开始下降了，所以用户留存不是一劳永逸，只是为了KPI追求的，它是为了帮助产品进化的，这个例子我相信大家都知道，支付宝两次向社交发起冲击，支付宝原来是支付工具，他干嘛要做社交，原因很简单，是因为他有留存恐惧，原来用支付宝的人很多，但是现在微信支付，高频打低频的过去了，现在微信支付宝基本上7：3了，支付宝已经被干翻了，所以支付宝拼命做社交的原因是因为，他知道社交是高频的应用，支付工具到社交这条进化通路已经被堵塞了，互联网有两种东西，一种工具，一种社交，Keep上面是不是有交友，他后来推出的社交，这个典型的就是产品的升维进化，就是从单一的一个工具，向一个社交，其实这个例子很多，大姨妈也是典型的，最开始只是查查你的经期准不准，但是后来变成社区了，几乎所有的移动互联网应用，都在做从工具向社交的升维，这是很正常的东西，只是有的能过去，有的过不去。

所以第一个跟大家分享的就是，产品只有不断进化才能生存下去，运营的目标就是帮助产品进化，所以什么叫用户留存，就是帮助产品进化，就是帮助产品找到它的问题，有的时候产品方向都是错的，这时候运营你要发现这个问题。

第二个洞察，只以KPI为目标的运营就像往一个漏洞里倒水，倒进的水越多，好像桶里的水越多，实际都是漏光的，运营的过程是一个试错和寻求认知的过程。

我们怎么进化，91拼团是目前最大的2B的模式，拼团今年确实会很火，我这里给大家看一个案例，这是我们在一个星期前，我们在山东潍坊的一个用户用阶梯拼团做的案例，这是一个什么呢，就是他是一个动态价格设计，当人越多的时候，参团的人越多，价格越低，设定一个规定的时间，每一个消费者都可以当团长，这个团长叫全力，他这个价一千块钱去学插花，短短的几天之内六十人参团，一直冲到了最低价两百块钱，就可以插花了，有多少人开了团呢？看一下这个数字，接近一千个团长来开团，我跟大家形容一下，危房2是个三线城市，就光这一个足够打爆潍坊的，几千个定单，所有人都是交钱的，一万二的，这是一个团一万二，这现金可都是预售的，都是提前拿到商家的，打到账户上了，为什么这个东西会这么火，今天我不具体分析，但是我今天要讲的点在哪里，和微信群形成共生关系的阶梯拼团，我们今天做互联问，互联网的核心，刚才拔刀刘讲了一个话，流量，大家知道今天最大的流量入口是哪里，微信，那我再问一个问题，微信的最大流量入口是哪里？微信上我们现在的观察是，最大的流量入口是群，群是第一大，朋友圈是第二大，公众号是第三大，所以你如果做运营，你做互联网，你说你不知道流量入口，你肯定傻了，你肯定不能做成功的，那这个时代。

如果2002年03年的时候，你知道淘宝，如果在2005年的时候，你知道百度，如果2010年11年的时候你知道微博，你都内抢到红利，所以任何红利都有窗口期的，如果做营销做运营，红利在微信，所以我今天讲一个事情，你在做产品的时候，你不要以为你自己在闭门造车，任何一个产品在这个世界上生存下去，绝不是仅因为你自己，今天整个互联网他是个什么，他是个生态圈，所有东西都是互相影响的，生态圈的最顶上是谁？微信、支付宝、阿里，这些人是老虎，就是食物链的顶端，其实这个食物链是不平等的，你要接受这个现状，职场也分阶级的，你接受它什么意思，就是你要洞察这样的事情存在，但是你不能从了他，你接受是有阶级的，你接受生态是有等级的，但是你不能服了他从了他，那就完了。这是我们今天在这里，不去踏青，不去玩的原因，如果互联网人都买不起房子，你干什么，要我就不理你了，我听你讲，就是跟着你学到很多东西，听完之后在三环买到房子。

所以我们今天刚才讲到的就是，你在运营产品的时候，你不是就你自己的产品在做运营，你要是把自己产品放在一个完整的互联网生态下去思考，所以我特别喜欢说一句话，老鼠往哪里走，决定于猫坐在哪里，当年红军长征，四渡赤水，但是为什么四渡赤水是这么牛逼的一个战略，是因为毛很简单，就是蒋介石的兵在哪儿，我就不去哪儿，这是一种运营的一个思维，就是你一定要把自己的产品放到生态链上考虑，你不能只考虑自己，所以前期的时候一定要跟后期站在巨人的肩膀上，你是不就比巨人高啊？我记得原来有一个笑话，有一个人特别牛逼的，谁敢打我，敢打我的举手，我话音过落，那边有个人说，我敢打你，我一看一米九，那块头，我拉着他，谁敢打我俩，所以我今天让大家去记住的就是这句话，要洞察你的产品所处的生态，找到非你不可的那个细分市场，进化成那个市场需要你长成的样子，你的身段一定要柔软，你刚开始你还不够强大的时候，你一定借助那些比你强大的，那些比你阶层高的人，你要利用他们，因为他们也需要你被利用，然后你要借助所有的这些红利，微信现在牛逼吗？他站在谁肩膀上了？其实他不是站在腾讯肩膀上，他站在中国移动肩膀上，他走的那些路，都是中国移动搭的，他站在中国移动基础上，把中国移动的网全都用了，他现在是不是市值比中国移动高太多了，我们今天干嘛不站在微信肩膀上呢，微信这么开放，包括我们以后还有，我们有一天，你知道所有的历史都在往前发展，今天你站在他肩膀上，明天有可能你比他高了，就这么简单。

用户需要的不是你的产品，而是解决他的问题，这个人是因为他前面有一瓶矿泉水，他渴了，永远不要认为你是拯救者，大部分人都不是乔布斯，大部分人做的产品就是为了解决用户的问题，这个问题一定是非常具体的一个问题，具体到某一个用户就要找女朋友的问题，另外一个女朋友是结婚的问题，第三个人是买房子的问题，而在这点上，我们在用户运营过程中，很多人往往盯着产品，不盯着问题，我们也犯过个错误，我做互联网产品经理出身，我特别喜欢把产品的细节做得很好，但是忽视了一件事情，就是为什么我有好多用户都花了钱不用呢？我跟大家讲一个特别有意思的现象，我20%的用户把钱给我们了，然后消失了，我当时觉得怎么回事，后来我自己去健身房，办健身卡的人办了卡就不用了。这个事很奇怪，后来我分析为什么，不要以为他不用了对你是好消息，不是好消息，因为在这个时代，每一个成功使用你产品的用户，都是你最好的，所以他们不用了，这是一个很大的问题，后来我发现，他们不用的原因，是因为他们没有明白这个东西和帮他赚钱这个目标之间，中间那些坑该怎么过去，我这些用户买了我们的东西之后，他其实只完成了第一步，中间还有些坑他不知道怎么过，他其实目的是为了解决他的问题，但是他买了那个产品，买那个软件的时候，他没意识到这一点，后来我发现了，原来不是产品的问题，是认知的问题，用户之所以不用，或者用不好的原因，是因为他买了以后，马上就懵了，他买的时候是被你忽悠的，他买了，你想不想减肥？想啊，买了以后，拿会员卡我马上就忘了这个健身卡和减肥之间的关系是什么，他中间还有一些坑要过呢，需要有一些人要告诉你要少吃，每天要坚持举杠铃，我发现我们的客户，他们最缺的是怎么用这个赚钱，他不知道。当我们发现这点之后，我就邀请我们的客户中用的非常好的人，来在线来做直播客，我们原来公司做直播客都是我来讲，我口才可以，但是没有用，因为我口才再好，我不是说相声的，听相声的郭德纲去，人家那些商家是要解决他怎么赚钱的问题，可是他问到我第三个问题的时候，我就回答不上来了，比如他问我这个东西挺好的，但是这个能不能赔钱，我马上懵了，因为我不是做这行的，所以我发现在用户分享这件事跟口才有没有关系？有一定关系，但是决定性没用的。所以后来我们意识到这点之后，我们邀请我们各行各业做得很好的老板，来做在线直播分享客，效果就很好了，因为大家听懂了，这样我就把用户留存过程中的坑，用户交易采用P2P的方式，伙伴教育的是填充了，所以你的产品用户留存度，你得问问你的用户到底为什么，他不是下你的APP玩呢，他一定要解决他一个问题，他哪怕泡妞，你要问他泡的容易不容易，花钱多不多，你平常泡一个妞花多长时间，你的投入产出比怎么样，泡的妞和那个图是一样的吗，你这些都要问，不要跟着你的产品走。

这是我刚才说的跳出产品本身，设身处地的思考你的用户遇到的困难，以及你可以帮用户做什么，这才是核心，你要看你的用户的需求是什么，围绕他的痛苦去做。

第五点，我们都很喜欢猫狗，但是很多时候重要的问题是，那猫狗喜欢什么呢？我曾经经常看到某些人遛狗，那狗穿一个小坎肩，我当时第一反应是，他们狗喜欢穿那个东西吗？我知道你觉得很Q，但是狗喜欢这样做吗，或者给猫弄一个猫绳，它喜欢这个吗？

这是我们一个失败的一个案例，我们最左边这是微信做的，这是微信和星巴克合作的一款送礼产品，叫用心说，这个产品主要就是让你买咖啡送给自己的朋友，你知道最有趣的是，我们这个团队，跟他们做了一个很向6恩的产品，我们不是炒他的，我们和微信团队都是在半年前开始做这件事的，甚至我们更早，我们这个策划搞还得了一个第一名，我这个人其实有点小小的自尊，特别不愿意说抄别人的。所以我们当时自嗨在哪儿呢，前面是一样的，我们认为这个产品有一个很重要的一点，我们当时用了，大家知道微信有一个语音接口，当时觉得很惊艳，我说这个很好，我们当时把语音做进去了，让你录一段话送给想送给的人。这个想法当时我们都很激动，但实际上在投入市场运营的时候，遇到了比较大的挫败，就是你发现客户他不是这么玩情怀的，他的情怀，而且我们发现中间有很重要一环，我们其实是一个2B的企业，我们的这个卖点是2C的，而这个卖点对2C有一个教育的坑在那里等着你，而这些2B的商家不懂得怎么教育消费者有一个很有情怀的事，可以帮你解决泡妞这个刚需，我当时想这个刚需的时候，就是想一个单身狗，就是这种人，他不知道怎么跟女生表白，你录一段诗发给她，但还是不是那么回事。所以我们这个产品推出来失败了，所以后来我们跟商家沟通的时候，结果有一个商家说，这个产品非常好，我当时很高兴，我非常难受，心都到这儿了，很好，怎么好？他说你看我是微商，他说我微商我有一万多代理，我要让这些代理去发试用装可以用你这个，我说怎么没想到这个场景呢，我说应该发多少试用装，他说我有一个朋友一年发四十多万试用装，我说语音这个环节好吗，她看着我说，这个吧挺好的，我一看她的表情我就知道了，她那表情的意思就是说，这表情有也行，没有也无所谓，所以这次我们就完成了一次产品迭代，我们是错的，就是内容不是第一刚需，所以这是今天跟大家讲的一个概念，我个人对这个产品还是蛮有情怀的，你们谁觉得这个产品还是有可能，可以找我合作，我们是做微信第三方的，我们2B的，我们只是云服务。

用心聆听你的用户，而不是试图教育他，思考下你的产品有没有解决他真正的痛点，真正的痛点不是装逼，不是胡扯，真正的痛点，这个东西不是那么简单的，其实你在运营过程中，你要用心聆听你的用户的，我们跟这个微商见到第三面的时候，我们才明白他要的是什么，原来我们要让的代理能增粉。我们都很想改变世界，但是你要清楚你在改变世界的路上有很多坑的，你要确保前面走的坑能走过去的，你要帮他解决他真正的痛点，他才可能跟你在一起。

和你的用户谈恋爱，我觉得他的方向没错，这个什么意思？在中国有很多产品经理都感觉自己跟乔布斯似的，就刚才前面第一位分享的也讲到这一嗲，就是说用户知道的想要的只是更快的一匹马，其实用户要的不是更快那匹马，如果你真的聆听的话，用户要的不是更快的马，用户觉得他现在的马不够快，这才是他的真正的需求，那么你在找到这个解决方案过程的时候，很多时候我创业的时候，我发现我们是跟我们的用户之间，实际上我可以用一种关系叫做下棋，是对奕关系，第二个我们叫共舞，跳交谊舞的时候，经常会踩对方的脚，为什么踩对方脚，就是你共舞的时候，你互相之间没有达到那种默契。

我今天想把它再说的极致一点，其实你在发展产品的时候，你和你的用户其实是谈恋爱的关系，那个产品不是一个最终版的产品，那个产品其实是你们俩的爱情结晶，用户在使用这个产品的时候，他是会给你反馈的，给你意见的，他还帮助这个产品去发展的，为什么？不要忘了，你是要帮他干嘛？解决问题的，他是有这个刚需痛点的，所以你这个产品就算不完美，但他知道你的方向是要帮他解决问题，所以他你完善这个产品的。有一个甲骨文推出第一个数据库的时候，那个就是垃圾，但是因为这个是时代发展的方向，他推出来之后，几乎很多的大公司的CPO都会采用这个数据库，因为觉得这个数据库的概念太好了，然后发现这个数据库太不好了，这个产品太难用了，一个CPO遇到这个情况，他们的反应是什么呢？他的反映不是骂那个创始人，所以这些CPO一旦用了这些数据，他把建议提给了埃里森，经过一年两年三年之后，这个产品真的是一个高可能性的产品了，而这个产品的原创者IBM，因为一直认为他们自己的数据库不够完美，不敢推出，结果三年，等他们推出这个产品的时候，没有市场了，你各位想想看，你的潜在客户，他在一个产品上，你投入了三年的精力，帮他在自己需求的情况下改造出来，你一个IBM公司怎么做成那样，所以埃里森在美国排名第三富的人，所以产品运营用户留存的核心，不是你一个人来忙这个事，是和你用户一起来完善这个事。

找到十个明星性用户，运营就成了一半。