周黑鸭背后的金主：消费品企业的六大竞争壁垒

2017-09-15 10:29:00

对于创业者来说，企业的财务利润就是资本的利息加企业家才能的回报；对于投资家来说，我们获得的超过资本利息的收益，就是我们自身拥有的独特知识的回报。

过去有些人认为，消费品是个红海，而且还没什么门槛。但在冯卫东先生看来并不是这样的，他认为消费品企业是有门槛的，门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。具体来说就是品牌效应、规模经济、网络效应、学习曲线、迁移成本、要素垄断。

作为周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业背后的金主，他深谙消费品企业的发展要点及投资之道，本文来自冯卫东先生近期的一次内部分享，值得你花时间看看。

知识租值

现在媒体上有很多投资人观点，这些观点有一个共同特点是不断有新的热点、新的词汇出现，但经常会发现投资A项目用A理论，投资B项目用B理论。

但在我看来，经得起考验的投资理论应当是一以贯之的。我们历史上也有过各种各样的阶段性理论，比如中间提出过投资就是投门槛，后来我们发现一些门槛很高的项目后期发展也不是很好。后来又提出投资就是投人，第一是投人，第二是投人，第三还是投人，听起来很有冲击力。

但是作为一个投资家，思维不应该这么单线条，否定又否定之后，我们对门槛有了全新的理解，又回到了投资就是投门槛、投竞争壁垒这样的观点，而「企业家才能」则变成了竞争壁垒的重要组成部分。

这样的思考结果是有坚实的经济学理论基础的，经济学有一个说法叫「竞争之下没有超额利润」，准确来说就是经济学的零利润定理：

经济利润=收入-机会成本=0（不是偶然等于零，是恒等于零）

然而，零利润定理之下又该如何看待那些很高的投资收益？这是击中靶心的好问题。那些很高的投资收益，其实是被忽略了的生产要素的回报：知识的租值。因此，完整的公式是：

投资收益=资本利息+知识租值

对于创业者来说，企业的财务利润就是资本的利息加企业家才能的回报；对于投资家来说，我们获得的超过资本利息的收益，就是我们自身拥有的独特知识的回报。

《投资最重要的三个问题》这本著作的主要论点之一就是：先问问自己知道哪些别人不知道的东西。因为投资人真正的收益是信息租值和眼光租值，而资本利息则是随机买股票也能挣到的收入（纯利息+风险补偿）。

这里再介绍几个基本而重要的经济学概念：沉没成本、上头成本、上头租值。经济学讲历史成本是沉没成本，而沉没成本不是成本；但历史成本会变成有形或无形的资产，这些资产会使收入高于直接成本，收入减去直接成本就是上头租值（有点类似毛利，但是和毛利并非一回事，这里不细讲）。

而上头租值是一种机会成本，因为可以选择把这个盈利业务转让出去，转让收入按定义就是继续经营这个业务的机会成本，因此上头租值也叫上头成本。

上头租值可能高于历史成本，也可能低于历史成本。但在竞争之下，上头租值会等于重置成本，因为转让收入如果高于重置成本，就会有企业家通过重置相同的业务加入竞争，使得转让收入下降。

于是关键的视角就产生了：竞争壁垒=重置成本=上头租值，其含义就是：我已经在行业里了，你要进来就得花这么多钱才可以进来。但是，如果重置成本=历史成本，那么，我没有挣到任何知识租值，挣到的只是历史投入的资本利息，我其实没啥贡献。因此，更重要的公式是：知识租值=重置成本-历史成本，而企业家才能是知识租值的一种，也许是最重要的一种。

巴菲特对于护城河有这么个解释：如果你有同样多的钱，你现在能不能做这件事情？如果做不了，就说明对方建立了极宽、极深的护城河，所以说企业家和投资家都是在追求知识租值的最大化。

真正的先发优势

很多人说消费品企业没什么门槛，都是红海或者蓝海也会很快变成红海，但实际上每个品类数一数二的品牌都是印钞机。现在我们发现了这个印钞机的一部分秘密，消费品企业是有门槛的，它的门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。

真正的先发优势，就是先发者大幅改变了竞争环境，使后来者的进入成本（重置成本）大幅提升。也就是说，我走过的路被我踩烂了，我走过的桥被我踩断了；你想追上我，自己开路搭桥去吧。

分解来看，这种先发优势体现在六个重要方面：

1、品牌效应

当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。

同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。

定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的，顾客心智中的每个定位在空白时，很容易接纳第一个进入这个定位的品牌，但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就像初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉、百果园。

2、规模经济

先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济，但规模经济导致产量越大成本越低，使行业价格不断下降，后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

同样，知其利也要知其弊，大企业几乎必然要面对《企业生命周期》所揭示的大企业病。由于规模扩大后分工越来越细，每个人都只掌握一块专业的知识，创新能力必然会下降，因为创新通常需要跨领域的知识的充分碰撞。仅靠规模经济性一种壁垒的企业容易受到破坏性创新的颠覆。

3、网络效应

它其实是一种特殊的规模经济，用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前，用户价值不大，这既是后来者的障碍也是先行者的障碍，所以需要比较大的前期投入。

4、学习曲线

这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模，但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低，就说明存在学习曲线，即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识，也就是俗话说的熟能生巧。

但无论什么知识，随着时间推移都会扩散或被别人独立发现，所以学习这回事不可能一劳永逸。比如说掉渣饼、黄焖鸡米饭、主食沙拉这些可能只涉及一层窗户纸的知识，只要赚钱的信息扩散，你的知识租值就会很快消失。所以持续的学习和创新非常重要，而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线，不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。

5、迁移成本

迁移成本就是顾客的上头成本。换成上头租值来看，就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力，还购买了不少运行于Windows系统下的软件，即使苹果系统很牛，我也很难下决心切换到苹果系统。又比如航空公司的金卡会员，能免费享受VIP休息室，这就提高了顾客的迁移成本，需要持续消费才能维持这种有价值的关系资产。