用户运营的秘密武器：4步搭建积分体系
编辑导语：积分兑换相信大家都已不陌生，我们手机里下载的许多APP都有积分兑换功能，积分已然成为商家不可缺少的营销工具。那积分的到底是做什么的呢？它可以给商家带来什么影响呢？本文围绕积分体系展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。
如今积分随处可见，比如淘宝、京东的会员积分，手机话费积分，甚至线下超市、咖啡店的积分等等。积分已成为商家不可或缺的营销工具。随着近年来“付费会员”和“超级用户”的火热，各行各业的积分体系也在逐渐完善和发展。
也有很多刚开始或还未做积分的商家可能会有疑问：
积分的定义和主要作用是什么？
积分的获取和消耗如何设计？
积分体系的预算成本如何控制？
按照这些问题，下面就结合我的经验，做出回答，希望对你有所帮助。
一、积分的定义和作用
什么是积分？积分是产品内的虚拟货币，是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解，积分就是产品中发行的“货币”，是用户能够获取和使用的“钱”。积分体系在企业的用户运营中发挥着重要作用，主要包括三方面：
活跃留存：提升用户在平台的持续活跃留存，培养用户忠诚度。积分的价值感和可玩性能够吸引用户参与，并且用户获取积分的沉没成本会提升用户的留存。
拉新付费：积分有利于激励用户在产品内进行关键的高价值行为，包括分享行为和付费行为，有利于帮助企业获取利润。
分层运营：基于用户分层的二八原则，即20%的高价值用户贡献80%的收益，决定了对头部用户、腰尾部用户的运营策略和动作会有差异，而积分是简单直接的分层方法。
此外，积分最大的好处就是成本可控，凡是用户还没兑换的积分，都只是一个数字而已，企业还可以动态调整这些数字的价值。
二、4步搭建积分体系
搭建积分体系要明确具体的步骤和框架，如果只是一股脑地去做这件事，胡乱搭建积分体系只会浪费资源，没有意义。具体搭建可以分为4步走：
1. 确定积分体系的成本预算
积分作为“债务”，在设计环节首先要注意的就是控制成本。根据商业形态不同，不同企业在积分体系打造上所投入的成本方案也都是完全不一样的。常见的有2种方案：固定成本和浮动成本。
（1）固定成本
如果你的企业不是直接通过销售产品/服务来获得利润，比如通过卖广告或是卖储值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前预估一年的收入，再申请一定的预算费用。
打个比方：
第一步，统计出公司的年营收。
第二步，确认积分预算金额。大部分企业都把积分预算控制在收入的1%-5%之间，例如公司的年营收为1000万，比例定为3%，那么预算就为30万。
第三步，确认积分实际使用量。按照用户每消费1元得1积分来算，1000万的收入，对应1000万积分，参考行业30%的积分使用率，可得1年的积分使用量为300万积分。
第三四，确定积分兑换比例。积分使用量/预算=300万/30万=10:1
最后，按照10:1的汇率去进行积分运营。
（2）浮动成本
浮动成本和固定成本不同之处在于：浮动成本跟着营业额的变化而变化，整个积分池不设上限，一般适用于直接通过销售产品/服务来获得收入的企业。
以海底捞例：海底捞积分为用户消费1元积1分，兑换比例为20积分抵扣1元，相当于用消费额5%的资金作为积分成本。
数据显示，海底捞2020年餐厅销售额为274亿，相当于拿出5%即13.7亿元作为用户积分预算。海底捞算过账，一个顾客只要一个月多来门店消费一次，一年大概能增加2052块钱的利润”。所以海底捞深知适当的让利，维护好老客户，对于企业的长远发展更加有利。
2. 积分获取的设计
我们要学会让用户主动去获取积分，保证用户与品牌的互动频率。另外为了控制成本，在设计过程中要注意两点：
第一，罗列用户行为，根据行为给出关键权重；
第二，根据权重设计各个行为的积分值。
下面我把企业最常见的用户行为分为新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4大类。下面给出参考积分值。
（1）新手任务类
这是一个帮助用户熟悉产品同时激励用户使用产品的过程，每个用户只能完成一次，建议此类占总比例10%-15%。
参考如下：
绑定手机+20积分；
绑定邮箱+20积分；
上传头像+20积分；
首次消费/发文/分享+20积分；
完善个人信息+20积分。
（2）日常任务类
日常任务包括签到领积分、登陆领积分、用户的日常互动行为等等，此类行为作为用户主要获取积分方式，建议此类占总比例30-40%。
参考如下：
签到领积分：以1个月为1个循环，每个月最多可获取150积分；
每日登陆+1积分；
访问页面+1积分，每日上限1次；
用户发帖+1积分，每日上限3积分；
用户评论+1积分，每日上限3积分。
（3）消费行为
可以按照用户消费金额，按照一定比例返还积分，用来鼓励用户复购。参考比例为销售额的1%-2%。
（4）传播分享
为了鼓励用户分享平台内容，达到拉新效果，通过邀请、分享等动作给予相应的积分奖励，建议此类占总比例的30%。
参考如下：
邀请好友注册获得5积分，每日上限10积分；
分享内容给好友获得1积分，每日上限2积分。
此外，不同类型的企业在积分获取的设计上，也可以做相应的侧重，例如：
视频网站类，可以设置在线时长达到要求获得积分。例如爱奇艺看满30分钟可以得10积分，一天可以完成3次。
在线教育类，可以设置完成课程学习获得积分。例如腾讯课堂每上课1分钟，可获得1积分，每日最高可获得100积分。
3. 积分消耗的设计
积分消耗的方式是让用户感知到积分好处的最佳手段。有了消耗，用户才有动力去获取积分。通常包括积分兑换、积分换购、积分抽奖、游戏消耗、积分回收5种消耗方式。
例如上面我们设置的积分兑换比例是10：1，只要将兑换的商品价值按照比例换算成积分即可。
（1）兑换商品
兑换是最常见的积分消耗方式。通常分为3类：
1）实物商品。例如移动的积分商城，各种小雨伞，自拍神器等。
2）虚拟商品。例如支付宝内可以兑换视频网站vip。
3）优惠券。例如京东钢镚可以兑换满减优惠券。
（2）积分换购
这种方式是以「积分+少量现金」的形式进行兑换，既可以方便商家灵活地控制积分兑换成本，促进库存消化，对于加快积分消耗的帮助也不小。例如淘宝的淘金币就有专门换购的区域。
此外，积分抵现需要注意一些风险，防止恶意作弊，可用如下思路方法：
设置积分抵现使用门槛（满一定金额才可用积分抵现金）；
设置订单金额抵现比例（最多抵现订单金额的50%）。
（3）积分抽奖
在设置抽奖时，需要保证抽奖的商品有吸引力，利用用户以小博大的赌徒心理，在玩法中促进其积分的消耗。还要保证用户有一定的中奖概率，最好确保用户是100%中奖。
（4）游戏消耗
利用游戏吸引的形式，可以提升用户的活跃度，常见的简单类型有口红机、刮刮乐、大转盘等抽奖形式。当然，游戏越是生动复杂，有可能收益就会是更高。
（5）积分回收
为了保证积分成本的可控性和积分运营的周期性，积分要设置一定的有效期，对到期未使用的积分需要进行清零处理。
通常传统企业对积分的控制没有那么严格，有效期较长；而互联网行业对积分都有周期限制，有效期不会很长。例如：
天猫商城的积分有效期为1年；
中国移动的积分有效期为3年；
招商信用卡的积分有效期为3-5年。
4. 关注积分体系的关键指标
积分体系搭建完成并且正式上线以后，这不是结束，而是才刚刚开始。我们可以通过一些主要指标，来及时调整积分的方向和策略。这里分为两种，一种是运营型指标，另一种是效果型指标。
效果型指标，直接反映了积分体系最终呈现的效果。例如用户复购提升率、转化提升率、积分投入产出比等指标。
（1）复购提升率
对比使用积分体系前后，用户复购率的数据。
（2）转化提升率
对比使用积分体系前后，用户下单转化的数据。
（3）积分投入产出比
积分投入产出比=积分体系增长的盈收/积分体系投入的成本
需要计算积分的预算成本和人力成本，以及积分体系带来的复购、转化所增长的营业额，最后得出ROI，从而来分析积分体系是否需要进行调整。
运营型指标，反映的是积分体系在各个环节运营中的情况。包括：最大可发放积分数、实际发放积分数、积分兑换率、用户使用率。
（4）最大可发放积分数
最大可发放积分数=利润*预算比例*积分兑换比例
通常按照1整年进行计算，假设企业1年利润是200万，预算占比利润的比例为5%，积分兑换比例为1000:1，那么最大可方法积分数=200万*5%*1000=1亿积分。
（5）实际发放积分数
这需要统计所有用户获取的积分数量。时间要和最大可发放积分数的时间对应，如果只统计半年，那么最大可发放积分数也要折半计算。
假设有一万个用户，
如果平均每个用户获取了12000积分，那么实际发放积分数为1万*12000=1亿2积分，
如果平均每个用户获取了8000积分，那么实际发放积分数为1万*8000=8千万积分。
当最大可发放积分数> 实际发放积分数时，
说明用户获取积分较为困难，要及时调整难度。
当最大可发放积分数<实际发放积分数时，
说明用户获取积分过为容易，有成本上的风险，要及时加以限制。
（6）积分兑换率
积分兑换率=兑换的积分总量/实际发放的积分
例如总有300万积分被兑换，实际发放了1000万积分，那么积分兑换率就为30%。目前国内企业积分兑换率普遍都在15%～30%。
如果低于这个数，说明你的用户兑换欲望过低，你的兑换商品不够吸引人；如果兑换率高于50%，要考虑是不是兑换门槛设置过于低，有没有成本上的风险。
（7）用户使用率
用户使用率=使用积分的用户数量/用户总量
例如有3000个用户使用了积分，实际有10000个用户，那么用户使用率就为30%，目前国内企业的用户使用率普遍在30%左右。
如果用户使用率过低，则需要加强积分的存在感，在获取和消耗环节都要用心去设计。
总之，企业需要不断对这些数据进行更新和追踪，对整个积分体系的环节进行不断优化，提升，最后自然可以收获好的效果。
三、写在最后
简单总结一下，要想搭建积分体系，可以分为4步来走：第一步，确定积分的成本预算。通常有固定成本和浮动成本两种方式。
第二步，积分获取的设计。通常设置新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4类获取途径。
第三步，积分消耗的设计。通过积分兑换、积分抵扣、积分抽奖、游戏消耗、定期回收5种方式消费积分。
第四步，关注关键指标。分为运营型指标和效果型指标共7个关键指标。
作者 @晏涛三寿
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