内容运营 | 受欢迎好文章必备的三要素

2016-10-07 21:27:00

电影不光剧本好就能有好票房，还需要选对导演、演员，宣传足、契机好才能获得更好的口碑与票房。文章亦如此，好文章除了选题立意、写作功底外，还跟其句子结构、段落结构、粉丝结构等多方面因素相关。

选题立意

前天是10月5日，湄公河事件5周年。而人民日报等多家主流媒体的报道必定会对电影《湄公河行动》今天的票房产生积极影响。往前推，4月18日广电总局要求PAPI酱整改视频粗俗语言也使其受关注程度达到了峰值，下图为数据来自百度指数。

如果你4月18的文章是关于PAPI酱的，今天是关于《湄公河行动》的，受欢迎的机会更大。因此，文章在选题的时候，契机非常重要。而除热门微博等外，百度搜索风云榜绝对是一个你选题的好地方。你可以看到实时的热搜事件排行榜，百度已经为你做了分类，比如全部、社会民生、娱乐八卦等，这里面绝对有符合你文章的定位的好热点素材。

下图来自百度搜索风云榜10月5日19点的截图。

如果让我选题写一篇文章，我肯定会选择排名第一的福原爱疑似涉药。原因有三：

福原爱在中国有超高人气，与她相关的事情绝对能引起很多人关注；
运动员涉药的事情本身值得关注，大家都想知道福原爱是“好人”还是“坏人”；
此事更具传播力。它正在发生，并且结果未知。而无论结果好坏，一旦结果发布，必然又能引起网民的热议：我就知道是有人在诽谤她，你们这些无耻的人类；原来福原爱竟是这样的一个人，亏我喜欢她那么久。
此事搜索指数排第一，比其他事情更有“热度基础”，选话题当然“从上而下”了。

那么，选题除了契合时机类似“蹭热门”外，还有别的地方值得参考吗？有。下面三点：

简单强烈的价值判断更容易受欢迎。这样的立意非此即彼，让人一看就能懂。如“柯震东涉毒”“马蓉出轨”等事件，我可能会取题《震惊！某知名男演员涉毒被捕》、《无耻！马蓉偷情宝强经纪人掌管宝强所有家产》。我个人比较喜欢对类似的事情将我的立场在标题中就体现出来。
素材要有一种共鸣性。之前有一本书叫《新媒体规则》，关于“互联网狂欢”作者说道，“人们只关心跟他们有关的事情”。更广泛的来讲，我觉得应该是事件能引起共鸣。PAPI酱能火的很大一个原因就是因为她的吐槽说出了很多人想说但不好意思说的话，引发了大多数人的共鸣。
你的态度在以往的事件中已经有所累积。就比如有人写的《王牌逗王牌口碑扑街细数刘德华被王晶坑的那些烂片》等。

写好题目

在传统媒体中，题目的好坏直接影响读者是否阅读该报道的内容。而这一影响在网络中则更加的明显。你要是写不好标题，那就索性不要写接下来的文章了，不然费心费力最后没几个人点开看。

首先我们来说说传播学之父施拉姆先生的选择或然率公式“某种信息被选择的或然率=预期获得的报偿/预期付出的代价”。简单说，读者在看你的文章标题时心里就会有一个判定，我要付出多少，大概能得到多少，如果这个比值不让他满意，肯定不会选择阅读你的文章。相反就会忍不住点进去看。在这里编辑两个标题大家可以感受下：

《学会这3招就能月入十万》
《这50招让你轻松掌握职场生存法则》

标题起的是有些夸张了，但意义已经很明确了，即使将信将疑，很多人也会点第一个去看，而第二个基本无人问津。那么怎么做才能使选择的或然率变大呢？当然是尽可能的放大分子或者缩小分母。还是上面两个题目我们把数字调换：

《学会这50招就能月入十万》
《这3招让你轻松掌握职场生存法则》

我们现在来看，是不是即使50招你也想看了呢？毕竟月入10万的很诱人的。

好，我们接着聊如何写好标题。我觉得有以下五点可参考：

特殊性。如果事件中含有较一般事情不同因素时，最好将之列出，来体现文章的核心价值。如《深圳响应中央出台房产新限购政策》就不如《深圳出台最狠限购令二套首付不低于70%》吸引人。
接近性。将事件中离读者关系最近的因素列出，来吸引读者。而很多政策相关的报道，人民日报往往都会用“与你有关”四个字开头。
阶段性。很多事情都会在一开始就受到大家的关注，因此读者最关心的是“最新进展”。比如之前大家很宝强的离婚事件，取一个《宝强离婚事件的最新进展》的标题，即使你写的内容是一开始就有的事实，也会有很多人点进来看。大家都会认为他看到的是最新的，除非你的文章发布日期明显滞后。
关键数据。数据常比文字更有说服力，读者面对这样的文章往往不用花太多精力去判定到底读不读。这也是这种标题的文章大面积存在的原因，在此不列举。
答疑解惑。比如《郭德纲就曹云金一事发表长微博回应》，不妨取题为《郭德纲：天涯犹在，不诉薄凉》

当然，不仅仅是以上5点，包括各种造悬念、设问句引起好奇心也都是可取的。

最后，再强调两点：