内容创业者的无路狂奔

2017-03-03 13:05:00

前言

新世相的张伟老师在某个线下活动里用「无路狂奔」这个词来形容现在内容创业的局面，已经成为爆款制造机的他说，「我不是很焦虑，@因为我知道焦虑也没什么用」。相比之下同行的李翔老师就不同了，虽然得到上已有9万人每年为他付费199元，但他提到的最多的词却是「疑惑」。

操办这场活动是家投资机构，其创始人也坦言：“内容创业的很多问题我们也没想得很清楚，所以找同行一起讨论”。经历过前两年的内容创业风潮会让你觉得如今没创过业的人越来越少了，毕竟以前创业还需要程序员，现在连程序员都不要了。

西方有个常见的哲学命题叫「我是谁，我从哪里来，我要到哪里去」，如果把这里的主语换成内容创业，似乎也就成了人们对于内容创业最为纠结的三个疑惑，这一波激流勇进的创业者可能连摸着石头过河都做不到，新的成熟的商业模式还未诞生，也就是连石头都还没有，大家都在裸泳。

内容创业是什么：年轻人，我看你骨骼惊奇，想把这本《如来神掌》传授给你

可惜我要收你199元。

要我说，把上面这个桥段搬到互联网上，那就是内容创业。关于内容创业的定义有很多都是概念之争，这里，不如通过现象来说明一些问题。

近日，南京先锋书店官微发布一则微博称，2016年中国图书零售为701亿元，含电商和实体，含教辅，当然有水分。但是，即使是这个数据平摊下来，全国每人每年才买了1.5本书。按道理来讲，书籍早就承载了知识传播的功能，但每人每年1.5本书这跟如火如荼的内容创业不符啊。先不着急下结论。

企鹅智库做过一个调查，我们可以从中窥见消费者到底是在为什么样的内容买单以及用什么样的形式买单。

数据来源：企鹅智酷

一本杂志，历经复杂的生产程序诞生之后，还需要借助影响力足够大的品牌，足够多的线下渠道和愿意为你付钱的广告主，才能顺利到达你的手中。而移动互联网时代把内容分发的成本降到了极低的状态，人们可以轻而易举的获得自己想要的内容，改变的其实是线下渠道，比如你现在很难再大面积看到书报亭了。

传统的内容提供商高度依赖广告盈利模式，渠道变得更丰富之后，抓住机会的是上图中的一波新的内容平台。

数据来源：企鹅智酷

从上图可以看出，占大头的内容有两类，「能提高工作效率或者收入的知识/经验」和「职业/学业选择发展的专业建议」，你再看看各大付费平台上「如何从月薪3000到年薪百万」的标题大概就能明白其中的逻辑，这一波内容创业者贩卖的是圈子文化，是经验，是经历，而无关「知识」。而我们从中所寻求的，也不是什么具体领域的专业知识，而是抱着快速提升社会地位和工资的念头，希望尽快取得成功。

所以在我们面前发生的内容创业浪潮是什么？第一是支付、渠道升级带来的一波传统内容受众向互联网的转移，比如现在的很多大号其实都能从博客、传统媒体上找到对应的人。第二点是很多内容生产者在不计一切手段获取消费升级过程中的中产阶级流量，利用的并非是消费者的求知欲，而是焦虑感。

内容创业从哪儿来：平台给人赋能，价值向人转移，个人逐渐享有定价权

《百家讲坛》是2006年央视的一套讲座式节目，易中天品三国和于丹讲论语是当时的王牌栏目，放到现在来看，放到互联网时代来看，易中天和于丹不就是所谓的「知识网红」吗？同样是曾经央视王牌栏目的《实话实话》也因为主持人崔永元走了之后呈现出收视率的断崖式下滑。

我曾经也是这两个节目的受众，说难听一点，《百家讲坛》没了易中天和于丹就什么都不是了，《实话实说》没了小崔也什么都不是了。不过当时嗅觉敏锐的人也发现了一个重要的事实就是：内容行业的价值已经不着落在组织身上了，而是开始着落在个人身上。当时认同这种说法的还有日后创办罗辑思维的罗振宇。

这一点在很多社交产品、内容付费产品的运营策略上已经得到体现。2016年新浪微博举办的V影响力峰会上，微博推出包括「金V」在内的一系列扶持大V的计划，方法简单粗暴，月阅读量超过1000万的认证用户自动成为「金V」，背后的目的是刺激内容生产，因为微博生态中大部分用户都是内容消费者，平台为了更多的内容和互动，则需要更多的内容生产者。

微博金V

微博问答

微博问答也开始在一部分大V之间流行起来，根据官方的统计，在微博上，月阅读量超过10万的头部用户有34万，阅读量超过1000万的超级头部用户有1.5万，微博当然不希望其他平台抢走这么多大V，而付费问答也是对其形式的一个重要补充。

根据微博CEO的说法来看，这一系列措施背后的逻辑是平台给有潜力的用户赋能，让他们成为大V，大V在平台上聚集足够的多的粉丝（内容消费者），然后他们能够通过微博提供的变现方式进行商业化。

喜马拉雅、分答、知乎Live、得到等如今主流的内容付费平台中，都体现出这种价值转移的趋势，平台给大V赋能，大V拥有的品牌口碑越好，粉丝越多，个人就享有越高的定价权。

内容创业的未来到哪儿去：无路狂奔，过往的经验随时可能被抛弃

2016年，内容创业开始大规模流行起来，诞生了非常丰富的产品形态。

5月，果壳推出付费问答平台「分答」，主打60秒线上一对一语音问答，一度成为现象级产品。在行是果壳之前推出的知识技能共享平台，主打线下一对一行家面谈帮你解答疑惑的服务。

6月，「李翔商业内参」以付费专栏的形式在得到App上推出，柳传志、马云、雷军、李开复等企业家的也为其背书，因此成为得到上第一批火爆起来的个人专栏。目前得到App上类似的付费专栏共开设了19个。2017年2月，罗辑思维公布得到App总用户有529万，日活42万，订阅总份数130万，总人数超过79万。营收已超过1亿。

9月，推出的实时问答互动产品「知乎Live」。据官方披露，Live中时薪收入最高超过1万元。次年1月，知乎宣布获得1亿美元融资，估值超10亿进入独角兽行列。

分答、得到、知乎Live

10月，吴晓波频道在杭州举办“知识经济大课”，身为著名财经作家吴晓波已经推出吴晓波频道、大头商学院、投资基金头头是道等一系列业务。次年1月，吴晓波频道所属的上海巴九灵文化传播有限公司完成1.6亿人民币A轮融资，其估值达到20亿人民币。

11月，李善友的“混沌研习社”发布2017年课程表。混沌研习社的前身是一个创新学习社群叫做颠覆式创新研习社，用户付费成为线上线下会员，享受课程以及申请加入成长营。其定位是「一所没有围墙的大学」。

12月，音频平台喜马拉雅FM推出“123知识狂欢节”，当天各类音频内容与订阅产品销售额超过5000万元，与淘宝2009年首次双十一光棍节销售额相当。当天销量排名第一的是马东的“好好说话”音频课程，销售额555万，这也是之前喜马拉雅上第一个大热的收费订阅。

吴晓波频道、混沌研习社、喜马拉雅FM

一年以来涌现出的这么多产品形态着实让后来者有点摸不着头脑，不过目前来看，内容平台的逻辑大致有两种，第一种是电商逻辑，那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台，多半采用的是电商逻辑。第二种逻辑是社区/社交逻辑，核心是拥有有过去的用户群做支撑，如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。

得到作为内容时代为数不多的平台型内容提供商，其创始人罗振宇在近期的一次活动分享中风趣地提到了自己给业界挖的三个“坑”：

第一个“坑”：U盘化生存。我们刚开始讲U盘化生存（自带信息、不装系统，随时插拔、自由协作），转头我却变成了一个“主机”，开了一家公司。很多人很愤怒，说你背叛了你自己，你不是要当U盘吗？我当时是那么想的，然后改主意了，我进步了。
第二个“坑”：社群。在我们提出社群是一个商业之后，很多人开始做社群。但是我们很快发现，这个不行。我宣布罗辑思维会员停招，原来的会员给我们赏银子的，我们持续服务。现在，网上很多黑我们的文章骂我们是社群，实际上这事已经丢开两年了。
第三个“坑”：内容电商。从去年年初开始，我们说要做内容电商，我也是这么信的，然后玩命的做内容电商。然而作为一个创业公司，想获取的超越社会期待的指数级增长是不可能的，我们不可能再造一个电商领域的阿里或者京东。当知道前面不远处就是断头路时，我就不能再跑了。所以去年，我们又把内容电商这个跑道给让出来了。