财新APP产品分析：新闻付费路漫漫
随着互联网的发展，万物皆可为媒体，传统媒体的广告收入被不断摊薄，商业化转型迫在眉睫。如今，很多传统媒体已经开始探索内容付费，从单纯的信息传播者转向服务提供者。
2017年11月，财新传媒宣布正式启动财经新闻全面付费，财新创始人胡舒立表示：
“当新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，从而有为之付费的意愿。而中国当下正缺少高质量的深度财经报道。”
财新传媒的付费尝试对于传统媒体转型具有较大现实意义，其实新闻付费首先得益于知识付费时代的到来，而知识付费的本质是把知识变成产品、服务、体验，以实现商业价值。与一般知识付费产品相比，新闻付费受社会热点推动、延展空间大，不会轻易在一次性爆发后陷入沉寂。
但是，对于习惯了“免费午餐”的新闻读者来说，想要让他们为新闻自掏腰包还需要较长的培养期。同样，如果媒体希望靠数字内容获得堪比广告的收入，那必须在内容品质、阅读体验、服务模式等方面下功夫。
说明：
系统环境：IOS 13.3
产品版本：财新V6.1.2
体验日期：2020.3.13
1. 产品定位
财新APP是一家原创财经新闻平台，整合财新传媒旗下财新网、《财新周刊》、《中国改革》、《比较》等移动互联网产品，产品旨在让移动端用户随时随地享受高质量的财经新闻服务。几大内容亮点包括独家财经报道和权威深度调查；7*24小时全球金融资讯；200多家财经名家专栏文章；涵盖企业、人物、股市、宏观经济等财经领域的高端数据库。
财新自2017年11月启动新闻付费，主要有两款付费产品：财新通（包年498元/包月58元）、数据通（Lite998元一年/Pro1998元一年）。主要新闻设为收费或分时收费——即48小时内免费，然后转入收费。而财新仍将有相当一部分内容免费，主要为常规性新闻、视频、图片、博客以及部分观点评论等。
2. 产品功能结构
财新APP主要包括以下主要功能：财新周刊、要闻、数据通、财新FM、私房课、财新商城。接下来将分析各类功能的特征、存在问题和优化建议。
2.1 要闻：feed流界面供用户快速了解新闻内容
财新的要闻板块采用了内容产品常用的feed流界面，新闻内容按照时间顺序从上往下排列，方便用户快速了解最新新闻内容。与一般新闻产品不同，财新对时效性的要求并不高，内容多是篇幅较长的深度报道，为减轻用户信息接收压力，要闻的标题下方设有喇叭标签，用户可点击收听报道音频，也可以点击搜索栏右侧的耳机标签，直接进入财新FM。
顶部标签导航栏
要闻的顶部标签栏可自主添加金融、公司、宏观等26类频道。其中，“首页”主要展示当日最新内容；“推荐”主要展示用户曾经搜索和浏览过的内容以及阅读量和评论量大的最新内容；“限免”展示财新的限时免费内容，主要是图片、专栏博客、股市资讯和关乎公共卫生、环境安全方面的新闻报道。
优化建议：
- 导航栏的标签划分可进一步细化。“消费”“科技”“民生”等标签过于宏大和含糊，所包含的内容不一定符合用户的细分偏好。建议在一级标签下方设定二级导航列表，方便用户筛选。比如，“消费”频道可进一步拆分为“食品”“旅游”“日用品”“传媒”等二级列表；“科技”可拆分为“5G”“互联网”“人工智能”等；“民生”可拆分为“教育”“医疗”“养老”等。
- 在导航栏添加“关注”标签。目前，用户所关注的作者和话题只能在底部导航栏“我的”中找到，入口较深且不明显。建议在顶部导航栏增加“关注”标签，让用户能方便快捷地找到感兴趣的作者和话题，降低用户搜索成本。
内容筛选标准：
用户在浏览要闻时，主要通过新闻标题筛选内容，标题下方的评论数、发布时间和所属频道为辅助筛选标准。
优化建议：
- 将“阅读量”替代“评论数”作为筛选标准。财新的评论区并不活跃，大多数报道的评论量不超过10条，可见用户订阅财新并不是为了参与互动，评论积极性普遍不高，而且财新的评论入口较深，用户需要点击进入才能参与评论。如果以“阅读量”作为筛选标准，会更加客观地反映内容受欢迎的程度。
- 增加“预计阅读时长”作为筛选标准。财新的移动端用户往往在碎片时间进行浏览，而要闻的内容篇幅从百字到万字长短不一，如果在要闻标题下方增加“预计阅读时长”，用户可以结合自身的精力和时间条件，更高效合理地选择阅读内容。
信息流广告：
财新APP中的信息流广告数量不多，目的在于维护付费会员良好的阅读体验。在少量的信息流广告中，最常见的是为自身数字产品导流的广告，其次是鸣谢合作商和为电子产品背书的品牌广告。这些广告的展现形式和新闻内容风格一致，用户感知度低，而且右下方标有”广告“字样，便于筛选出有效用户。
优化建议：
- 提高广告投放精准度。财新付费用户在浏览要闻时，仍然会遇到已经购买的财新数字产品广告，这类投放对付费会员来说是无效的。建议将付费用户和普通用户区分，提高广告的用户匹配度。
- 把握广告投放节奏。目前财新的广告投放依旧比较克制，这主要是因为财新的会员收费较高，而且收入渠道较广，为电子产品背书实则是财新的一步重要商业化尝试。在媒体与资本联姻的背景下，财新需要一方面借助资本力量拓宽业务范围，为客观的新闻立场打下经济基础，另一方面谨慎选择商业合作方，把握好在新闻内容中间投放广告的节奏，维护好高端的品牌、内容和用户群体，维持商业化和用户体验之间的平衡。
2.2 周刊：财新APP的核心付费内容
财新周刊是财新APP的核心付费内容。当新一期周刊上线后，用户下拉首页时，导航栏下方会出现“新刊上线”的提示，同时轮播区域会出现新一期的封面报道，便于用户迅速点击查看。用户也可以点击底部导航栏的“周刊”标签，在页面左上角找到最新的周刊。用户点击“全部”按钮，就能在下拉列表中查找往期全部周刊。用户可以在浏览周刊目录的同时，点击文章右下角的评论标签，快速查看相关评价。
一期周刊包括社论、封面报道、编辑絮语、经济、特别报道、环境与科技、金融、文化、民生、开卷等板块，各个板块的报道也可以在首页顶部导航栏的各个标签中找到。
由于周刊内容以专业性强、零散新闻热点驱动的的深度报道为主，财新APP设定了一些增强内容可读性、关联性和互动性的功能和板块：
（1）“公司名称”关键词的信息延伸
为满足用户在阅读同时快速了解文中提到的公司，财新周刊在特定公司的关键词下标注了下划线，用户点击关键词后就可以立即查阅该公司的概况、企业关系、股权结构，以及与该公司相关的历史报道。
（2）“读周刊，看视频”板块
为丰富用户的视听体验，财新周刊的移动端版本增设了“读周刊，看视频”板块，其中既有财新原创的专家访谈和记者采访视频，也有来自BBC等著名媒体的转载视频。
（3）“回声”“答疑”板块
为了增强用户互动、鼓励用户反馈，财新周刊设立了“回声”和“答疑”模块，挑选上一期周刊的优质评论进行转载，并在评论下方附上对应的报道链接，便于用户回味历史内容；同时收集用户提问，新闻部作出详细专业的答复。
优化建议：
- 目前周刊页面只提供“收藏”“评论”“分享”功能，建议增加“笔记”功能。用户在阅读深度报道时，经常会遇到需要进一步搜索和思考的问题，如果能提供“重点内容标亮”“剪贴编辑”等“笔记”功能，将方便用户随时整理所学内容。
- 增加“缓存”功能，便于离网环境下浏览。
- 优化“回声”“读周刊看视频”等版块的界面设计。目前“回声”页面排版显得潦草，重点不突出，可考虑将用户点评进行块引用，与报道链接相互区分。“读周刊看视频”板块点击进去后，首先是内容文字梗概、深度报道链接和视频标题链接，需要二次点击才能观看视频，可考虑简化点击流程；深度报道链接和视频链接挤在一行，显得凌乱，可考虑调整文字布局。
2.3 财新FM：拓宽使用场景
财新FM是财新PGC原创栏目，既有深度报道的有声朗读，也有最新资讯播报和专家热点解读，旨在拓宽应用场景，提高用户使用频率。
FM首页展示内容主要包括：
- “今日值得听”（每日最新音频）；
- “金融”“公司”“宏观”等频道的深度报道音频；
- “专题推荐”（新闻热点的追踪报道）
- “财新morning call”（早报资讯）
- “收盘情报局”（股市大盘分析）
- “财新时间”（高端人物访谈）
- “财新十年调查报道故事集”（财新调查记者亲述深度报道是如何炼成的）
- “意见领袖”（行业专家深度解读政经领域的热点）
- “张鸿标题党”（财经评论员、财新视听总编张鸿风趣讲解新闻大事）
进入播放页面，用户可自主调整朗读速度、主播性别、定时关闭、前进或后退15秒等选项，音频时长大多处于10分钟之内，符合“随时随地提供高质量财经新闻服务”的产品定位。但是，很多音频内容充斥大量复杂长句和财经术语，对用户的专注度和理解力有较高要求，可能并不适用于碎片化场景下的伴随性需求。
优化建议：
- 增加评论功能和文字简介。用户在调用听觉聆听音频的同时，视觉是暂时搁置的，其他用户评论可以帮助用户快速了解音频节目质量和主播风格，同时优质的评论也可以增强节目本身的吸引力；音频的文字简介可以辅助用户理解内容要点，降低试听和筛选成本。
- 简化特定节目的触达路径。音频节目的使用场景比较零碎，因此用户对触达特定节目的便捷性要求更高。目前，如果用户只能通过“加入播单”筛选特定节目，而“播单”的入口较深，用户打开财新APP后，需要通过“我的——我的播单——专题/栏目”才能找到特定节目列表。建议将用户常听的节目更新加入财新FM的“今日值得听”，针对用户偏好进行个性化推荐。
- 加入“有声书”栏目，推荐财经类书籍。在“有声书”播放页面安排购书链接，点击进入财新商城的图书售卖区，为内部电商引流。
2.4 数据通：高附加值信息库和令人困惑的定价
数据通是需要另外付费的金融数据资讯产品，旨在帮用户完成商业调查、数据分析和决策制定，目标用户是企业、政府管理人员和研究人员。
数据通的主要功能包括：全球经济、企业、人物、股票债券、投资机会等领域的数据查询。
用可视化图表展现事件发展、行业趋势、市场动态的数据资讯。
为吸引订阅，数据通向普通用户和财新通会员开放了一部分试用功能。例如，在数据查询功能中，财新通会员可以查看全部股票、债券、宏观经济指数和研报，普通用户也可以查阅部分内容。而企业、人物和全球经济数据库则是需要另外付费的。但是数据通首页并没有说明不同用户的权益区别，而是以“付费精品”“数据通Lite专享”等令人费解的标签一带而过，导致财新通会员可能并不了解本应享受的权益。
更令人困惑的是数据通的定价。笔者本人是缴纳过498元年费的财新通用户，在分别使用数据通的投资机会（伺机者）、全球经济指数（CEIC）、企业库数据库的时候，就遇到了三类价格完全不同的收费说明。
当笔者点击“立即升级”的按钮后，导向了“数据通Lite/数据通Pro”的交费页面，笔者勾选价格最贵的数据通Pro后，出现解释付费流程的下拉框。经过一番阅读理解后，笔者才明白财新通用户本来只需再交1000元就可以升级为权益最全的数据通Pro会员的。但是页面显示需要先交1998元，之后在不确定期限内退回998元，而且竟然还使用了“至多998元”的字样。笔者不由得疑惑，难道其中还有更多说不清道不明的付费项目吗？
带着满腹疑惑，笔者点开了“帮助中心”的“常见问题”，发现真相果然不简单。
首先，虽然官方解释说“财新通”用户只能享受财新周刊和财新网的新闻内容，但根据笔者的实践经验，“财新通”用户也可以使用数据通的部分查询功能，但回复里并没有说明。
其次，经过几次迭代，“财新英文”已经不再是独立的收费项目，而是归入“财新通”权限内，但回复并没有作出相应的更新。
最后，回复并没有解释清楚不同等级的会员真正享有哪些权益，而是含糊其辞地强调“产品定价和权益以实际订阅时的产品说明为准”，这种不确定性无疑增加了用户的学习成本。
不过更深的套路还在后面。为了做这次产品分析，笔者特意把财新APP的边边角角都刷了个遍，这才发现财新商城的一个角落里竟然有财新校园行的产品。作为按原价购买财新通连续两年的学生党，笔者万万没料到财新早已推出了198元包年的学生优惠版，而同类的财新通原价是498元。倘若财新能把这类优惠活动放到首页显眼的位置，笔者或许就可以省下600元了。
优化建议：
- 在数据通的查询库入口分别标明普通用户、财新通用户、数据通用户享受的权益。
- 将普通用户也可以免费阅览的“一线快讯”安排到数据通顶部位置，便于及时查看。
- 及时更新产品说明和问题回复，避免出现自我矛盾。
- 加强优惠活动的宣传力度，并在用户缴费时及时提示可能享受的优惠。
2.5 私房课：从新闻付费到知识付费
私房课是财新APP的单独付费产品，合作伙伴包括知乎、吴晓波频道等知名平台。私房课入口较深，不容易发现，但点进去后会发现别有洞天。私房课的主讲老师是各行各业的专家学者或企业高管，课程范围涉及宏观经济、投资理财、经营创业、职场技能、子女教育、留学指南、心理健康，课程单价从49元到699元不等。可推知私房课的目标用户是付费能力强、注重生活品质和自我提升的一二线城市中产及以上人群。
通过分析私房课的评论区内容，可以发现如下问题：
- 没有用户打分机制，用户只能通过财新平台的课程介绍和老师背景判断课程质量。
- 会员不能享受任何折扣优惠，只能和普通用户一样按原价购买课程，这可能会阻碍会员的付费意愿。
- 课程PPT不能全部下载，只能逐个下载，对于课时量多的学员来说很麻烦。
- 没有购买课程的用户不能查看该课程完整的用户评论，也不能提出任何问题，这可能会阻碍用户转化。
- 课程音频和视频不能缓存，经常卡顿。
3. 用户调研
3.1 用户职业背景
根据财新网2017年的调查数据，财新的订阅用户职业背景较为分散，其中占比最高的为有下属的企业管理人员，其次为企业普通职员、学生和专业人士。这部分群体的自我提升动机和学习能力较强，可以推知，以专业性和深度报道见长的财新可以满足他们的求知欲望。
3.2 用户需求
（1）基本需求
新闻阅读体验流畅、无卡顿，快速筛选想看的新闻和需要的数据。
（2）期望需求
新闻内容质量高、视听形式丰富；自动推荐感兴趣的内容；通过阅读深度报道增长知识、辅助决策。
（3）兴奋需求
折扣优惠，免费赠送优质服务。
3.3 用户调研
如今，财新的付费方案已经推行了近3年，为了解财新用户的最新特征和需求，笔者于2020年3月进行了一次小范围用户调查。
总结用户调研结果，可以看出：
- 用户的订阅行为受社会关系的影响微弱。用户身边订阅财新的人普遍不多，用户订阅财新是出于对财新专业能力、业界声誉，甚至财新创始人魅力的认可。
- 由于财新的阅读门槛较高，三名用户不愿轻易传播财新内容。而且鉴于财新的高端财经媒体定位，用户为避免自我标榜之嫌，也不会轻易向他人推荐，除非是面向社会经济地位确实比自身低的人。虽然财新设定了微信、微博、邮件的转发功能，但用户的低分享欲望和付费门槛无疑会碍财新新闻的分发和传播。
- 用户如果是为了学习或工作目的而浏览财新，会选择金融、财经、数据资讯等深度内容；如果是无目的浏览，会倾向于文化专栏、图片、博客、FM等相对轻松的内容。
- 用户评论参与积极性不高。只有一名用户表示当评论数量多的时候才看评论，其余用户都表示偶尔或不会看新闻评论。两名用户表示不会参与评论，一名用户参与评论是为了凑热闹，只有一名用户参与评论是为了发表专业建议。
- 用户比较认可财新音频和视频的内容质量，但由于产品体验不佳，用户黏性不足。
- 用户对财新会员之外的付费单品认知有限，仅有一名用户尝试购买过财新的其他数字商品，但由于体验不佳，没有留存成功。
- 用户对财新付费墙方案存在分歧。即使是曾经购买或享受付费墙服务的用户，也对付费墙的必要性存在怀疑，建议财新进一步完善付费墙设计。
- 用户对财新APP的界面设计、搜索功能、加载速度、会员权益、收费系统都颇有不满，建议财新在注重内容的同时，重视用户的基本需求。建议财新不妨从评论区筛选活跃用户，组建财新会员社群，鼓励用户积极反馈产品存在的问题，及时完善功能设计和会员体系。
4. 总结
财新无疑是国内高质量的财经媒体，其专业水准和内容品质有目共睹。但财新APP存在的问题也暴露出财新“重内容、轻产品”的缺陷，这也是国内其他传统媒体的普遍顽症。
在信息过剩的今天，媒体的信息输出不再是目的，而是增强用户黏性的手段，目的在于提供高附加值服务。希望计划尝试内容付费的媒体能及时转变思路，尊重用户需求和习惯，不断打磨产品细节，才能在竞争激烈的传媒市场中保持品牌优势，获得长远发展。
本文作者 @找实习的小曦
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