实例分析：「白拿」项目之从 0 到 1
白拿是什么？作者又是如何开展白拿项目的？白拿项目又该如何融入到产品设计中？看完这篇文章也许你就会明了。
项目简介：
白拿是来公司做的第二个项目，初衷是为用户提供品类更丰富的理财产品，同时加强平台异业合作。白拿是指用户只需要购买一定数额的定期理财，就可以免费获得相对应的商品，同时理财产品到期后，拿回所投资本金的同时，还能赚取一定的利息收益。
- 步骤一：竞品分析
- 步骤二：产品定义
- 步骤三：产品架构
- 步骤四：产品延伸
- 步骤五：白拿商品
步骤一：竞品分析
当时市面上做白拿的大概有三种模式：
1）电商平台。 以京东和国美为代表，在电商的基础上结合自身流量和商品渠道优势，利用金融的方式在原有购物付款的基础了进行理财延伸。
2）理财平台。 以翼龙贷和懒投资为代表，在固守类理财的基础上增加新的品类，用一些市场热卖的商品吸引用户投资。
3）营销活动。 以ppmoney为代表，通过热门商品做营销活动，运用免费获得商品为噱头，为平台引流。
步骤二：产品定义
仔细分析几种平台优缺点后，开始思考以下几个关键问题：
1）什么是白拿？白拿这个词不怎么好理解，中国人的传统思维是天下没有免费的午餐，白给的东西不是什么好东西，中间肯定有什么坑，概念难以理解。
2）为什么要选择白拿？白拿有什么优势，用户凭什么选择白拿，怎么能吸引用户？白拿项目应该选择哪些热销商品？白拿投资门槛应该定位在哪个区间？
3）白拿商品什么情况下才能退货？白拿商品退货或者取消订单，用户购买的理财会自动退回吗？退货后，购买的理财在持有期满后，会给等值商品的收益吗？
步骤三：产品架构
1）设计埋点
围绕以上三点，进行针对性化解，在产品设计中增加了一系列埋点。
白拿难以理财，在产品设计中，刺激用户贪便宜的心理，强化产品定义，在三个点上突出；一毛钱不花白拿商品回家，商品免费拿本金还能享有收益，投资本金+理财收益+手机价值=9.5的综合年化收益。
白拿门槛太高，羊毛出在羊身上，白拿的商品是在年化收益中刨除的，投资白拿本金相对较高，针对的是高端用户。在产品设计中进行饥饿营销，制造商品稀缺性，每天开售商品限量，每人只限购一件，卖完就售罄。制造爆款，引起从众心理，增加成交量，购买记录，已成交的用户，晒单，造热度。
白拿的商品决定了用户购买热度，产品是王道，决定成败，在各种商品过剩的时代，很难找到极具冲击力的商品，每个用户的需求点也不一样，如何挖掘到更受用户喜欢的商品，做了一份调查问卷。
2）调查问卷
设计问卷的目的是了解用户有哪些喜爱的商品，能接受的理财金额及偏好的投资期限。
一共设置10道题，除九道选择题外，还有一道开放式题。问卷扩散渠道包括微信朋友圈、qq群、微博、公司内部群，最后一共收集了194份有效问卷。
调研结果表明，用户喜欢的商品中排名前三位的为购物卡、手机、数码相机；多数受调查者能接受的理财金额为10000元以内，偏好的理财期限为180天以内。
分析完问卷结果，个人反而进入了迷茫状态：投资金额和投资期限与商品之间反差明显，用户对互联网金融的信任度还需要提高，该如何化解矛盾、提升信任感呢？
步骤四：增加铺垫
中国人爱存钱，大部分都存银行，互联网金融比银行有很大的优势，但一系列的跑路事件对互联网金融有很大的负面影响，失去了用户信任感，白拿投资门槛又太高，如何降低用户的心理门槛，个人觉得需要在用户体验上进行一个过渡。
1）现状分析
理财平台缺乏粘性，用户互动频次低，购买完理财产品除了偶尔看收益和到期提现，很少再跟平台有联系。理财是个低频的事，发工资每月才一次，用户支付完理财金额就完成了这个整个体验的闭环，跟平台就没有交互了，大量用户都是睡眠状态。
2）解决方案
如何激活睡眠用户，用户购买的流畅性挺顺，在不打断用户操作的基础上，在支付这个闭环上，想再给做一个口，让用户本该体验结束的环节，在给它一个入口，进入下一个循环，并且这个循环能增加用户粘性和降低白拿门槛，在这个基础上设计了两个环节，零元夺宝和一元夺宝。
3）规则概述
“零元夺宝”玩法： 用户购买完稳盈宝获得夺宝码，可以直接参与抽奖，根据商品的价格分成相应份额，每一种商品对应的夺宝码不一样，用户参与达到夺宝份额开奖。系统会根据规则自动计算出一个中奖夺宝码，持有该幸运号码的用户可直接获得相应商品。
销售人员线下联系中奖用户，联系用户发货地址的同时，并让用户将中奖信息分享朋友圈（做品牌口碑宣传）；没有中奖的用户还想拥有该商品怎么办，引导到理财，购买理财产品再获得夺宝码，继续抽奖。不想购买理财产品，还想要这个商品怎么办，用户也可花一元钱参与夺宝。
“一元夺宝”玩法：
花一元钱参与抽奖夺宝，根据商品的价格分成相应的份额，用户参与夺宝达到份额开奖，系统会根据规则自动计算出一个中奖夺宝码，持有该幸运号码的用户可直接获得相应商品。
在理财结束这个闭环的基础上，又做了一个入口，理财完了送一个夺宝码，免费参与抽奖拿iphone7，没有抽到，接着去理财，或是在花一块钱还可以接着抽奖，抽不中还想要iphone7，怎么办？存一笔定期理财还是可以免费拿iphone7回家。增加了用户活跃度，也给白拿做了一个铺垫。
步骤五：白拿商品
规则出来了，架构也完成了，与当初定位有了不同，在申请立项的时候，被否定了，开发的工作量太大，周期太长，效果没法确定，我们不能因为卖商品而做一个电商，要将产品做的轻一些，白拿是场景化理财的探索，可以试错。
在原定位基础上，迭代了3版原型，白拿定了4款商品，Iphone、小米笔记本、乐视电视、游轮票。
最终为了赶在iPhone7上市前做出白拿产品，需求评审会砍掉了很多功能，设计了一版轻模式的方案。中间因为iphone7提前上市，项目开发进度往前提了，因担心其它三种商品不好买，调整为只卖iphone7，项目上线一个月的运营数据。
产品延伸：IP包装成白拿商品
1）借势热点
这时候Papi酱拿到了逻辑思维和徐小平的投资，借着热度罗振宇又策划了一起papi酱的贴片广告拍卖，并把概念包装为中国新媒体世界的第一次广告拍卖，以“央视标王”为参照，瞬间引爆了互联网。在拍卖的当期节目中，雕爷的一个故事吸引到了我。故事是这样的，雕爷在马云的湖畔大学上学，学费是36万，雕爷每次上课后都会写一篇读书笔记，他想上完学把所有的笔记整理成一本书出版，但又怕自己太懒，坚持不下去，怎么办？雕爷就琢磨着想找人监督他把这件事做下去，然后决定把他的学费众筹出去，分2步众筹。
第一步：18个名额，每人众筹10000元
回报：
- .雕爷每次的读书笔记第一时间能看到。
- 一年以内雕爷最近的文章和思考提前半个月能阅读到
- 书出版后享受雕爷的版权收益。
第二步1个名额，众筹18万
回报：
- 雕爷每次的读书笔记第一时间能看到
- 一年以内雕爷最近的文章和思考提前半个月能阅读到
- 书出版后享受雕爷的版权收益。
- 你们企业有什么问题想问马云、柳传志（湖畔大学上课老师）你们见不到他，但可以委托我，我去帮你问，问完了告诉你。
- 一年内可以带5个人一起跟我共进一次晚餐。
第一步的18个名额很快被一扫而空，第二步的一个名额，18万在众筹的第3秒就被买了。买下这个名额的人叫黎叔，拍下这个名额后，他干了一件事，二次众筹，他把拿出4个晚餐名额进行了再众筹，并很快被抢购。雕爷一分钱没花去湖畔大学读了MBA，黎叔一分钱没花获得了一次跟雕爷吃饭的机会。
这两个事件给我很大的启发，2016年是人物个性化的时代，是网红的时代，从4月份拿下移动互联网标王papi酱，6月份依靠王思聪一炮而红的分答，吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌60分钟带来120万人民币的销量。柳岩在聚划算直播，枣夹核桃卖出2万多件，柠檬片卖出4500多件，面膜和太阳镜卖出2000多件，在观看人数12万人。张大奕直播两小时内成交额就达到近2000万人民币。明星和网络红人通过粉丝来变现，粉丝为自己喜欢的偶像打赏买单。
白拿卖商品没有京东和国美有优势，白拿要一炮而响，要满足两个条件， 商品稀缺性 和 高附加值 ，白拿是要靠商品吸引人而不是收益。21世纪能满足这两个条件，只有IP，将ip包装成商品，进行金融化。
2）IP包装成白拿商品
创意、思想、文化、剧本、人物个性化…这些都是ip，稀缺，又获得特定人群的喜爱，在消费升级的转型下，需要提高精神层次的追求。平时只能在新闻和电视上才能看到的名人，现在有机会和偶像面对面的接触，还不用花钱，只需买份理财产品，并且还给收益，这是多好的机会。对于盈利宝来讲，可以直接借助网红的名气效应，导入大量流量，提升品牌。网红的好处是直接套现，有那么多粉丝并不能直接产生经济效应，还是希望将粉丝转化。三方都能获利，这是在产品设计中的延伸和一些思考。
文/ @胖涛
关键字：产品经理, 商品
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