大三小白的思考｜做了 8 场线上产品课程，为 5 所高校提供线上产品服务（上）

作为鹅厂实习生的我，曾与腾讯几位产品经理采取线上语音形式做了次产品培训，本文将就此为案例分析解读。

一. 分析

1. 背景

九月上旬，大部分互联网企业已进入秋招网申阶段，部分岗位已开始面试。
产品岗作为这几年兴起的岗位，网上信息过载，缺少体系化的入门理论知识，更注重实操性。
产品岗校招的求职者呈现明显的长尾分布：80%以上的用户对这个岗位缺少足够了解，没有相关实习经历，在校期间也没有相关项目经历，另外20%（或更少）的用户有一份或以上的大厂实习经历及相关项目经历。
我（大三，鹅厂实习生）与几位腾讯产品经理准备在这个时间节点从零开始，采取线上语音形式做产品培训。

2. 目标用户

有产品求职意向的的小白大学生（即上文所提80%），以应届（大四、研三）为主，少部分低年级。
这部分用户的特征——“三不知”

• 不知道招聘相关知识
• 不知道自己懂什么
• 不知道竞争对手有多强

对于这部分目标用户，求职过程就如同在一片“黑暗森林”里探索，如果把拿到offer比喻为击败大boss，那么他们连每一关的小头领（阶段性目标），通往下一关的路径（成长路径），必备的武器装备（面试技巧、理论知识）都未曾掌握。

3. 用户需求

这部分用户的最终目标显而易见，就是获得一个心仪的互联网产品岗offer，这一需求刚性强、频次低且具有极强的时效性。
在这个目标下有哪些需求？通过课程前的一系列用研与课程后的归纳，总结出以下两点：
（1）获取知识

最直接、浅层的需求，可以分为两个方面：

• 搭建知识体系，在体系下填充入门知识
• 科普简历相关技巧、面试流程tips

（2）安全感

对于大部分用户来说，他们因为各种各样的原因踏上产品求职路，但是他们却从未在课堂上学习过相应知识，身边也极少有相关专业人士指点，再加上网上的信息过载，他们渴望像小学、初中那样在成型的理论体系下学习，有权威能够告诉他对或错——这恰恰是等下所不能满足的。于是，这部分用户有着极强的对于未来的不确定感、面试的恐慌感；相比较于浅层的知识获取需求，他们更需要有人安抚，更需要有人告诉他什么是对的，什么是错的（而是否真正对或错，已经不重要），这也是“面经”这东西存在的原因。
在课程群中，通过确立讲师的权威感，加之讲师从过来人的角度对面试进行剖析，更有利于用户消除心理上的不确定感。同时，用户也可以通过课程群一窥潜在竞争者的实力，在一定程度上打破黑暗森林。

4. 产品形式

线上语音课程

5. 商业模式

在各渠道进行投放，以“腾讯产品经理”、“面试辅导”为卖点引流，利用群内免费大课让用户进行体验，再推出收费小班与一对一课程进行变现。

6. 活动目标

• 拉新，积累种子用户
• 试验预想商业模式的可行性与课程形式与内容的接受度

二. 1.0模式——迷茫中的野蛮探索

1. 素材准备

制作下图海报：

（1）宣传形式

由于宣传渠道以朋友圈、群这类信息过载的渠道为主，加之第一次课程mvp试错且宣传内容不多，所以采取宣传图这类轻量化形式而非推文，传播途径浅，用户阅读成本低。
（2）宣传内容

采用红色作为主色调，在信息过载的宣传渠道第一时间抓住用户眼球。先突出主题“腾讯产品经理+面试培训”，再按照吸引力强弱排列卖点，使看到此宣传的目标用户产生认同和需求关联。再在下方对嘉宾进行介绍，进一步吸引用户，提高参与活动转化率。点明限时限人数加速用户决策速度，看到就去参与，以免错过机会。
（3）规则设置

和其他此类活动一样，转发后发截图的形式。活动的参与规则也就是用户支付的行为成本，毕竟没有真正免费的午餐，需要用户把转发截图发给小助手。该部分内容处于最下方，先利用上方宣传内容抓住用户，提高认同度，降低其心理门槛。

2. 宣传渠道

• 校园kol
• 产品相关群
• 校园相关组织

（后文会结合相关数据对各个渠道进行复盘）

3. 主要节点

4. 相关数据

共建立3个社群，开展4次课程，覆盖人数突破1500，付费用户突破50，收入突破3000。

• 公众号粉丝从0增长至400（1.2开始建立公众号）
• 1.1-1.3 渠道成本投入为0
• 1.4与高校组织合作，线下相关宣传成本不到300

三. 复盘

下面将运用Growing Hacker常用的AARRR模型
对活动进行复盘。

• 获取
  （Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？
• 激活
  （Activation）：用户的第一次使用体验如何？
• 留存
  （Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？
• 收入
  （Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？
• 传播
  （Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？

1. 获取

在这里获取部分我们定义为从用户看到分享卡到用户加入群这么一个过程，可以解析为：

渠道投放——用户获知——了解信息——转发操作——添加好友——进群

所以，这部分需要关注的点主要是各渠道获取数据（获取用户量、用户质量、获客成本CAC）、过程转化率（从渠道投放——进群）。
（1）宣传渠道获取数据

主要有3个，校园kol、产品相关群、校园相关组织，渠道的复盘先按下不表，之后结合数据另文分析。
这里需要关注的重点是我们的获客成本CAC。
（2）微信限制带来的用户流失

短时间内大量添加好友或收到大量好友添加请求时，添加好友功能会暂时受限。通过不断试验，得出几条规避的方法：

• 多个小号，不同渠道邀请卡加上不同二维码，可规避添加好友受限风险，同时可对用户进行标记，方便对不同渠道效果进行分析；
• 手机与PC端微信同时在线，当添加好友受限时，用PC端微信回复好友添加请求即可。

（3）好友添加流程带来的用户流失

由于用户热度远超预期，采取了“确认好友申请——人数达到一定量——统一拉群”的流程，带来了一定的用户流失，同时运营人员大量精力耗费在引导、确认用户转发与拉群这类机械重复性操作上。

• 运营小助手微信号设置为免验证直接添加
• 用户添加好友后完成指定操作直接拉群
• 对渠道量有一定预估的基础上，在分享卡上直接设置群二维码（群人数超过200后无法通过扫描二维码加群）
• 如有公众号，可引导用户关注公众号后扫描公众号回复的相关二维码加群（定时监控群人数，更换二维码）
• 采用自动化工具：已有部分公众号采用，如：添加机器人后自动拉群、转发成功后公众号后台自动发送群二维码

（4）把用户当成白痴

即所谓的“同理心”，这东西只要平时稍微关注点产品、运营的同学都会接触到，但是真正应用过程中还是免不了犯错误、出问题。活动过程中，仍有大部分用户不了解参与路径，反复询问运营人员，耗费了较多精力。
怎么办？两种解决方法：

• 让白痴看得懂
  ——灰度测试：两种参与方案可能在你看来没有任何区别，但是在小白看来可能天差地别；不妨在正式投放前将备选方案发给身边那些对互联网关注较少的同学（他们从统计学信息上与目标用户相似），观察他们的使用路径，加以改善；
• 手把手教白痴
  ——引导流程图：从一开始就假定用户是白痴，当白痴向你询问时，直接将一张简明易懂的操作流程图发给他。

（5）其他

1）做好的海报中包含的二维码（如下图），ios系统无法再次识别，Android系统正常。只好转发时另附单独的二维码。

2）分享图尺寸：在部分手机上，设计的长图在未滑动的初始状态下刚好不显示下部分的二维码转发规则，用户误以为宣传图片缺少引导部分。

2. 激活

在这次活动中，对活跃的定义是参与日常讨论或参与线上课程。
这一部分很重要，对于用户来说进群成本不高，在秋招季甚至成为一种习惯。加入群后如果群不够活跃或者没有达到其期待的价值，很容易就从其tl中湮没。因此，从群日常讨论活跃度与线上课程质量入手激活用户，是达成用户留存、变现的重要一环。
（1）交流氛围不强

除了第一次课程前引导了一波“对于面试有哪些问题需要老师解惑?”的问题讨论，其余时间在群内进行话题引导，交流氛围不是很强。
反思之后，原因有三：

• 筛选不足
  ：9月中旬，随便往一个求职群里仍二维码都会有用户扫码加入，用户心理门槛过低，造成了进群用户参与度良莠不齐。而我们过于看重用户基数，没有意识到大用户流量（尤其是没有筛选的大用户流量）与激活率、付费转化率的关系，筛选机制执行不够——部分转发不达标的用户后期还是拉进群、未按群公告格式修改群名片者没有踢出；
• 话题投放缺少价值性
  ：用户对某一个话题进行讨论、发表观点是需要一定成本的，在用户付出成本之前，需要让用户看到预期收益；可以定期投放相关实习、求职信息，在其中引导相关讨论；
• “托“
  ：其实这一点和第二点可以归为一类，通过”托“在群内营造讨论氛围，让用户觉得加入讨论会有收益。

（2）监测手段缺失

对于线上课程参与率这一指标缺少监测手段，后期采取的解决方法是——

• 将线上课程场所从微信群迁移到第三方平台；
• 课程后在微信群中发调查问卷，同时抽取用户进行访谈，进一步定位。

3. 留存

上文说到用户求职拿offer的需求是刚性但低频且时效性极强。因此，这里所指的提高留存是指让用户尽可能听完4节课程。
通过分析得出影响用户留存的因素：

• 课程质量
• 商业变现

在这里主要讨论如何降低商业变现因素对用户留存的不利影响。
本次活动的变现形式很简单：短期直接商业变现，通过收费课程达成变现目标。
这种变现方式必然会引起部分用户的反感甚至抵触，但是结合产品类课程的特殊性（每个人水平参差不齐，1V1才是最适合的方式）与资源调配的合理性来说，这类稀缺资源通过资本的方式进行分配会更为合理。
（1）消除用户心理不适感

强调方向区别，淡化深度差异，同时突出个性化。
（2）变现时机

收费类课程在免费课程结束后推送，而不选择在免费课程开始前推送。
（3）激励机制

达到某一条件的用户（如引导群讨论），可获得一个收费课程名额。

4. 收入

上文提到共计4次课程，收入突破3000，但是按照邀请的嘉宾日常时薪来计算，入不敷出，等于是赔本赚吆喝。
提升利润的方式无非两条：

• 薄利多销
  ：即采取小班形式，通过大流量来雁过拔毛。但是在这个极度垂直的领域里，用户基数不大且具有时效性（9月秋招完就再见）。在9月中旬这个旺季，用户基数达到1000这个坎后，渠道扩展乏力，流量获取成本过大（公众号商务合作、校园KOL或社团合作）；
• 提高客单价
  ：不说了。

5. 传播

这里的传播指的是用户的自发传播。
总结了几条规律：

• 某用户转发可能性=预期收益-转发成本

• 用户的转发成本与用户影响力、二次转发可能性一般呈负相关

• 二次转发可能性=某用户影响力*某用户转发可能性

• 某用户影响力=某用户所能覆盖用户基数*某用户的认可度

• 1——让用户转发有两种途径：提高预期收益（转发一次可得20元红包），覆盖或降低转发成本（只需要发朋友圈不用发群、熟人转发）

• 2——宁可得KOL1个，不取小白一群

• 3、4——简而言之，KOL转发后扩散规模更大

结合这次活动，用户的转发成本在于：不利于用户在朋友圈的形象塑造，潜意识中认为这类转发是low的、逼格不高的。
在他们的认知中，随着预期收益与转发成本之差的不断提高，他们会伪装转发（分组、发到群里截图后撤回、转发后截图撤回）、正常转发、向他人安利。
因此，提高用户认知中的预期收益并降低转发成本就成了重中之重。

• 从降低转发成本的角度
  ：本期采取的分享图过于粗暴，朋友圈中的目标用户来说路径短，但是也由于果断的路径伤害到了朋友圈的其他用户，无形中提升了成本。因此，形式是有待商榷的一个点。
• 从提高预期收益的角度
  ：除了通过“腾讯产品经理”、“面试辅导”这类关键词直接击中用户痛点，是否有其他方法让用户觉得“转发这个朋友圈里的人会觉得我很吊”呢？例如将转发分享的标题设置为“我已成为腾讯产品经理的第xx个关门弟子”。

 
文 @易建联 

关键字：产品经理, 产品设计, 用户

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