教育类细分行业：我所经历的产品分析和启示

2017-02-14 09:35:00

最近就职于美术领域的在线教育公司，埋头干了一年，积累了一些想法，趁新的一年开始，总结自己在这方面的思考。分享给大家。

文章主要是总结我在教育类细分行业中的思考，统一为对细分领域产品模式的畅想。案例用我比较熟悉的美术在线教育这一细分领域做分析。希望能够给你一些灵感

要点：

细分领域是什么？为什么要强调？
产品定位：ToB or ToC？
产品搭建：用户的产生
产品营销：用户的获取
产品运营：用户的激活
产品链的打造：用户的沉淀
产品价值：用户价值分析
总结
启示

细分行业是什么？为什么要强调？

细分行业：一般是指某的行业一个特定分类。例如在线教育这是一个大分类，美术教育是其一个细分，那么我们就把美术教育就称细分行业。

为什么要强调：移动互联网已经覆盖了我国大部分人口，网民通过这这几年的各种运营、产品的轰炸，已经具备一定的自主意识，要想直接圈用户已经非常难了。一言以蔽之，就是人口红利已经不在，刀耕火种的时代已经结束，粗犷的产品和运营方式已经难以吸引用户，需要精耕细作才能得到用户的青睐。

而精耕细作意味着需要有更精确的用户定位，更细致的产品需求分析。这种针对性地满足部分用户的需求，只要做好这部分用户就能够生存，甚至能发展为某一行业的寡头，这就是强调细分行业的原因。

这对于资源不多的小公司是一个机遇，毕竟没有大公司那么多资源，无法多次试错，或者上来就把摊子铺的很大，更需要需要考虑的，也是第一原的就是如何活下去。

例如：目前就职的公司，精耕美术类教育产品，就能够得到b+轮的融资，存活下来，并支撑公司的估值。

产品定位：ToB or ToC？

假设已经确定了细分行业，那么接下来要做的就是确定产品在行业中的定位。

所谓定位，就是找到细分行业的生产消费关系链条中，能够被我们取代的重要环节，然后互联网+了它。不要轻易做什么“颠覆性”，因为这种是一种挑战，而这种挑战要消耗大量的资源，要多次试错。所以最好是先找到一个能够被我们取代的环节，取代他们，活下来，然后徐徐图之。当然，要是项目有金主，那定一个大目标也无妨。。

细分行业的产品，是针对的某一类特定用户的需求，最初在思考产品定位的时候有些困惑。ToC的一些功能好像不太正确了（进入一个细分行业，一般情况下会存在一定数量的传统企业，需要考虑可能和他们合作的可能性），但是用ToB的功能为核心好像也不全对。例如：要想进入美术在线教育行业，一般会已经存在一定数量的培训机构，坐拥业内最优秀的资源，这时他们很可能也会是我们的用户的一部分，但我们要打造并成为这个行业的寡头，那么直接面向用户是底线。

所以最终对产品的定位上，很可能是这两者的混合体，需要具体需要具体情况具体分析，结合虑用户真实需求。这句话看起来很像漂亮的废话，但是可以避免自己陷入惯性思维中，避免还是用过去单纯ToC活ToB的思维来设计产品。并非不可，只是这样会设计出一些没用的功能。我刚刚进入工作的时候，接触的一个项目就是参考大厂出品的产品，设计出很多累赘的功能，最终导致整个做这个产品的组被停了（当然原因不只是这点，但是也是重要问题之一）。

产品搭建：用户的产生

需求一直存在，原始用户也一直存在，只是我们的产品目标用户（假设叫设计用户）需要设计产生。我们无法满足所有人的需求，所以需要筛选一部分需求，针对性地设计产品使用对象。

A原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B设计用户

所以需要发掘细分领域的需求，找到核心关键点，然后围绕核心需求设计用户。

这里用美术教育来分析：

美术教育本身是一个刚需领域，因为现在高考有美术这一考试范围，所以必然会有美术学生这一用户，我们这里以美术生为原始用户。考虑：美术生在接受美术教育时，最重要的核心是什么呢？学习可以通过视频、书籍等方面多维学习，而需要其他人的参与，且无可替代的部分是点评，学生无法发现自己画出来的结果缺陷在哪里，所以需要其他人（老师）指导。

所以用户设计的第一核心是需要点评的学生，这里必须要能够上传照片，然后查看点评。这里还需要点评老师角色，那么就有两个用户了。而一版的产品核心只要做到这样就好了，接下来就要上线试错调整了。

A 学生–>B 上传图片，查看点评
C 老师–>D 点评图片

产品营销：用户的获取

产品应当尽量从设计之初就考虑运营如何进行，这里简单说，可以通过宣传产品的核心功能来吸引真实用户（真实使用用户）。

A 原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B 设计用户
B 设计用户–>｜宣传核心功能，吸引用户｜C 真实用户

这里更多的是运营的内容，就不多展开了。需要注意几个核心：

营销需要更多地和这一细分领域的专业知识结合，尽量做内容营销，吸引真实用户的使用。（这样能够尽可能提高转化率，避免前期把资源浪费在低值用户身上）
推广要结合行业特征，不必拘泥于互联网宣传手段，部分时候还可以通过地推之类的，看起来老套的手段来推广。因为，如果定位的是二三线城市用户，那么地推要比做什么互联网营销好很多，这部分用户很多本身并不关注新闻，但是他们能够看见小广告。
品牌营销尽量定位、打造成行业解决方案的代名词。产品的起名上就应该考虑到这点，而且尽量靠近。这条必须从产品之初就开始注意概念的宣传。

产品需要不断通过用户反馈改进设计用户，不断迭代推进产品的完善。保持的原则是：必须是用户真实需求，尽量经过A/B测试（如果公司有资源的话）。

用户设计->>用户获取: 营销获取真实用户
用户获取->>用户设计: 反馈调节设计用户

产品运营：用户的激活

产品运营一段时间以后，必然会有一部分的真实用户流失或者沉默，这里需要考虑如何挽留真实用户。

A原始用户–>｜提取需求，筛选，针对设计｜B设计用户
B设计用户–>｜宣传核心功能，吸引用户｜C真实用户
C真实用户–>｜更新完善产品，激活用户｜D活跃用户

这里需要产品配合运营（或者说相互配合），推出功能来建立关系链，例如关注功能，可以相互关注，讨论帖等。

其中的要点是：

产品需要让用户产生归属感。从心理学上说，人会更愿意帮助那些自己以前帮助过的人，而不是曾经帮助自己的人，也就是说，曾经付出的人会比给予的人更容易得到再次付出。所以打造归属感的核心是：需要让用户在平台上产出内容，让用户为平台付出。
产品需要提高用户转移的成本。比如说关系链，粉丝很多的时候，用户跳槽去其他平台的可能性就会降低。
不要粗暴运营。用户会用脚投票的，好的口碑，好的运营，和好的产品一样重要，是成功的一部分，这里我们应该动我们产品能做的最大努力，保证用户的使用体验。

这里产品需要和运营密切配合，结合活动不断推新产品，核心是：不要做打断用户体验的功能，而要做结合产品和需求，做补充的功能。一定不要粗暴，用户会用脚投票的。

产品链的打造：用户的沉淀

为了避免变成工具类产品，最好把产品打造成产品链。

细分行业的产品，由于本身需求和目标用户太过明确，很容易会沦为工具类产品。别人想起，需要的时候使用，不需要的时候就卸载了。不要相信张小龙的用完即走工具论，要是微信用完被卸载了，那他就说不出用完即走了。而且，单纯的一个细分行业产品很难支撑整个公司的价值，资本不看好这样的单一产品。

如何避免避免成为工具类产品？核心产品肯定无法修改，而且也不能把产品搞的体积太大，否则会导致用户的大量流失。这里建议是，打造产品链。

AA，原始用户–>｜被吸引成为用户｜BA，真实用户，消费者
BA，真实用户，消费者–>｜学习成长｜CA，真实用户，消费者
CA，真实用户，消费者–>｜沉淀｜D稳定的核心用户

吸引、使用、成长、沉淀，最终成为稳定的核心用户。当一个用户已经成长到一定程度的时候，那么就导流到其他的产品内去，让用户重新获得价值。这样让用户从产生，到最终稳定（成年，或者从事该行业的工作了）都在我们的产品内，最大让用户的价值达到最大。

产品链的打造有一个简单的思路，就是顺着细分行业的生产消费关系链条，一环一环地换上我们的产品。就好了。

这里用美术教育类产品为例子：用户接触了我们的产品，然后使用，使用一段时间以后，他已经成为一个美术生，那么他需要面对考试，就导流到考试产品内（功能点太少的话，就用h5做，或者简单做一个小功能即可，但是尽量让产品简洁，目标明确）。上大学后，需要深造或者获取业内知名度的话，让他们产出内容，或者是导流到设计投标产品上。设计投标产品将会成为一个高频，而且能够产出价值的产品（简单例子，或者可以导流到漫画类产品，像有妖气之类内容消费平台上）。

产品价值：用户价值分析

产品的价值就是，创造商业价值的同时尽量规避风险（资源有限情况下）。

先说规避风险。最简单，最核心的一点，就是找其他公司分担风险。例如，教育类细分领域内，可能存在一些传统教育机构，他们需要新鲜血液，需要广告，可以和他们打成合作，转嫁风险（划重点！），让他们付费，并产生优质内容吸引用户使用，他们得到的宣传，得到了生源，我们产品得到了用户，双赢，但只要用户留在我们产品内，就是我们赢得多（这里不展开细说）。

产品需要能够带给用户价值。尤其是细分行业的产品。但是用户价值不等同于商业价值，我们需要捋顺整条产品链，找出能够产生商业价值的地方，然后进行合适的收费，还可以导流到产品链的最终环节–内容消费平台上，进行获利。

A(原始用户)–>B(真实用户)
B(真实用户)–>C(内容提供者)
C(内容提供者)–>｜产出内容｜D内容消费平台，分成获利

还是以美术教育为例子：

美术教育机构（画室）很多，他们之间也纯在相互竞争的关系，所以可以和那些画室进行深度的合作，让他们出教师资源帮助我们运营，递推时配合我们做宣传，而我们在产品内宣传他们的画室作为互换条件。到一定规模后，还可以让他们出广告费。

对用户来说，可以做打赏老师，对精品内容付费（直播live，分答之类的产品形式，他们已经把用户的付费习惯培养出来了，我们推出这类功能就会比较简单），还可以结合新媒体的运营方式，做电商（二道贩子，推出官方认证的美术用品，直接用微信或者淘宝的渠道即可）等等。这些支撑前期的公司价值，然后做产品链，导流用户到美术类的内容消费平台，例如：设计外包这一领域，二次元漫画这一领域等。美术教育的下游领域，都可以是我们的产品范围。

总结

先说一个故事。

我们的主角叫小明。小明从小就喜欢画画，但是一直没有什么机会学习。
有一天他听见学习画画的同学谈论一款软件，它能教你怎么画画。
小明发现这款软件的公众号自己好像关注了，在回去的路上，发现路边有广告在推荐这款软件，于是他回家后就下载了这个软件。
用了一下，发现能够提供帮助，于是就继续用，渐渐地用着，学着，然后发现自己对美术真挺有天赋的，就决定要考美术。
于是选择一直在这款软件中直播教学、解惑的一家教育机构学习。
学成后，他成功考上了大学，在大学中，他在这款软件中帮助曾经和他一样的少年。
渐渐地快毕业了，他需要就业了。由于他一直在平台上产出内容，所以收到了很多的教育机构的工作邀请。
但是他觉得他对设计更加感兴趣。于是就通过平台，找到了一家设计培训机构。由于是老用户，所以平台给予了一定资助。
学成出来后，他用同公司出的一款针对设计师的软件，因为帐号是互通的，所以他曾经做过的那些帮助过的人，过去的关系链还在，让他在设计领域的起点比普通人要高。经过了这几年的使用，他成为了平台的核心用户。

故事的每一段都是一种情景，整个故事就是一个用户从产生，成长，到最终沉淀在我们的产品链中的过程。

细分行业的盈利方式有可能不会那么明朗，需要多点收费，或者风险转嫁，或者是用产品链，导流到内容消费平台上去获得消费用户。

总的来说，细分行业产品的核心就是：找到生产-消费链条中，能够被我们取代的核心点，分析这一环节的核心需求，然后用产品切入这一行业，成为链条中的一部分，然后一环一环地把整个生产-消费链条全部换成我们的产品，确保商品从生产到最终到消费者手上（或者说用户从产生到沉淀），都在我们的产品链内流动。

启示

谁占据了上游就占据了话语权。做上游，然后通过整体的产品链获利。所以需要选定一个细分领域时，最好选择那些下游前景广阔的，或者付费意向较强的。

这里对于我的最大启示是教育类细分领域的重要性。

教育类细分领域是某一领域用户的产生，转换的重要关口。如果说像QQ、微信这类的产品是站在互联网的最高峰，他们想要到达下方的任一领域，都能更轻易到达，那么教育类产品就是一个小山坡，至少做下游产品能够剩下很多资源。

尤其是现在大家都在炒热内容，而内容产生的源头就是教育领域。我听过一个故事，当前美国金矿热潮的时候，挖金矿的人浩浩荡荡的，但最终除了少部分的幸运儿外能获利，反而牛仔裤的生产商赚大了。现在内容就是挖金矿，谁也不知道那部分内容是金子，那部分是石头，那不如做挖金矿的工具。

而细分领域可以展开的很多，例如：

现在水电工之类的技术工人需求量很大，人工费在不断上涨，而又不需要非常专业的培训。这样可以衍生出来几个细分产品：

技术工教育培训，可以采用一带一的授课方式（传统的师徒关系，方便用户接收。），这部分将会产生一定的付费用户；

然后是配套的工作解答软件，为技术工提供交流的场所，优势是有了培训软件，能够有稳定的用户产生，还有对用户的认证和粘性有保证，这类可以成为付费问答，内容付费；

还有可以有配套了垂直电商，每年这些耗材都是一个巨大的数字，而无论是技术工自用还是推荐客户使用，都将会是一个付费意愿很强的用户群体。

上面的案例太飘，和内容、互联网结合不强？

我们再聊一种可能：网易云音乐的音乐在线教育。

分析：原因，音乐版权大部分已经被腾讯购买了，为了更好的发展，云音乐需要有新的版权音乐产生。而且云音乐本身的产品属性（云音乐的偏向社区，用户忠诚度高，付费意向高，云音乐原创音乐多等）能够支持这种产品链的扩展。反而有可能QQ音乐的反应会更慢一点，因为他们的版权较全。

定位：音乐教育类产品。

搭建：分级，分为业余爱好，预备音乐家，提高专业水平。

从云音乐中导流那些喜欢听音乐的用户，教他们如何听音乐，好音乐好在哪里这种公开课（可以是免费）；

然后感兴趣的，想要学习如何做音乐的，就是预备音乐家，这将是这个产品付费的核心，重要在建立：学生唱，老师指导错误（现在的音乐教育产品已经有了，但是切入点有问题，还是类似有声乐谱，然而教育的本质是指点，只有老师指点出学生的错误，才能成为教育，否则只是多媒体教学而已。），这里可以多元收费，打赏，老师一跟到底服务（这个老师将会一直负责指导你，避免不同老师不知道你是否进步），悬赏指导等等；

提高专业水平，这个针对的是云音乐的已经从事音乐领域工作的人，他们有提高自己音乐水平的需求，可以结合各大音乐学院，或者已经成名的音乐人，进行交流指导（费用更多的是收支平衡即可，更多的是扩大产品品牌）