设计的三层次 | 设计心理学（一）

2017-02-24 11:26:00

设计的三个层次，分为：本能、行为、反思。今天就从这三方面来梳理一下。

首先问一个问题：如何让消费者对一瓶水产生购买欲？我们先来看看下面的图看看能否有所启发。

1-1 Antipodes纯净水

答案就是：包装。对于瓶装水而言，有特色的包装就是瓶子的设计。它要激发消费者足够的购买欲，就要激发出消费者的的本能层次的情绪，从而使消费者起了直接的本能反应“Wooh, I like it! I really want it! ”。

而这个“Wooh”之中也包含了反思层次的情感因素。因为我们偶尔会在特殊场合才会购买红酒或者昂贵的瓶装水，这件物品的本身承载了特殊的情感价值，使其成为一件有意义的物品，但意义并不来自瓶子本身。

人们对于事物的反应是复杂的，有些有设计师们掌控，它们与消费者无关；而有些则是由消费者自身的经历等内在因素所决定。

也就是说，设计的三个层次——本能、行为、反思，在你的体验里扮演者自己的角色。但对于设计师来说，每一个层次都有不同的途径来实现。

【一、本能层次设计】

我们认为一个东西“漂亮”，这个判断来自于本能层次。本能设计最好的情况就是：当人们第一眼看到就会马上萌生“I want it”的想法。就像下面[图-2]这辆车一样，它让人产生一种本能的兴奋。

1-2 捷豹1961年E系列

或许在你禁不住说出“我想要”之后可能才会问“它值多少钱”或者“它有什么用”。这也就是本能层次的设计师所要追求的效果。

这里的设计很容易变成“ 视觉糖果 ”，视觉的感受就像嘴里尝到的糖果甜味一样，甜美的糖果并无营养价值，漂亮的外观掩饰了表面之下的空洞。

在店铺、海报、广告及其他强调外观效果的“存在点”(point of presence)中，欲望和性别扮演了重要的角色。所以，尽管可能变成“视觉糖果”，对于那些仅靠外观来促进销售的产品来说，这是拉动销量的唯一方法。同样，如果高价位产品不符合顾客的审美，也许会有所降价。

【二、行为层次设计】

行为层次设计和使用有关，在这里外观就不那么重要了。重要的是功能的实现。也即更注重使用性和实践性。优秀的行为层次的设计有四个要素：功能、易理解性、易用性和感受。

从表面上来看，在产品设计的诸多标准里，功能的设计似乎是最容易的，但实际上却是最棘手的。如果已经有一个现成的产品，就可以通过观察人们的使用来了解需要做哪些改进。但如果从来没有类似的产品呢？要如何去发现其他人也不知道的需求呢？这便是新产品需要突破的点。

举几个例子，你会不会常吧电池装反？为什么就不能把电池设计成只能从一个方向放入电池槽，如果放错就插不进去？再比如车钥匙，我们也经常会遇到锁车后发现汽车窗没关，于是不得不侧身进去开门再关好车窗。为什么就不能设计从车外关上车窗？

良好的行为层次设计的第一步，就是了解顾客如何使用产品。我们不能靠询问潜在顾客的意见来评价一项创新的好坏，因为这要求人们去想象他们没有体验过的事情。而对于设计师来说，即使他们知道问题在哪，也经常不会认为这是一个设计问题。所以产品设计的真正挑战在于“最终了解用户那些未被满足和未被明述的需求（痛点）”，需要设计师在自然环境里认真观察从而发现用户需求。

在功能之后是理解。用户往往依靠对产品的观察形成自己的模型——产品外观、如何运作、提供何种反馈等等，或是从一些配套的文字资料（如用户手册）。我们将这种基于产品和文字资料形成的意象成为“ 系统意象 ”。设计师只能通过一个产品的系统意象来与用户沟通。而设计师要保证系统意象的正确传达就是通过开发一些初步的产品原型，然后观察人们试用的情况。

关于使用性则是一个产品的关键检验，它没有广告或者商业资料的辅助，因而它是孤立的。重要的只在于产品表现得有多好，用户用得感觉多舒适。在此应用“以人为本”的设计原则会取得好的效果。

【三、反思层次设计】

反思层次设计涵盖诸多领域，它与信息、文化以及产品的含义和用途息息相关。比如我们其实都会在乎自己展现给别人的形象，或者换句话说，我们在乎展现给自己的形象。这就是一个反思的过程。

下面[图1-3]的两款手表，第一款是“时间设计”公司的作品，通过一种不同寻常的时间表现方式，传达“活在当下”的概念，但需要被解释才能领会。而第二款数字手表则是纯粹行为层次的设计，经济实用但没有美感，没有任何本能或反思层面设计的特征。