干货贴：互联网基金产品设计和运营思考框架

2017-03-02 09:39:00

作者经历近6年的理财产品工作，期间总结了一些看法与思考与大家分享。

前言：从2011年3月开始做第一款移动理财应用开始，到现在已将近6年。做过只有十几万用户的产品，也带过有六七千万用户的理财条线团队。算起来，我在这个市场里也是经历了一个完整的周期：“起步（2011年）——发展（2013年）——顶峰（2014年）——调整（2015年至今）”。做了很多事，犯了很多错，现在“从良”进了一家公募基金公司，看问题的视角又有了一些新的变化。想拿出来和大家一起交流，于是就有了这篇文章，以及后续的一系列思考。

如何进行互联网基金的产品设计与运营？本篇提供一个基础框架供各位参考。

从用户/客户的角度来看

1）用户收入细分

划分的维度很多，从收入水平来看，可分为月入5000以下的低收入阶层、月入5000-20000之间的中等收入阶层、月入20000以上的中高收入阶层（数字可以自己填，参考国家统计局的调查数据）。

2）风险承受力细分

从风险承受力来看，有保守型、稳健型、进取型的用户。把收入水平当做横轴，风险承受力当做纵轴，可以划分出很多区间这个时候你就去考虑，你要把基金产品推给哪个区间里的客户？

3）取交集

从经验来看，给【低收入+保守型/稳健型】的用户推宝宝类产品、10元轻定投，以及基于宝宝类产品的体验金、抵用券等活动，效果应该不错。

对于【中等收入+稳健型/进取型】用户，可以推类似打新基金或债基，然后结合一定的投资者教育，收效应该也还可以。

如果要做得再复杂一点，可以增加一个新的维度：是否想学习。这样，就可以搭起一个三维立体的坐标系，对用户进行更进一步的细分。

举例而言：【中等收入+稳健型+想学习】的用户，就可以使用“分级基金投资技巧”之类内容了，图文结合，用户吸收起来效率也更高。

从金融产品属性来看

1）流动性

从金融产品本身的属性来说，可以从流动性、风险、收益率的角度来切入。

互联网基金，归根到底还是基金，互联网只是渠道和工具。

做垫资，先是提高货基流动性，接下来提高权益类基金的流动性，已经逐渐成为标配，自己公司在做的时候，可以考虑直接拿过来就用。

在做流动性的时候，不要盲目地想着提高用户赎回资金的便捷。要把全流程串起来想：用户为什么来我的平台、为什么买这款产品、在什么情况下会急着把钱取走、取走以后还会不会回来、我们是否希望他们回来、如果希望他们回来我们可以做什么……

所谓的提高流动性是没有尽头的，你的投入可能是一条斜率为45°的斜线，持续递增；而获得的回报可能走的是边际效益递减的曲线。这条直线和曲线之间的空间，就是公司浪费掉的金钱、时间和资源投入。

所以，做流动性的时候，要有节制，要让资金的价值最大化。按照大数定律，就只为5%左右的现金管理类用户提供T+0垫资服务。超过这个大概的数目，就请享受T+1到账的酸爽和收益吧。用户不会为了你无限额的T+0能力而留下来，但却会为更安全的平台、更高的回报、更全的产品品类、更便利的操作流程之类原因而驻足。

2）风险

至于风险，承认这个现实吧：懂得风险的人不需要你教育，不懂风险的人不想听你的教育。大多数时候，所谓的风险提示和风险教育只是一个略显狡猾的免责条款而已。最好的风险教育工具是投资行为本身，而要想让十几亿人口的中国里，投资者足够成熟，就需要一轮又一轮的牛熊交替，让韭菜被割掉，让野草吹又生。

回到产品本身，不同基金类型的风险水平是不一样的，我们的理想是“把合适的产品卖给合格的投资者”，但这里有一个大前提——你的用户数量要足够大才行。目前达到这个体量的，传统金融机构里，基本就是银行和排名前20位的基金公司；互联网公司里，基本就是蚂蚁、理财通、京东金融和天天基金。用户数达到这个数量级，谈细分才有意义，谈金融产品的精准匹配才有可操作性。

没到这个用户规模的公司也不用担心，这些公司中的大多数，都会在一个又一个版本的迭代中、一次又一次的市场热点捕捉和补贴中、员工朋友圈一张又一张的凌晨加班照片中，慢慢耗尽投资人的金钱和自己的心力，最后悄悄死去——是光荣地死去，因为你们积极参与了一次社会财富的再分配，造福了人群。

现实很残酷，但也不是没出路——尽可能多地接入产品，好好地按照风控合规的要求做风险测评，结合微信和社群做运营，总会有一部分市场信息获取不充分的用户留下来的。撑过一个又一个周期，也许你会以一种从来没想过的形态存活下来。

3）收益率

至于收益率，根子上来源于金融产品本身带来的回报。宏观经济、货币市场、监管力度、投资主题、基金经理水平、基金公司背景和实力都是影响因素，如果你有能力建立自己的模型，把握住盈利机会，我想你也不会费尽心力地去赚互金的这一点蝇头小利了。所以，如果你自己都不相信，就不要用自己都不相信的东西去忽悠用户了。

承认了上面这一点，我们才能回到真实的情况谈收益率。

在包装和运营手段上，可以从很多维度切入来做。要区分为名义收益率和实际收益率、固定收益和浮动收益、基本收益率和补贴收益率、慢收益率和快收益率，每一个名目背后，代表的一种相应的运营方式。都展开说内容就太过冗长，不适合放在这篇文章里了，在此就仅将“名义收益率和实际收益率”稍微展开说明。

名义收益率和实际收益率
Round 1 从安全性角度切入
同样是35天期限的产品，陆x所年化4.60%的收益率和野鸡平台5.50%的收益率相比，名义上看起来，似乎野鸡平台收益率更高，但一旦引入跑路概率这个指标，显然就是前者的实际收益率更高了。你看上的是人家的收益，人家看上的是你的本金。
假设陆x所跑路概率为1%，野鸡平台跑路概率为50%，那么用户在两个平台进行投资的期望收益分别是：
①陆x所期望收益率：99%4.6%+1%0%=4.55%
②野鸡平台期望收益率：50%5.5%+50%0%=2.75%
那么，陆金所期望收益率-野鸡平台期望收益率=4.55%-2.75%=1.80%
方法论1 ：如果你像陆x所一样有爹，那就努力凸显背景的安全性，收益率低一点反倒成了信心的保障；如果你出身草根，那就玩命强调收益率高。
Round 2 从预期收益率角度切入
表面上看到的是页面上加红、加大、加粗的年化xx.xx%的收益率（收益率1），这个收益率没有计算募集期，也没有考虑赎回／到期后到账时间。而用户到手的收益率（收益率2）=预期收益／（产品募集期+到账时间+产品存续期限），两者之间经常能差十几个到几十个bp。
方法论2 ：这种玩法大公司多一点，如果本身规模不大，还是老老实实让用户看到的收益率和到手收益率基本一致吧。相信我，做理财的用户里基本没有傻子，只有懒汉。对一个懒汉来说，ta们有太多省力地方式知道你打的小算盘又算计了什么。
Round 3 从通货膨胀角度切入
从宏观经济的角度来看，实际收益率是剔除通货膨胀因素后的收益率。按公式来看，实际收益率=[（1+名义收益率）/（1+通货膨胀率）]-1。按照官方“CPI涨幅=通胀率”的算法，2016年全年CPI同比上涨2.0%（国家统计局数据），如果一款30天的产品名义上有5.5%的年化收益率，那么用户实际到手的收益率约为3.5%。如果赶上猪肉涨价，那点理财的收益率还赶不上猪肉的涨幅。
另外一种更贴近理财用户的算法，是用全市场无风险收益率（余额宝收益率）来替换CPI涨幅进行计算。按照余额宝（000198）近一年2.66%的回报率来算，那么用户在你这儿投资比投余额宝多赚2.5%。
方法论3 ：这个角度切入，运营上有一正一反两种玩法。正面的玩法，就是强调在我们这儿投，比猪肉涨幅或余额宝高多少，套路很标准，效果很一般；反面的玩法，可以是对赌性质的，无论上月CPI涨幅多少，一律在CPI涨幅基础上加息3%。
在产品投资上，就可以推出投资组合的概念。一般的互金平台，基本是固收类和基金类的产品都有，那么就可以按下面的套路来推演：
分配比率：30%固收+70%公募基金
假设本平台1年期产品年化收益率为6%，则固收产品在组合中的加权收益率为6%*30%=1.8%
根据Wind资讯统计的2016年基金市场数据，表现最好的股票型基金收益率为17.96%，混合型基金为29.85%，债券型基金为7.28%，假设这三类基金分别投资30%、20%、30%，则基金类产品的加权收益率为17.96%30%+29.85%20%+7.28%*30%=13.54%
综上，本组合估算收益率=6%30%+13.54%70%=11.28%
核心的计算方法，就是分类配置产品，根据配置权重计算收益率，最后汇总。
无法避免的ps：这个模型极其简陋，剔除了风险偏好、流动性需求、收益目标、投资品种限制和税收等关键要素，也没有考虑夏普比率、波动性和回撤，真的只是看看就好。

当然，除了加收益，还可以从降低交易成本入手，这同样也是为用户提升收益率的有效手段。互联网公司里，蚂蚁金服的权益类基金赎回t+1日到账一推出就让我惊喜；公募基金中，做得比较好的有好几家，我最喜欢的是广x基金——完全的合法合规，不剑走偏锋，从金融产品本身来打掉交易成本。通过宝宝类产品广x钱袋子（000509）购买广发旗下其它基金，申购费全部1折；针对偏股类基金推出C类收费模式，免申购、赎回费，只收取0.4-0.6%/年的销售服务费。

想拿到客户，就要拿出诚意以及成本。用户减免的支出，其实就是基金公司的收入。

一直觉得这次互联网金融浪潮，最大的一个副产品，就是从中国百余万的互联网从业人员（产品经理、设计师、开发、运营……）中，培养了一大批互联网金融的忠实用户，他们将是互联网金融下一轮周期的引擎。